直播电商——一场流量池与商品池的重新适配

直播电商被视作中国经济的新物种，但其实直播电商的本质上是对古老的场景进行了现代化的升级。直播电商的底层逻辑，是“货找人”的新形态，是线上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为2020年中国电商市场的三大增长引擎。而其中以直播电商参与的平台多，增长的速度快，行业的格局较为分散。本文专注于回答关于直播电商的三个问题：第一、今年的市场空间还有多大增量，平台、TP、MCN、品牌方，谁是利润丰厚的赢家？第二、在人-货-场的电商本质逻辑中，直播带货到底改变的是哪个环节？第三、在这场纷繁复杂的大PK中，产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道? 从GMV增速来看，直播电商远远跑赢中心化电商行业。但从效率来看，流量转化效率与商家营销效率双双低于中心电商平台。大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散，市场同时具备增长及整合空间。我们认为直播电商目前处于用户购物心智的培育阶段，短期难以挑战中心化电商平台，但是将开辟新的购物场景以及大体量增量市场。 从产业链结构来看，红人-平台-品牌方构成“人-货-场”。平台掌握着流量分配的具体规则，处于行业最核心，品牌方具备控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者，MCN与红人掌握前端的流量。我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质上是流量池与商品池的高效适配。从产业链变迁来看，主要呈现两大趋势：一是从流量切入，站在流量池角度整合供应链，去进行商品的整合。以掌握了矩阵化网红的MCN公司为主，矩阵化网红形成稳定的流量池，以流量池为切入进行商品招商。二是从商品切入，站在商品池的角度整合流量端，以一些中小品牌自身或者大体量的盘货商为主，凭借对商品的了解，对价格的掌控，反向整合流量池。在产业链受益上，有选品和控货能力的MCN机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利深厚的两方。 横向比较美国MCN及直播电商行业，美国流量平台Youtube和Facebook一统天下，广告商业模式强势，电商缺乏土壤。美国的MCN分成来源单一，利润空间薄，运营成本重，成了其商业模式失灵的致命原因。中国直播平台与MCN一起探索出了‘直播带货’的创新模式。关于直播带货，造成中美差异的主要原因有三：第一，竞争环境、美国缺少独立电商平台，亚马逊一统天下。 第二，供应链：美国相对集中，中国大规模长尾分散供应链。第三，电商环境：美国品牌自建电商，专注于垂直深耕式开发与提升。第四，美国广告单价较高，流量相对竞争缓和。 建议把握产业链上三条主线:第一，直播电商平台重点关注阿里巴巴、拼多多、京东、快手、抖音等；第二，MCN机构与品牌控货方迎来利好时期：关注华扬联众、壹网壹创、星期六等；第三，SaaS等第三方服务商：关注中国有赞、微盟集团等。 风险提示：疫情反复，宏观经济承压、电商行业竞争加剧、电商法趋严。 一、直播电商：5G与疫情共同催化下进入高景气周期，跑赢整个电商大盘 直播带货、本地零售、下沉市场将持续成为2020年中国电商市场的三大增长引擎。而其中以直播电商参与的平台多，增长的速度快，行业的格局较为分散。本文专注于回答关于直播电商的三个问题： 一、今年的市场空间还多多大增量，平台、TP、MCN、品牌方，谁是利润丰厚的赢家？ 二、在人-货-场的电商本质逻辑中，直播带货到底改变的是哪个环节？ 三、在这场纷繁复杂的大PK中，产业链中的哪一段有希望成长为优质赛道? （一）从规模与增速来看，直播电商远远跑赢整体电商行业。 2018年直播电商玩家较少，（根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台直播带货达千亿），2019年，整体市场规模在3000亿左右。根据36氪报道，2020年快手+抖音+淘宝三家头部平台直播带货的GMV将超过5000亿。 大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品，直播带货就是这个处于风口的渠道。行业格局分散，市场同时具备增长及整合空间。 图表1中国直播经济市场收入（亿元） 图表2中心电商2019年市场份额GMV口径（亿元） （二）疫情使得互联网行业汇聚了过剩流量，直播电商成为过剩流量加速变现的最好方式 1、短视频聚集了海量流量，积极探索广告外的其他变现方式。 疫情影响之下，线上内容消费的高涨与线下经济的低迷造成了流量的供需失衡。一边是社交、长短视频、阅读、 办公、教育等线上内容迎来爆发性增长，一边是中小企业大量萎缩，旅游、餐饮、购⻋减少造成广告支出缩减。疫情恢复后，大量品牌主寻求新的流量聚集渠道销售货品。 2、电商平台货币化从图文向视频迁移，电商直播成为提升转化效率的工具。 淘宝直播成为阿里巴巴最有效的营销模式之一，估计2019年淘宝直播GMV超过2000亿。根据优大人数据显示，20Q1淘宝直播共播放175万场，历史观看人次34亿。拼多多与微信小程序合作，强调以货为核心，注重品类耕耘，开启农产品品类“市长直播”、家电品类“国美合作直播”等模式。京东着力二次元虚拟偶像带货，凭借微信流量入口再创新高。 图表3电商与平台加码布局直播带货 （三）618大促，催化直播电商进一步升级 1、阿里、京东、拼多多加码618 天猫618预售业绩同比高增，消费电子、家电、美妆等品类表现最为突出。依据天猫官方消息，5月25日，天猫618预售活动开启1小时，预售成交额同比增长515%。品类上，消费电子、家电3C等行业均实现7分钟预售成交额达1亿，美妆7分钟破5亿；品牌上，27个品牌预售1小时的业绩超去年全天交易额；预售2小时内，兰蔻、欧莱雅等品牌成交额突破1亿。我们认为，高增的预售业绩展现了用户强劲的消费需求。 图表4各大电商618主要活动梳理 图表5京东618明星直播课程表 图表6淘宝直播618暑期档 2、中国消费者疫情后线上购物意愿增长尤为显著，电商购物渗透度进一步提升。 5月20日，凯度咨询发布了关于疫情后中国消费者购物习惯变化的调查研究报告。调查时间为5月7日至5月11日，参与调查的对象包括中国1-5线的247个城市的2000名18-64岁消费者。其中疫情前后消费意愿有所提升的比例达58%，大幅减少的比例仅为1%。依据凯度数据，消费者在不同渠道购买的频率处于变化中，超过74%的用户表明会增加网购这个渠道的使用比例；80后、90后中网购渠道的偏好也更加明显，分别达到76%和77%。我们认为，疫情对实体购物场景的限制下，中国消费者线上购物习惯加速形成，电商渗透率将进一步上升。 二、核心玩家与产业链结构 电商销售的本质逻辑是：“人-货-场”，在直播带货行业中，“人-货-场”的构成则是：红人-平台-品牌方。一端是红人、达人、明星，这些人有粉丝有流量可以直播销售物品，另一端是各种品牌商，这些人商家需要寻找新的流量聚集的渠道去销售自己的货物。红人与品牌方中间是平台，平台作为流量的汇聚地与交易发生的场所，掌握着流量分配的具体规则。 图表7直播电商行业产业链 （一）红人及背后的MCN机构 红人一侧的控制能力不是核心的竞争壁垒，做产品的供应链整合，选品，包装产品，以及后端的快递物流和售后是更重要的竞争要素。因为单体红人带货被时间空间限制，其经营杠杆很小，红人本身具有一定生命周期，单体红人的商业价值持续性很弱。MCN机构可以用买量、打榜等流量运营手段培育红人的粉丝量，同时上线一批红人，对于最终走出来的红人继续加大投入。MCN机构正在弱化红人的重要性。商品端，MCN机构以机构名义签约品牌商，定制年度销售框架等，为旗下红人供货，形成直播带货的闭环模式。 MCN的出现满足了UGC、PGC和PUGC等网红KOL的需求： 抖音、快手、微博、B站、小红书、微视等UGC平台需要海量的优质内容 平台上的网红、大V需要对大量流量进行变现 MCN机构首先签约或孵化红人，通过KOL创作以获得内容，再对内容进行专业化的运营分发，最后获得流量来进行变现赚取收入。在变现模式上，通常有直播、电商和广告/营销服务、内容付费等几种获得收入的模式： 直播类MCN，代表机构包括无忧传媒、热度传媒等。无忧传媒是一直播第一大直播公会，同时也在抖音、快手等平台开展直播业务。MCN主要收入来源是虚拟礼物的平台分成，以及部分“艺人”的经纪合约带来的收入分成。直播类MCN门槛相对较低，天花板较低。 自营电商类MCN，代表机构包括如涵电商、杭州宸帆、索星文化等。如涵是微博红人张大奕、莉贝琳、大金等所属的MCN公司，协助红人运营其社交媒体账号及线上店铺。MCN主要收入来源是产品销售收入，红人一般从销售收入中进行分成。电商类MCN数量较少，产业链深度较深，比较稳定可持续，天花板取决于商品品类和品牌力。 广告/营销服务类MCN，代表机构如papitube，蜂群文化等。这是最为普遍的一类MCN公司，一般都签约众多“账号”组成“矩阵”，通过运营这些账号获得更多流量，然后通过广告或营销业务进行变现。例如蜂群、鼓山、楼氏文化等早期MCN公司都拥有大量“账号”，典型的是段子手类型的账号，通过接广告获得收入； 例如papitube这类MCN是签约红人，协助红人进行内容创作并对接广告业务，通过广告或营销服务获得收入分成。 虽然不同类型的MCN机构主要收入来源不同，但是往往通过多种方式多管齐下获取收入，且目前平台补贴占据重要地位。根据克劳锐发布的《2019年MCN行业发展研究白皮书》，MCN机构中通过广告营销获取收入的比例最高，高达80.6%；平台补贴占比48.4%，意味着近半机构获得了内容平台的补贴激励；内容电商和课程销售分列三、四位，占比分别为35.5%和22.6%。 图表8红人与MCN机构关系梳理 （二）流量平台——“电商直播化”VS“直播电商化”，抖快淘拼京五大平台流量差异化导致了直播电商发展策略的不同 作为交易发生的主要场所，直播电商的前世今生实质上反应的是流量洼地的更迭。短视频的崛起以及电商的高速增长使得线上流量出现了平台性的迁移，洼地出现迭代，流量变现的商业模式迎来前后浪交替。我们梳理了引领直播带货的主要平台，会发现无论从DAU还是从时长的规模性增长来看，都是流量的洼地，主要衍生出了直播电商平台的两股力量：以抖音快手为主的短视频平台、以淘宝拼多多京东为主的电商平台。这两大类平台所面临流量的差异化和商业化的区别，导致了对直播电商发展策略的不同路径。 “直播电商化”：跟商品相对应，这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表是两大短视频平台快手、抖音。 “电商直播化”：生态位处在商品侧，这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会中心电商平台。核心优势为供应链和专业，包括选品、品控、履约、客服 两大类平台又隶属于不同的互联网头部阵营，从2019年到2020年上半年，随着抖快的迅速崛起，两大阵营从合作转为逐渐脱钩，6月18日抖音宣布自建电商，标志着直播平台之间的彻底对抗逐渐明朗。 图表9 2019年到2020年五大直播平台的合作变迁 图表10核心电商DAU 图表11核心电商日均使用时长 图表12各类平台2015-2019MAU（亿） 图表13直播领域各平台对比 两大核心短视频平台标志着截然不同的流量分配方式——抖音电商和快手电商的核心区别是什么？ 1、快手：去中心化的平台特质形成更包容和多元的电商生态 相对于抖音，快手平台的内容推荐具有更为去中心化的特点，对于长尾包容性更强。从入驻条件上看，抖音要求申请入驻的MCN机构的达人数量至少5个，达人总粉丝量不小于1万，而快手对达人数量和粉丝量均未做要求，MCN机构的入驻门槛更低。从签约达人上看，快手官方不会自己签约达人，也严禁MCN签约站内达人，为MCN机构，尤其是后期进入快手的MCN机构和平台上的长尾MCN机构创造出更为包容的生态环境。而抖音，在官方直签红人的同时不允许MCN签约抖音上超过5000粉丝的红人。 图表14抖音和快手MCN机构入驻条件对比 为实现3亿DAU目标，快手提出共建合作伙伴关系战略，出台多项措施扶持MCN机构。快