金投赏-湖南卫视+芒果TV专场纪要–20231010

【时间】2023年10月10日周二9:55-10:35 【地点】上海 【参会嘉宾】曾伟平/芒果TV广告营销中心总经理，陈雯娴/双平台广告业务管理委员会委员，燕子/金鹰卡通主持人、制片人，王新/湖南卫视广告部常务副主任，伍佳/金鹰卡通卫视广告部副主任，白月/《你好，星期六》导演，秦童童/爱玛品牌传播中心总监 芒果TV：重塑品牌温度，共创内容价值 01重塑品牌温度，共创内容价值 陈雯娴/双平台广告业务管理委员会委员 对于品牌来说，高质量发展是做好品牌建设，打造品牌力。而对于平台来说，高质量的发展是做好内容跟技术的创新，打造IP生态的可持续发展。过去几年大多数品牌都侧重于短期的效果，在营销预算上也有一定的倾斜。随着流量红利见顶，短期转化效果减弱，越来越多的品牌开始回归理性思考，重新审视品牌建设的意义。品牌建设除了产品的研发以外，还需要打造个性化的标识，树立被目标群体认可的价值观和品牌态度，营造一种让人心生向往的生活方式。 最近跟很多品牌沟通的时候，经常会提到一个名词叫品牌温度。面对当下年轻的消费群体，刻板的陈述产品的功能，已经无法建立有效的沟通。而品牌温度不是单一的猎奇，也不是短暂的感官刺激，而是通过有趣的打动人心的故事，与消费者建立情感的链接，形成用户的心智。 如果让大家快速回想记忆深刻的品牌，其实会发现，能够跨越周期、经久不衰的品牌都是情感沟通的高手，他们在消费者心目中其实不是一个单一的贩卖商品的角色，而是一个有血有肉有温度的形象。其实消费者并不缺乏发现故事、感知故事的触角，而是品牌现在丢失了讲打动人心的故事的能力。作为长视频具有代表性的平台，湖南广电一直以来在内容市场上都引领创新，广电的口号就是要么第一个做，要么做第一。 （1）内容创作的背后是深刻的社会洞察 湖南卫视与芒果TV制作团队最擅长的是挖掘不同社会群体的共性，用真实的内容来引起大众的共鸣，讲述直击人心的故事。而内容创新的背后是深刻的社会洞察。湖南卫视与芒果TV要求在做一个创新的内容的时候，必须要立足社会的问题，关注一个社会的现象。网友们都说芒果其实拍完了人的一生，从婴儿的出生，少年的学习的成长，到走出社会，职场生存，恋爱社交，然后婚姻关系、中年危机，甚至翁婿婆媳的关系，还有养老的题材都有全面的涵盖，覆盖了每一个人一生中要经历的不同阶段，以及在这个阶段需要面临的一些困惑和难题。让每个观看我们内容的每个年龄层的人都能在其中找到共鸣，从而引起讨论和思考，引发一些启发。 （2）品牌温度 品牌通过深度的内容结合，建立了与观众的情感交流和链接，品牌温度作为一种品牌形象展现出来的力量，帮助品牌完成了与消费者信任的搭建。对于品牌来说，这些能够直击人心的故事、情感的羁绊，才是最难以被取代的。今年芒果TV五大原创综艺斩获亚太区最具权威的年度行业奖项，在商业化上也得到了众多品牌的认可，而几档小而美的创新综艺也获得了豆瓣上的高口碑，得到了用户的认可。 （3）内容创新与技术创新齐头并进 在内容创新的同时，湖南卫视与芒果TV也在技术上不断地尝试跟突破。比如《声生不息·宝岛季》里，胡德夫与那英在台湾与长沙的隔空同步合唱中就采应用了虚拟的拍摄技术。另外全员加速中艺人通过数字分身在加速之城中挑战节目任务，也获得了广泛的关注。接下来团队还将把AIGC融入到内容的创作中。 （4）内容营销 长视频的内容营销是什么？是以优质的内容打造产品使用的场景，触达品牌的目标人群从而提高品牌认知，建立用户心智，最终能够影响其购买决策的完整的链路跟过程。具有社会洞察和高度人群粘性的优质内容，基于内容所对焦的不同的观众群体，就是品牌想要抓取的目标人群。多样化的节目中其实拥有丰富的内容场景，可以结合品牌和产品的特性进行植入种草，打造真理，时刻形成认知，提高用户的购买倾向。当消费者在有购买的欲望的时候，进行主动搜索的时候，跳入脑海的品牌和产品就是形成购买决策的关键信息。 （5）融合升级打造芒系全域生态 目前湖南广电已经完成了进一步的融合，即湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通三平台之优势，形成超级的用户覆盖和精准的人群触达，为品牌带来场域跟全层圈层的双重渗透，赋能品牌的高质量发展。湖南卫视以人群的广覆盖帮助品牌实现大曝光，拓展下沉的人群。而芒果TV更加年轻，向覆盖不同的兴趣圈层，基于互联网的属性，能够有更多的用户互动。而刚刚加入的金鹰卡通，则通过大量的亲子少儿综艺跟卡通动画，精准聚焦有孩家庭全新的盲系生态。除了原有的综艺、电视剧、晚会、纪录片的内容外，还增加了亲子题材卡通动画内容。同时在线下的场域，精英卡通打造了主题的IP乐园、亲子研学的商业模式，成为盲系的全域营销又一实力板块。 综上所述，在全新的湖南广电生态底下，可以为品牌提供一站式、全链路的营销解决方案，通过匹配优质的内容，定制能够引发目标人群情感认同的品牌故事，以多种营销手段去赋能品牌建设，进行用户的沉淀和积累，从而最终实现品、效、销的全面转化。同时，IP本身内容的长期曝光跟高度渗透，可以驱动用户的复购行为，从而真正实现持续的品牌构建和效果转化。消费者对于品牌温度的感知，不是一次两次的传播活动能够达成的效果，而是建立在信任之上的一种心理绑定，体现在长期的沟通和链接当中。希望未来能与大家携手，以湖南广电的优质内容价值属性，共助消费者对品牌长期的信任和信心。 02圆桌论坛 燕子/金鹰卡通主持人、制片人王新/湖南卫视广告部常务副主任伍佳/金鹰卡通卫视广告部副主任白月/《你好，星期六》导演 秦童童/爱玛品牌传播中心总监 曾伟平/芒果TV广告营销中心总经理 Q：目前经济处于复苏的环境，社会也在发生转型，消费者的心态发生了非常大的变化，在这样的市场环境下，作为 媒体平台内容制作人和企业品牌也有一定的思考，如何突破自我去迎接新的市场变化？首先从平台来看，芒果今年在 内容生态进行创新，媒介生态实现了破局，请问湖南卫视、芒果TV和金鹰卡通各平台是如何实现自我突破，保证高 质量发展的？ 曾伟平/芒果TV广告营销中心总经理 A：1）芒果作肩负着宣传主流文化思想的使命，所以芒果今年在内容上一直探索如何提升文化思想输出效能。今年 《乘风2023》有所突破，创新引入多国女性艺人，让她们与中国国民艺人一起谱写美与共的文化乐章。充分体现了中华的文化自信，实现文化内容的出海破圈，这是芒果今年最大的文化内容上面的高质量发展。2）芒果同时关注时下的社会情绪，今年有两档创新的综艺，在时下的情绪上有很大的反响。一个是《爸爸当家》，深刻谱写时下社会情绪中父子关系的真实写照，豆瓣评分获得9.1的高分。另一个聚焦女性视野的推理节目是《女子推理社》，切中很多女性观众的关注痛点，把对女性的情绪探索进行很好延伸。3）今年着重关注热门IP的延伸，目前整个制作团队在打造全新的内容，明年可能会推出。今年芒果邀请知识团做了一档观察类的试点节目《封神训练营》，获得了市场的关注。4）芒果会发掘一些非常有潜力的艺人团，为他们打造IP矩阵，例如芒果为去年大火的0713男团创造了一个全新的综艺。体现了芒果TV对于内容板块革新上的探索，同时也希望从这些内容板块帮助各个客户实现更加全面的高质量发展。 Q：湖南卫视在平台突破高质量发展方面又会有怎样的表现？ 王新/湖南卫视广告部常务副主任 A：高质量发展是多头共赢的良性发展。就湖南卫视而言，内容生产实现内容创意和技术创新的齐头并进，赋能品 牌，这才是高质量的良性发展。例如今年重磅推出的经典IP《全员加速中2023》，使用当今顶尖的虚拟技术，打造加速之城，是迄今为止综艺市场上应用规模最大、应用范围最广的虚拟场景。《全加速2023》给予了内容创意以及商业创意全新的路径，可以将剧情完美地融入到虚拟场景之中，达成了以前现实场景中达不成的内容创意。就品牌场景来说，比如冠名商可口可乐进入了加速之城，以品牌场景进行交互。除了节目嘉宾之外，观众也可以进入加速之城和品牌场景进行交互。所以高质量的发展，应该是多方赋能的快速发展的模式。技术赋能创意，创意实现技术的价值，商业和内容能够进行完美的契合。 Q：如何看待金鹰卡通的高质量发展？ 伍佳/金鹰卡通卫视广告部副主任 A:金鹰卡通20年坚持专注于妈妈和儿童的人群，精准的覆盖有孩家庭的圈层，为品牌塑造真诚可信赖的品牌形象。有孩家庭独特的消费特点是选择品牌力高、高质量的产品。现今不仅仅追求产品质量，更多的是追求有高质量的内容。例如今年金鹰卡通与A2奶粉共同制作线上节目《王牌育儿师》，通过这个节目塑造了行业的标杆。那这个是什么标杆？因为在大多数人的心目中，只知道保姆或月嫂，但不知道在育儿路上还有育儿师这样的角色能帮助答疑解惑。 《王牌育儿师》真正切到了关注教育的中国年轻父母的痛点，引起了强烈的共鸣，所以大家会在芒果TV和各种社交媒体上输出。这是品牌营销最高的境界，跟消费者真正实现情绪共振。同时也为A2奶粉带来了独有的竞争力，因为消费者希望品牌能够把这些厉害的育儿师带到他们的身边，品牌就通过一些线下活动，把育儿师们带到了孩子家长的身边。 Q：《你好，星期六》这个国民爆款综艺，从改版创新以来，不管是收视还是口碑和热度，一直居高不 下，请白导分享一下在这样的市场环境下是如何找到突破口来实现热度和口碑的高收获的？ 白月/《你好，星期六》导演A：过去几年整个综艺市场面临着比较大的挑战，包括但不限于短视频的冲击、观众的审美节奏变快，更加多元化。在这样的局面之下，要如何能够从0到1完成突破，并且能够达到持续的高质量发展，也是《你好，星期六》这两年一直在探索的事情。1）在目标和方向上祛魅。祛魅是去掉和放弃过度的崇拜和依赖，尤其是去掉对旧的生产方式以及对流量的依赖。例如，团队曾经在节目第三季的时候，纠结于该请许嵩还是周杰伦，投票的时候80%投了周杰伦，然后只有20%投了许嵩。但是因为这种祛魅的思想以及寻找观众共情的方法，团队最终决定去做一个青春复古方向，选择了许嵩，这个决定为节目直接带来了420%的增量。所以这种祛魅的态度和对于共情的寻找是现在着重打造的东西，在确定一个嘉宾行不行，或者一个题材能不能做的时候，不只考虑红不红或者是有多少流量，更多的是看适不适合好六街。2）更重要的有传播上的用户思维，就像现在节目的主题曲，以及一些暑期的策划，很多主题曲的歌词都是来源于观众的弹幕。 3）持续在线的态度。 Q：想请问一下秦总选择和芒果持续合作的原因是什么？那今年爱玛在营销上有没有一些新的思考和突 破？ 秦童童/爱玛品牌传播中心总监 A:今年是爱玛和芒果和湖南卫视双平台的第二年合作，且这样的合作还将长久的持续发展下去。那么什么是高质量的合作？1）第一个是高质量的内容，无论是《乘风破浪的姐姐》还是《披荆斩棘的哥哥》，都是选择和能够代表当代女性，当代力量的一些顶流的节目，进行高质量的内容合作。这样的合作下，把时尚科技和国际化的品牌也真实的呈现给了 更多的消费者。2）第二个是高质量的流量。爱玛电动车构建了非常强大的私域矩阵，在全国3万家门店都开设了自己的抖音、小红书、快手。在有这样的流量平台之后，爱玛可以第一时间通过碎片化短视频的流量发散出去，起到了很好的二次作用。所以爱玛和芒果TV以及湖南卫视的很多节目的合作，是共同反哺、共赢的流量时代。3）第三个是高质量的情感共鸣。湖南卫视、芒果TV和金鹰卡通三平台都是有非常强的时代精神，永远走在时代的前沿。所以在合作的时候，也感受到对于中国女性力量以及其他力量的情感共鸣，很好的契合品牌调性。爱玛希望和更多这样的战略合作伙伴能够长远持续的共赢，更好的合作下去。 Q：在高质量发展的新形势和新要求下，明年各平台又将如何发生自身的优势，互相之间怎样去联动， 帮助平台、品牌实现高质量的发展？ 王新/湖南卫视广告部常务副主任 A:1）第一个是从湖南卫视的角度来讲，湖南卫视目前仍然是最具公信力、覆盖人群最广的大屏。我们一直努力在三个平台之中，如何发挥湖南卫视传统大屏的优势；如何发挥它价值的高站位，产出更多优秀的内容产品，引领长视频领域内容的风向；以及如何提升品牌的价值。2）第