2023年手机银行MAU和AUM双增实操宝典

2023年手机银行MAU和AUM双增实操宝典2023年6月 2023年手机银行MAU和AUM双增实操宝典 杨娜|晋梅 神州信息|数字化运营2023.06 2023年手机银行MAU和AUM双增实操宝典 随着金融科技不断发展，银行向数字化转型加速推进。近几年，手机银行应用 （Application，简称App）逐渐成为商业银行大零售板块各展风采的重要阵地。 截至2022年12月手机银行服务应用活跃人数已经突破5亿，银行大零售板块开展业务的核心场域已经从传统的线下网点全面向线上转移，而疫情的爆发更是加剧了这一进程。包含手机银行应用App、公众号、视频号、抖音蓝V账号等在内的线上全域空间，已 经成为商业银行向客户展现企业文化、突显产品亮点、完成交易转化、提供多样化服务的主要场域。 随着互联网流量生态从粗放式圈地向精耕细作的转变，银行的客户争夺也进入存量时代。金融产品同质化问题日趋严重、市场竞争日益加剧，作为业务核心阵地的手机银行应用App，如何以合理的成本实现可持续获客、并有效培养存量客户的忠诚度从而切实提升客户经营价值、夯实业务竞争力，成为全行业都在积极探索 的新课题。 在各大银行的战略发展规划和经营指标体系中，我们开始看到月活跃用户数量MAU （MonthlyActiveUser，MAU）的身影。以月为统计周期，MAU反映的是当月登录或浏览使用过App的用户数量，是产品力、运营力和用户体验的综合体现。 多家银行开始以管理资产规模（AssetUnderManagement，简称AUM）和活跃用户数量MAU的“AUM+MAU双指标增长”作为目标，精准有效地驱动各项工作的有序开展。尤其是肩负着手机银行等线上空间的规划建设和持续运营的电子银行部门，开始以MAU的波动和趋势来评估相关活动、版面、功能等的业务效果，围绕曝光、转化、留存、活跃、复购、推荐等关键环节开展精细化运营管理，借此打造高品质的客户体验并持续创 造业务价值。 在推进落地和持续运营的过程中，越来越多务实的银行也逐步意识到，单纯通过弱关联场景的浅层链接或者简单粗暴地发放优惠福利，已经无法吸引客户持续提升MAU，更难以有效促进转化、真正驱动业务规模AUM等指标的实质性增长。 聚焦“手机银行如何实现MAU的有效增长和可持续运营”，笔者作为资深运营操盘手和专业数据科学家，将从市场趋势的分析、行业痛点的深挖、客群需求的拆解、数据驱动的切实落地等多重角度，基于为多家银行提供咨询规划和运营陪跑服务而深度参与和积累的一线体感和实操案例，提供全面而深度的干货解读。 目录 1.MAU的有效增长所面临的主要挑战1 1.1市场竞争激烈2 1.2定位不准缺乏独立思考2 1.3数据驱动的价值尚未切实赋能到一线3 2.要提升MAU，那些你不得不知道的经典“基操”5 3.以活动盘活手机银行、有效提升MAU的核心要素9 3.1核心指标拆解快速定位活动策略9 3.2数据驱动的精细化活动运营体系10 3.2.1客户标签体系划分重点客群10 3.2.2数据分析体系挖掘客户深度需求12 3.3面向客群的活动规划和精细运营15 3.4矩阵运营为组合营销构建闭环17 4.场景探索需慎重规划、精细打磨21 4.1告别虚假繁荣，场景建设需谨慎21 4.2与三方合作探索、分阶段推进22 4.3提升风控能力，保护客户权益与利益22 4.4以客户为中心搭建细分场景22 4.5不要执着于“大而全”23 结语24 1.MAU的有效增长所面临的主要挑战 MAU有效增长的真正价值，在于切实驱动银行核心经营指标（比如核心客户数量、AUM体量等）的可持续提升。以最早把MAU纳入“北极星”指标的招行为例，其核心客户有效月活率已稳定在85%以上，核心客户两次访问App的间隔时间缩短至5天。在MAU稳健亮眼的表现背后，截至2022年 第三季度招行零售客户达 1.82亿户（含借记卡和信用卡客户），较年初增长5.2%；零售AUM接近12万亿元，较年初增长11.2%。招行MAU的增长对AUM等业绩指标的牵引效果显著，然而各大银行在迈向“MAU与AUM并进”的道路上依然面临着重重挑战。 图1.招商银行MAU的增长对AUM等业绩指标的牵引效果显著 1.１市场竞争激烈 手机银行作为银行零售业的重要战场，为提升用户量和活跃度，各家都投入了大量成本与资源，竞相优化客户体验、升级手机APP功能服务、拓展场景渠道，策划各类活动提升客户活跃度。在有限的客户基数下，流量不断被分散，而客户对于手机银行服务/产品的选择则愈发趋于理性化，银行则需付出更大的成本来吸 1.２定位不准缺乏独立思考 打开绝大多数手机银行App，客户大都会有貌似包罗万象、实则千篇一律的感觉。近年来，在“得场景者得天下”的执念驱使下，面对 “存、贷、汇”等传统金融业务普遍存在使用频率较低的现实挑战，各手机银行纷纷选择了向覆盖客户衣食住行娱等泛生活场景同时推进横向拓展和纵深渗透，希望借此提升客户的使用率与粘性。 引、挽留客户，带来的却是不断吃紧的预算和难以达成的指标，粗放型的营销与推广不要说无法实现“AUM与MAU并重”的目标，连最基本的提升MAU都难以达成。 “内卷”已蔓延至手机银行，如何在众多手机银行中脱颖而出、体现特色、做出价值，将是一大考验。 零售之王招行旗下的“掌上生活App”，就自建二十多个消费场景，囊括了“饭票、影票、商城、酒旅、缴费、信用卡服务”等。然而，在“掌上生活”历经数年、耗巨资打造的这么多场景中，真正算得上“爆款”、“成功占据客户心智”的可能也只有“周三五折饭票”。 表面热闹、实则多个第三 方H5链接生拼硬凑的“9+N”面板，距离能够稳定推动MAU和AUM同步增长的强势场景还有很长的路要走。打造真正意义上的特色场景，需要充分盘点资源禀赋、梳理业务逻辑和价值链后，科学规划、多方协同、合理投入以及持续的运营迭代。即便是招行，“周三五折饭票”尚且需要数年磨一剑。对于绝大多数中小银行来说，如果还没有找准自身优势、拉新路径和留存转化策略尚不清晰、手机银行整体运营能力建设刚刚起步，单纯依靠“抄大行作业”、搬运大行合作方入驻大概率不能带来预期的效果。 我们为很多手机银行做过板块分析和客户体验评测，发现很多“砸钱砸了个寂寞”、“抄作业抄到坑里”的负面案例。看到别家有资讯频道、自 己就也搞一个资讯板块，但没撑多久就从日更退化成周更、月更甚至经年不更。选题、内容、排版、互动等都是需要持续地规划、分析和迭代维护，需要用心经营及成本投入。每家银行自身情况、客户体量和结构等都有所不同，跟风建场景、拓板块，无法达到预期效果，还可能因为过于发散而错失良机。 众多手机银行同场竞技正面刚，切忌幻想“出奇制胜、弯道超车”，还是回归商业本质更靠谱些。要看清自身优势、洞悉客户真实需求，明确战略定位，通过目标拆解、划分优先级，找到适合自己的、可执行度高的落地路径，才有机会打造出有特色、有品牌护城河、有生命力的服务与场景。一句话，重在质而不在于量。 1.３数据驱动的价值尚未切实赋能到一线 数字化转型驱动业务变革，这个课题近几年在各个行 业都被不断提出。我们坚信数据驱动的新型生产力终将在提升效果、效率和体验等战场全面开花，而理清现状、找准路径、脚踏实地是实现这一宏大目标的必经之路。 对数据资产的理解、认知和应用，很多银行还处在初级阶段。业内普遍存在的误解，是认为立了一个客户标签体系的项目、拉一张号称有成百上千个维度的客户标签的宽表、再凑上几个数据科学家或者模型分析师，就可以实现数据驱动的定向营销、千人千面和精准触达。实际的情况是，客户标签体系只是为客户的基础属性、行为特性和兴趣偏好等信息，预留了存储的空间。想要拥有相对准确客观的、及时动态更新的数据来填满这些空间，是需要开展大量有业务假设驱动的、有清晰验证的路径和迭代闭环设计的“洗标签”来做底层支撑的。 另一个不容回避的现实情况是，大量客户标签体系的整体结构、标签定义、更新规则和场景化应用时的注意事项，从规划阶段到建设过程中普遍缺乏和业务部门的充分沟通和测试修正。真到了要实战的时候才不出所料地发现，部分“先天不足”的客户标签在可用性、准确性、可解释性上都暴露出明显的缺陷和短板。 除了客户标签体系，要准确评估在手机银行上开展的各项活动的影响力、运营转化效率和业务效果也面临着很大的挑战。从我们对多家银行开展的深度访谈来看，对于“不能盲目砸钱，要做活动就要评估投入产出（ROI）”大家都有普遍的共识。但实际在收集活动相关的底层数据来整理生成各项量化指标的策略规则和评估逻辑，都还存在很大的提升空间。 比如，用活动短信的到达 率或者活动奖品的使用率来评估活动效果看似合理却经不起仔细推敲。毕竟，大部分短信服务商都能把到达率做到95%以上，但到达本身并不能代表真正触达到客户，要不然大家也就不会有这么多条未读短信了；奖品使用率在一定程度上可以反映奖品本身对于中奖客户的吸引程度，用于评估活动效果还是过于片面、缺乏说服力。 手机银行自身在数据采集 逻辑和管理应用等方面的功力有待提升；通过手机银行持续积累的数据，在跨场景、跨业务、跨部门、跨系统的流通链路和协同机制等有待完善。数据驱动能够创造价值的大前提，是紧贴业务、是尊重底层逻辑、是“基操”都要做到位。唯有如此银行才有机会在业务逻辑链、过程指标链到量化价值链等多个层面切实落地“MAU和AUM并重”的可持续发展战略。 2.要提升MAU，那些你不得不知道的经典“基操” 这篇万字长文我们用了将近三分之一的篇幅来拉齐认知，精准筛选真正肩负着“MAU和AUM齐头并进”KPI的群体。既然大家担子都这么重，咱们话不多说直接进入实操环节。 你肯定对“搞活动”又爱又恨，毕竟，扛着MAU指标的人，365天不是在搞活动、就是在去搞活动的路上。活动，是一种可以快速触达客户，实 现获客、活客、留存等目标的营销和运营方式，是包含手机银行在内的各类App有效提升MAU指标的犀利抓手。 不同活动形式，可以带来不同的营销效果。我们把适合在手机银行开展的、常见的活动形式及其规则、目标、效果、优势和挑战等总结梳理在 （表1）供大家参考使用： 常见活动形式 活动规则 活动目标 效果评估 打卡签到 每天打卡/签到可获得奖励，连续打卡/签到会获得额外奖励，奖励通常以积分形式，可以兑换权益或进行抽奖。 促活，增加用户粘性，可带动部分业务指标（较弱） 优势：可一定程度培养客户登录手机银行习惯，提升使用频率。挑战：如果形式单一、奖品缺乏吸引力，单靠打卡签到较难短期看到回报，如活动整体设计缺乏创意和亮点，则难以激发客户参与和坚持的意愿。 手机银行最近常见的种树、养宠、旅行地图等为此种活动的进阶版，除每日打卡/签到外，还设置一些日常任务，如邀请/分 享、储蓄等。 答题闯关 配置与金融业务或泛金融领域相关的主题通关题库，或客户调研问卷，客户作答通关可获得奖励。 提升品牌度、加深客户对产品或场景的理解、收获客户反馈 优势：互动答题可直接摸底客户偏好、获取一手反馈，洞悉客户需求、兴趣、习惯以及建议意见等，帮助调整优化经营策略和运营手段。挑战：题库和闯关模式需考虑目标客群特征、兼顾趣味性和知识性，奖励设置需让客户有意愿和动力参与闯关 竞猜/投票 竞猜/投票活动形式来源于互联网，通过热点、市场趋势等制造话题，猜对或胜出的一方可以获得奖励，如优惠券、早享券等。 提升客户互动度、参与度 优势：可提升客户参与、互动感挑战：在话题的选择、选项的设置上要特别重视，要能引起目标客群的表达欲、参与欲。 红包/立减金 手机银行最为常见的活动形式，一般用于客户拉新，如客户首次注册、绑卡送微信/支付宝立减金；信用卡刷卡随机立减等活动。 客户拉新、促活 优势：银行服务（支付）链接消费场景，赠送红包/立减金的形式最为直接，活动门槛低，可吸引 客户参与。 挑战：业务安全重灾区，需审慎防范羊毛党。从活动规划、上线到复盘，都需充分考虑和分析验证，尤其要重视过程指标的跟踪并配套动态应急机制。实际参与的客户是否为活动的目标客群