头豹词条报告系列：综艺节目

综艺节目行业分类 综艺节目行业按节目内容分类分成综艺晚会类、游戏娱乐类、益智竞技类、真人秀类四类，这些类型的典型 代表分别为《春节联欢晚会》、《快乐大本营》、《一站到底》、《星光大道》。 按节目内容分类 广告收入为主要营收来源 广告收入是综艺节目的主要营收来源，广告日益灵活多样 中国综艺节目行业的商业模式主要以广告收入为主，据2019年中国综艺产业发展报告显示，2018年中国综艺市场总规模达到了578.1亿元，其中广告收入占比最高，达到了53.6%。在《一年一度喜剧大赛2》中，京东作为冠名商在节目中露出的时间最长，频次最高。在《一年一度喜剧大赛2》中，京东软广类型分布中现场植入有17种，时长占比方面61.0%，后期包装有14种，时长占比39.0%。 替代品威胁较大，行业竞争激烈 中国综艺节目行业竞争激烈，用户转换成本低，替代品威胁较大 综艺节目市场中，同行业竞争者之间的竞争程度比较高，竞争者之间的利益也是紧密联系的。2020年二季度的综艺节目竞争态势：五大卫视、四大视频网站二季度节目播放争夺观众市场份额。此外，创新节目形 式、丰富节目内容是行业竞争者吸引自己的目标受众、争取更大的市场份额的重要途径。竞争者团队需要防止替代品的威胁，随时走在综艺节目开发的最前沿。不仅需要避免来自同行业的替代，也要避免在不同 行业可能产生的替代，比如电视剧对综艺节目的替代、游戏对综艺节目的替代。 内容注重原创性和精细化 综艺节目内容需要不断创新，注重原创性和精细化，争取更多的行业话语权 中国综艺节目行业在近年来快速发展，呈现出多元化、细分化的特点。由于海外版权引进受限、本土综艺 节目竞争愈加激烈，综艺节目需要注重内容的原创性，独创综艺节目的替代品威胁会降低。精细化节目内容也将捕获更加明确的核心消费群体。其中，明星选秀类节目受到青睐，如《偶像练习生》、《创造101》 等。此外，大型户外真人秀节目也备受关注，如《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等。 行业经历了四个阶段，分别是萌芽期、启动期、高速发展期以及振荡期。这几个阶段主导的综艺节目形式也各不相同。萌芽期以《正大综艺》和《综艺大观》两个节目的出现为标志，综艺晚会类的节目成为主导节目类 型。1997年《快乐大本营》节目以及之后推出《玫瑰之约》引领了游戏娱乐类为主流的第二阶段的发展。第三 阶段的主导综艺形式是益智竞技类，互动性与娱乐性逐步提升。第四阶段是2004年至今，真人秀的综艺节目形 式成为了热潮，以《超级女声》为典型综艺节目代表。 现阶段节目内容和形式不断被丰富，观众的审美以及需求也不断提高，综艺节目需要不断创新打造出差异化，需要更加注重内容的深度和质量，更加注重观众体验和参与感。同时，综艺节目也需要更加多元化和个性 化，涵盖更广泛的主题和领域，满足不同观众的需求和兴趣。综艺节目行业未来的发展演变将充满无限可能和挑 战，需要不断的创新和进步。 萌芽期 1980~1995 综艺节目开始进入大陆，《正大综艺》和《综艺大观》极大满足了观众收视需求。 娱乐节目匮乏，节目制作质量比较低，综艺晚会类节目形式耳目一新。 启动期 1996~2000 综艺节目开始在荧屏上丰富起来，《快乐大本营》和《玫瑰之约》等综艺节目异军突起，引领当时电 视娱乐节目发展的潮流。 益智竞技类综艺节目兴起，节目数量少。 高速发展期 2000~2003 益智竞技类成为综艺节目的主导。《幸运52》、《非常6+1》等益智竞技类节目提高了互动性，观众 可以亲自参与其中并得到丰富奖品。 综艺节目形式和内容不断丰富，综艺节目互动性和娱乐性得到提升。 震荡期 2004~2023 综艺节目以真人秀为主，《超级女声》等真人秀的到来较大社会关注。湖南电视与蒙牛集团联合打造 出声势浩大的《超级女声》，取得了较大的经济效益与社会效益，达到了互利双赢的目的。 真人秀形式成为主导，开始探索新的商业模式，综艺节目与其他产业开始合作，通过取得经济效益与社会效益，以达到互利双赢的目的。 综艺节目产业链分析 中国综艺节目市场产业链可分为上游，包括投资者、版权所有人；中游，包括广告商、独立视频内容制作商、电视台、网络视频平台、人才管理公司、后期制作公司、营销公司等；下游，包括网络媒体平台、电视频 道。上游代表性参与方主要有东阳造梦师影业有限公司、深圳宏禧文化传播股份有限公司、华谊兄弟传媒股份有限公司、引力传媒股份有限公司等；中游各参与方代表分别为京东科技控股股份有限公司、浙江广播电视集团、 上海笑果文化传媒有限公司、北京中视星驰文化传媒有限公司等；下游主要参与方代表为上海东方卫视传媒有限 公司、北京爱奇艺科技有限公司等。 产业链的核心是中游的独立视频内容制作商、电视台、网络视频平台，产业链各环节资金流与业务流均以其为中心散发开来。中游综艺节目集中度较高，数量整体下降但整体质量上涨。上游的版权所有人与投资者因为受 政策、综艺集中度等因素影响均呈向好态势。下游产业链网络综艺和传媒综艺需要共同发展，其中旅游、生活类 题材的发展趋势上升。 上 产业链上游 生产制造端 版权所有人 上游厂商 东阳造梦师影业有限公司 浙江东阳天沐影业股份有限公司 深圳宏禧文化传播股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 从供给需求维度分析，从2012年至今，中国综艺市场对海外综艺版权的需求呈现先上升后下降趋 势。根据iVideo Tracker 统计的2012年至2017年关于对海外综艺节目版权引进情况来看，自从2012 年浙江卫视从荷兰引进《中国好声音》大获成功后，各种版权引进改编节目纷至沓来，2013年也被业界称为“版权引进”年。2014年版权引进数量达到顶峰。但近两年受政策等因素影响，版权引进市场 开始冷却，其版权引进需求开始下降，一定程度上为原创节目提供了成长空间。 生产制造端 投资者 上游厂商 北京百纳千成影视股份有限公司 浙江华策影视股份有限公司 北京市文化投资发展集团有限责任公司 查看全部 产业链上游说明 从原材料角度分析，投资者在电视综艺板块投资的投资回报率大幅下滑，网络综艺逆势上扬。大量资本的涌入，让整个综艺行业的集中度更强，竞争门槛也被拉高。特别是在近年电视整体下滑、广告招 商困难、综艺竞争白热化的背景下，加上政策干预、明星片酬飞涨、数据造假等因素影响，综艺节目的投资回报率迅速下降，甚至频频出现亏损的局面。以华录百纳为例，2017年度业绩显示，公司营业 总收入22.64亿元，同比下滑12.09%；归属于上市公司股东的净利润1.08亿元，同比下滑71.35%。 究其原因，业绩下滑主要是综艺板块短期利润不及预期。 中 产业链中游 品牌端 广告主 中游厂商 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 京东科技控股股份有限公司 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 查看全部 产业链中游说明 1）从商业模式维度分析，广告主具有偏向与头部综艺合作的趋势，且头部广告主露出时长占比提 高，头部品牌赞助节目数量呈下降趋势，向电视综艺和综N代等播映表现更稳定的节目倾斜。根据2022年的数据来看，头部品牌露出时长占比提高，占比上升至65.0%，相比2021年上涨近5个百分 点，其余品牌的露出时长空间被进一步压缩。且2022年头部品牌赞助综艺数量下降，由2021年的82部下降到 2022年的75部。2022年头部综艺的露出时长占比提高，由37.1%上涨至40.3%，这可以体 现出选择头部综艺赞助，可以获得更好的回报效果。2）从典型代表型案例分析，广告商与综艺节目 是一种紧密联系、相互影响的关系。以《快乐再出发》综艺节目为例，2022年《快乐再出发》第一季节目招商数量少，而节目播出后好评度达到96.0，排在2022年综艺好评榜榜首。高口碑带来高数量品 牌赞助，第二季节目收获8个品牌赞助。第一季节目冠名商五谷道场在节目播出后，舆情高涨，催升品牌声量。五谷道场通过一档高质量综艺节目收获了超出预期的投放效果。 品牌端 独立视频内容制作商、电视台、网络视频平台、后期制作公司、营销公司 中游厂商 北京米未传媒有限公司 上海笑果文化传媒有限公司 上海唯众传媒股份有限公司 查看全部 产业链中游说明 从发展趋势维度分析，综艺节目行业集中度较高，要求综艺节目向多元化、细分化方向发展。根据艾瑞咨询发布的《中国在线视频市场季度监测报告》显示，2020年第三季度，中国在线视频市场前五家 企业分别为爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV和哔哩哔哩，其中前三家企业的市场份额分别为 25.4%、23.4%和16.5%。同时，根据艺恩《2022综艺市场及赞助研究报告》中指出，综艺节目的整体质量上涨，无论是电视综艺还是网络综艺，2022年在整体播映指数均值和头部综艺播映指数均值 方面都有上涨。为面对竞争格局更加激烈的现状，综艺节目需要不断创新，推出个性化综艺节目满足不同细分市场人群的需求。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 网络媒体平台、电视频道 渠道端 中央电视台 北京爱奇艺科技有限公司 优酷视频（西安）传媒科技有限公司 查看全部 产业链下游说明 1）从渠道维度分析，电视综艺与网络综艺两种播放渠道需共同发展。根据艺恩《2022综艺市场及赞 助研究报告》中数据显示，2021年电视综艺与网络综艺分别占比33.3%和66.7%，而2022年分别占比为43.3%和56.7%。虽然网络综艺占比始终高于电视综艺，但电视综艺占比呈增加趋势。2）从用 户画像维度分析，综艺头部题材保持稳定，旅游、创业职场、生活、情感、舞台唱演类播映趋势上涨。比较2021年与2022年的综艺题材分布，文化、舞台唱演、旅游和情感题材数量依然保持在前 综艺节目行业规模 中国综艺节目市场规模呈先下降再回升趋势，并推测未来5年将呈稳步上升态势。2017年至2021年，综艺节 目行业总体市场规模复合年增长率为-1.78%。其中电视综艺节目细分市场规模复合年增长率为-4.01%，网络综艺节目细分市场规模复合年增长率为3.93%。在未来五年，该行业总体市场规模复合年增长率预计为2.25%。其 中电视综艺节目细分市场规模复合年增长率预计为1.20%，网络综艺节目细分市场规模复合年增长率预计为 4.30%。 首先，总体综艺节目市场规模呈下降趋势是电视综艺节目收入下降所引起的。2017年至2020年间，电视综 艺节目收入从450亿元下降至374亿元，而网络综艺节目收入却呈较小幅度上升趋势，从156亿元逐步上升至173亿元。因此，需要探究的是2017年至2020年电视综艺节目收入下降的原因：第一，受网络综艺节目热度及竞争 程度影响，电视广告减少及播出的电视综艺节目数量不断减少。第二，受该行业法规政策及平台控制成本的趋势影响，从海外引进版权和同质低质的电视综艺节目不断减少。第三，受2020年疫情影响，总体市场规模增长率 会略有下降。其次，总体综艺节目市场规模回升是因为电视综艺节目收入逐渐回升，网络综艺节目继续增长。 2021年电视综艺节目广告收入增长率为2.14%，电视综艺节目收入下降幅度明显收窄。电视综艺节目回升的原因 是COVID-19爆发及该行业法规政策的发展的负面影响正在逐步减弱。 最后，总体综艺节目市场规模将呈稳步增长态势，预计2026年市场规模达到新高。第一，基于观众不同的需求，总体市场将注重节目原创性和精细化。根据星空华文招股书资料显示，网络视频平台注重专业制作的内容 或联合制作的内容，以满足观众不断变化的需求。因此，于2017年至2021年期间，网络综艺节目细分市场的市场规模由2017年的人民币156亿元增至2021年的人民币182亿元，未来将继续增长。第二，电视综艺市场将克服 因电视广告投入降低的消极影响，将其变现方式多元化。电视综艺节目的制作商正积极探索基于优质综艺节目IP 的多元化变现方式，包括开发衍生产品、组织线下商业活动以及