六角兽功能饮料品牌焕新

F6 Project CASESHOW 初始简报任务回顾 代理商所收到的任务 为F6EnergyShot 探索可能的市场机会与品牌定位 出品方六角兽 品类 能量饮shot 品牌名 F6 容量 60ml 2 我们一路探讨的议题… F6上市规划思考与发展 上市营销规划 传播时程建议 用户体验设计 传播概念探索 品牌定位构建 战略发展规划 生意来源挖掘 3 身为Planner的裂变之旅 也是本次分享的主题…… FromZerotoOne,NewProduct NewCategory NewRoles NewKnowhow 4 功能性饮食功能性原液能量原液 FunctionF＆BFunctionShotEnergyShot 身为Planner的裂变之旅 面对新任务的角色和产出物料 SocialPlanner 社交策划 ►阶段、内容、平台 ProjectManager 产品经理 ►战略、组织、体系、资源、KPI StrategicPlanner 策略策划 ►机会、定位、角色、概念 5 功能性饮食功能性原液能量原液 FunctionF＆BFunctionShotEnergyShot 身为Planner的裂变之旅 面对新任务的角色和产出物料 SocialPlanner 社交策划 ►阶段、内容、平台 ProjectManager 产品经理 ►战略、组织、体系、资源、KPI StrategicPlanner 策略策划 ►机会、定位、角色、概念 6 提案主轴 主要内容分享为何 我们如何建构F6 独特且深具魅力的品牌价值？ 7 1. 品牌定位 品牌独特魅力与利益 8 发展成功配方 如何强化品牌竞争力 独特出色的定位 统驭品牌 F6 优势突出的产品赢得关注的作为 销售品牌 赋能品牌 9 发展成功配方 如何强化品牌竞争力 独特出色的定位 统驭品牌 优势突出的产品赢得关注的作为 销售品牌 赋能品牌 10 品牌定位机会 市场与类别机会为何 脑 力助消化 退火清喉 助眠 运动后 34% “市面上大部分能量饮料效果都不太显着” 88% “如果能提升健康， 我愿意付出更多购买产品” 市场机会 天然糖分 低热量 有机多种口味供选择 含果汁的 含有超级食物成分添加蛋白质的 48 49 51 42 40 54 59 类别机会 43 38 33 32 31 27 26 改善视力 消费升级，愿为健康买单 市面能量饮料效果有限 功能饮料:提神需求最强 天然无添加最偏好 以更高端、更有效的植物能量饮进入市场 资料来源：英敏特,2016,n=3,000 11 类别竞品 4.7% 日… 3.2% 乐虎 能量饮料主要竞品 能量饮料零售销售额 力2.9%0.9%2.8% 葡萄适力保健其它 启 能量饮料饮用人群 32 36 39 31 19 22 20 16 红牛 80.6% 每周几次 每周1次 男性，20-24 男性，25-29 男性，30-39 男性，40-49 能量饮料主要竞品：红牛 核心用户：25~39岁男性 如何挑战既有品类，转化能料饮用使用人群 资料来源：英敏特,2016,n=3,000 12 产品分析 F6植物能量饮成分与功效 咖啡萃取物 提神醒脑/振奋情绪提升活力/增进代谢 苹果萃取物 美容养颜/减肥排毒消除疲劳/减压补氧 绿茶萃取物 消除疲劳/减肥减脂促进消化/延缓衰老 巴西莓萃取物 提高体能/增强免疫强健骨骼/改善失眠 柠檬萃取物 排毒养颜/延缓衰老调节血压/强化记忆 接骨木萃取物 提高免疫/调节代谢强筋健骨/防高血压 全植物配方、浓缩精粹 有效成分为红牛两倍，效用更强、作用更快 简单、便捷、即时提升表现 13 产品对比 F6与红牛产品之对比 不在状态回到状态超凡状态 困了累了喝红牛 你的能量超乎你想象 红牛提升状态有限 14 产品对比 F6与红牛产品之对比 成分双倍、高效作用、加速振奋 不在状态回到状态超凡状态 困了累了喝红牛 你的能量超乎你想象 F6加速、加倍提升状态 红牛提升状态有限 F6 15 满意, 35% 觉,… 不满意,… 满… 没感 没感 觉,… 不满意,… 满意, 49% 觉,… 不满意,… 满… 满意, 45% 满意, 44% 满意, 45% 满意, 40% 不 满 意… 产品优势思考 Productadvantage 提神效果测试评价 提神效果测试评价 没 感 觉… 没感 觉,… 不满意,… 没感 觉,… 不满意,… 没感 觉,…不满 意,… 没感 觉,… 不满意,… 没感 5分钟 15分钟 30分钟 5小时后 5分钟 15分钟 30分钟 5小时后 无糖版 有糖版 双倍成分仍有三成无感 但满意的人，前五分钟就有感 有糖版，n=110;无糖版,n=24 16 产品优势思考 Productadvantage 速效 迅速有感、瞬间有效 有糖版，n=110;无糖版,n=24 17 产品定位对比 F6对他们的意义为何 提升表现 F6 ǃVzgN 你的能量超乎你的想象Vg: 超越超越 自我众人 困了累了喝红牛 解决问题 品牌定位差异 速效 F6 合成的天然的 缓效 产品功效差异 18 产品定位对比 F6对他们的意义为何 速效提升表现 F6F6 ǃVzgN 你的能量超乎你的想象Vg: 合成的天然的超越超越 自我众人 困了累了喝红牛 缓效解决问题 产品功效差异品牌定位差异 速 效 对 目 标 人 群 的 意 义 为 何 ？ 19 产品销售对象：18-55岁能量饮料使用者 传播核心人群：25-39岁男女 20 英敏特中国饮料报告：对功能性饮料的态度 GlobalSportsEnergyDrinksMarket 2016中国食品&饮料趋势及消费者洞察 英敏特中国饮料报告：运动和能量饮料 凯度消费者报告价值千亿的新风口:1-2线城市饮料消费机会分析 从权威二手报告寻找消费者洞察 21 目标人群特质 他们有哪些共通的属性 EFFICIENCYPROGRESSLEARNING 追求效率善用捷径 实践企图知行合一 自我驱动持续前进 渴望：实现更多、进步更多、表现更好、变得更强恐惧：成就未达标、成果不足、落后他人、效率慢 22 能量饮料饮用动机 为何他们要喝能料饮料 重视自己表现 -自尊- 加速成就目标 -效率- 收获更胜投入 -效益- 降低出错风险 -慎重- 赢得眼前机会 -掌控- 期待超越同级 -争胜- 重视内在的心态 重视外界的心态 强者，想要更强的渴望 希望更好、再更好 而非弱者想要解决问题的心态 23 能量饮料饮用动机 为何他们要喝能料饮料 重视自己表现 -自尊- 加速成就目标 -效率- 收获更胜投入 -效益- 降低出错风险 -慎重- 赢得眼前机会 -掌控- 期待超越同级 -争胜- 重视内在的心态 重视外界的心态 强者，想要更强的渴望 F6，瞬间提升强者状态 不止提神，让强者表现超神 24 品牌场景定义 展显品牌/产品场合时机为何 频率高 能 量 饮 料 饮 用 时 机 当我想要迅速补充能量时 56 在健身房/运动场所时 41 在参加户外体育运动时 41 当我想要抬高肾上腺素/兴奋时 40 在工作/学习时 39 在酒吧/夜店里 35 现场观看体育比赛时 33 差异强 25 品牌场景定义 展显品牌/产品场合时机为何 频率高 运动场 健身、锻炼、竞赛 饮用频率高、但替代产品多 工作职场 提案、开会、加班 竞争意识显着、动机强烈 娱乐夜场 KTV、CLUB、BAR 强化品牌个性、避免严肃感 开车赶场 开长途、开夜车、开快车 产品不可替代性最强 差异强 26 品牌定位对比 F6对他们的意义为何 速效 F6 合成的天然的 缓效 产品功效差异 给强者提升表现 F6 你的能量超乎你的想象 F6,] [,½® 超越超越 自我众人 困了累了喝红牛 让弱者解决问题 品牌定位差异 27 产品对比 广为人知的牛磺酸配方 全植物配方、无人工添加 人工合成、口味奇特 双倍有效成分、高度浓缩精粹 缓缓提升、效果有限 迅速有感、瞬间有效 补水、补糖、补能量的饮料 小容量、高浓度的能量速补 解决弱者能量不足的问题 让强者更强 F6与红牛产品之对比 F6植物能量饮 能量饮料 产品定位产品类别产品功效产品特质产品成分 F6为强者而生的速效能量饮 28 2. 战略观点 品牌发展价值与意义 29 品牌发展战略 F6长期品牌发展战略规划 F6 马黛茶 玛咖 加铁 依照功效特点拓展依照饮用时机拓展 以能量饮为起点发展 30 品牌发展战略 F6长期品牌发展战略规划 F6 初建领地 自需求最强、优势最显着的能量饮攻占市场 扩张势力 自初始能量饮使用人群与传播目标人群，扩散产品线/品牌文化 全面布局 建构完整产品线，全方位扩展使用人群，完善品牌各圈层与护城河 以提升用户健康为核心、持续拓展品牌 31 品牌发展战略 F6长期品牌发展战略规划 F6 魅力智力 美容养颜、减肥减脂、补气养血补脑益智、加速反应、提升感知 气力 提神醒脑、健肾固脾、补血益气 六力赋能 FORCE THESIX 耐力 调节代谢、抵抗疲劳、减压补氧 生命力 促进发育、强健骨骼、延缓衰老 免疫力 强化免疫、排毒去湿、改善睡 产品线布局规划建议 32 品牌建构蓝图 F6品牌定位与发展建议 品牌主张 品牌定位 F6，瞬间提升强者状态不止提神，让强者表现超神 品 牌 特 质 Future 创新领先 Fresh天然纯粹 Forceful 功效显着 Factual 真实可信 First-rate档次高端 Fa shionable 时尚有型 功 效 利 益 加速进入・超凡状态 关键时刻・超强发挥 脱颖而出・超常收获 产 品 优 势 双 倍 有 效 成分 高效率吸收快 加速 度 强 振 奋 核心消费者与传播目标人群25-39岁能量饮料使用者，以男性为主 追求成就、重视表现，期待脱颖而出的年轻强者 自尊驱动 追求效率 强化效益 慎重备战 全局掌控 竞争胜出 工作职场 运动场 开车赶场 娱乐夜场 使用者形象传播对象饮用动机饮用动机 33 F6品牌阶梯 品牌传播发展信息层级规划 需求洞察 品牌资产 传播策略 助强者更强 速效能量，一口开挂随时补给、即刻畅饮引领时尚、社交利器 复合植物萃取、浓缩精粹优质进口绿咖啡豆 汤臣倍健合作研发 无防腐剂、色素、人工香精 进取超越期待更好 即刻见效一步到位 提神醒脑状态更好 品牌大片行业事件 KV/POSM 社交内容 包装展示基础物料 塑造品牌形象提高品牌信度 快速扩展市场积累粉丝用户 建构好感兴趣助力销售转化 34 品牌识别发展 独特的差异化形象存留鲜明印象 35 OliviaFarnsworth 36 现实生活中 因第六对染色体变异，而获得超人基因的幸运儿他们不需睡眠，仍保持最好状态 他们总是精力充沛，无感饥饿与疲倦 他们复原力更强，平均寿命也比一般人高出许多 37 这群拥有超能力的超人类 启发我我们思考，如何持续突破自身的局限追求更强、再更强，更好、再更好 38 F6 Fantasticfacultiesofthechromosome6variation 就是我们的愿景 期待让所有人都能透过F6，获得额外的能量拥有如同第六对染色体变异的超能力 39 功能性饮食功能性原液能量原液 FunctionF＆BFunctionShotEnergyShot 身为Planner的裂变之旅 面对新任务的角色和产出物料 SocialPlanner 社交策划 ►阶段、内容、平台 ProjectManager 产品经理 ►战略、组织、体系、资源、KPI StrategicPlanner 策略策划 ►机会、定位、角色、概念 40 战略思考 活下来背后的战略为何 销售额营销投入 临界点 时间 导入阶段 增长阶段 成熟阶段 41 战略思考 活下来背后的战略为何 销售额运营投入 临界点 时间 导入阶段 增长阶段 成熟阶段 42 1-9-90