2023从11个“网红”案例，看旅游景区如何利用抖音做营销【文旅】【短视频营销】

石基信息出品 目录 CONTENTS 01 02 背景 11个案例解析 •重庆“洪崖洞” •河南宝泉旅游景区 •北京野生动物园 •西安“大唐不夜城“ •贵州“焕河村” •河南“老君山” •西安“摔碗酒” •四川“稻城亚丁” •江西“武功山” •青海“茶卡盐湖” •武汉“欢乐谷” 03 总结 背景 旅游业正在复苏，游客的旅游意愿也保持高位。根据文化和旅游部以及中国旅游研究院研究数据显示，2021年国内旅游消费达2.92万亿元，且2022年第一季度居民旅游意愿达85.32%。 此外，近期巨量引擎城市研究院也联合抖音发布了《跟随旅行者，洞见新机会——抖音酒旅数据专题报告》，报告显示，近1年来，旅行类直播和短视频的内容量及内容消费量整体呈上升趋势，并吸引了众多兴趣用户，截止2021年年底，抖音旅行兴趣人群超2.7亿，比2020年增长 14%。 短视频、直播崛起，让旅游目的地的形象展现得更加真实、立体，帮助其提升品牌曝光率和知名度，而抖音则帮助酒旅企业实现了从线上种草传播到线下销售转化的数字化经营阵地。 面对这片蓝海，越来越多的酒旅企业正在瞄准机会，加入抖音。 我们特别整理了11个旅游目的地通过抖音营销成功的案例，希望这能为文旅企业在制定营销策略时提供一些思路。 11个案例解析 案例一：重庆“洪崖洞” 重庆洪崖洞位于重庆市渝中区解放碑沧白路，地处长江、嘉陵江两江交汇的滨江地带，是集巴渝民俗文化和饮食娱乐为一体的商业与文旅产业复合，满足一站式消费要求的综合商业街区，是巴渝文化和重庆城市人文的一条根脉，每到节假日，洪崖洞更是当之无愧的流量大咖。 2007年11月，重庆洪崖洞民俗风貌区被评定为国家4A级旅游景区。 2020年11月18日，洪崖洞被列入“成渝十大文旅新地标”。 洪崖洞是以最具巴渝传统建筑特色的吊脚楼为主体，依山就势而建，特别是夜晚灯光亮起，堪称山城一绝。洪崖洞从最底到顶层共有11层，每一层都是不同的业态，顶层是异域风情城市阳台，旁边就是一条马路，从1楼到11楼有直达电梯。 2017年，一些旅行博主打卡洪崖洞，并将拍摄视频上传到抖音，因视频中的地点与经典动漫电影《千与千寻》中的油屋极度相似，使洪崖洞一夜之间爆红网络。仅一年时间，洪崖洞接待的游客就从原来的400万变为1200万，超过了当年故宫的游客量。 洪崖洞的成功出圈，不仅仅是因为利用了新媒体实时分享互动这一优势，还有在巴渝文化的传承和坚守、商业地产和业态创新上实现了“三位一体”概念，旅游价值和文化价值日渐凸显，使游客在游玩中产生强烈的消费欲望。 案例二：河南宝泉旅游景区——“中原小九寨” 河南宝泉旅游度假区位于河南省新乡辉县市薄壁境内，北依太行，南眺黄河，峰奇壁峭，泉盈地灵，故名“宝泉”，也被称为“中原小九寨”。 为了扩大品牌影响力，吸引更多消费者，2019年景区着力打造IP 产品“宝泉郁金香节”，开启“抖音区域互动赛”，并采用头部 +腰部KOL联合的方式，开启了一场“花花世界抖来觅”的社会 化营销。 在3月16日到18日期间，相关视频69小时播放量破亿，截止当年 6月，播放量破2亿，参与话题挑战视频高达1.5万支，总点赞数 211万次，宝泉官方抖音号获赞11.4万次。 从河南宝泉开启的““花花世界抖来觅”抖音区域挑战赛以及获取的营销战绩来看，移动互联网时代下，景区需要更短的营销路径和更高的传播效率，抖音区域互动赛通过精准推荐技术以及内容分发，实现高效触达目标消费者，这也更利于城市、旅行目的地打造影响力品牌IP。而这次宝泉的营销秘籍，也势必成为城市旅游品牌的一次经典营销范式。 案例三：北京野生动物园 北京野生动物园位于北京市大兴区，坐落于美丽的永定河畔，在3600余亩的土地上养育着200余种，5000余头只来自世界各地的珍稀野生动物，是集野生动物驯养繁殖、科学研究、科普教育和休闲旅游于一体的国家4A级景区。 2018年，北京野生动物园开设了抖音账号，以直播和短视频的形式向用户传递着动物们的可爱形象。 2020年至今，因受疫情影响园区重新制定营销策略，将抖音作为扩大品牌影响力，增加营收的重要阵地，并通过成立专门的抖音团队来运营平台，仅在8月份，就为园区带来了1900多万元的销售额，成为华北地区抖音平台生活服务商家单月核销金额第一名以及经典成功案例。如今，园区官方账号已经积累了超45万粉丝，获赞超370万。 北京野生动物园“天鹅蛋”事件营销案例 2020年8月8日，北京野生动物园内有游客偷拿天鹅蛋事件引发网友关注。一位目击者称在他的坚持下，偷拿天鹅蛋的游客最终把蛋放回了窝里。事件在抖音平台曝光后，点击量达到2.6亿次。8月10日，北京野生动物园针对此事作出回应，也随即将事件制作成提示牌，提醒游客不要拿鸟蛋惊扰动物，文明游园。 这也是北京野生动物园充分利用自有主题及IP，主动将舆情引导为事件营销的典型案例。不仅维护了品牌的正面形象，还进一步提升了用户对品牌的好感度，得到了更多粉丝的社交媒体关注。 徐佳 北京首旅景区投资管理有限公司副总经理 “基于市场结构和客源的变化，园区从对外和对内两个方向重新制定了更加适合自身发展的营销策略。首先，我们对疫情前后的客源结构进行了深度洞察。疫情前，园区60%的游客为北京本地客源，40%为周边以及省外客源。疫情后，园区的营销目标转向深挖60%的北京本地市场需求，通过品牌推广，新媒体营销来拉动市场新增量，实现品效合一，以弥补外地客源的流失。” 案例四：西安“大唐不夜城“ 大唐不夜城坐落在陕西省西安市雁塔区大雁塔脚下，以盛唐文化为布景，以唐风元素为主线，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场，融入了商业、休闲、娱乐、体验等多种元素，为四海宾客提供优质的文旅消费体验。 2019年，23岁的抖音用户@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，吸引了无数游客争相实地打卡。《2019抖音数据报告》显示，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。此外，大唐不夜城的爆火带动了西安整体旅游。相关数据显示，2019年西安接待海内外游客突破3亿人次，旅游业总收入超过3100亿元。回溯2018年的数据，2018年西安旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%。 独有的“长安风”，盛唐文化的展现，沉浸式互动都为游客带来一种宾至如归的体验，这也是大唐不夜城一经上线抖音就实现了快速传播的原因。 同时，大唐不夜城也成功诠释了城市型商业开始转型文商旅综合体的发展趋 势，如何实现“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”是大家要着重思考的问题。 案例五：贵州“焕河村” 焕河村是位于贵州省铜仁市德江县大山深处的一个土家族村寨，村庄至今保留着青瓦房、青石路、古井等古村特色，数十株珍贵古树更让整个村庄增添几分了古朴宁静的氛围。村里只有204户人家，主要靠农耕为生，年轻人几乎都已经出去打工，只剩十几位老人和小孩。 2018年，因为一个“85后”年轻人丁浪的到来改变了这个安静的小村庄。丁浪凭借多年的电商经验，以焕河村当地的特产、美食和风景为素材，先后打造了两个抖音账号“黔东农仓”和“古村乐乐”，不仅带火了焕河村，还为村里带来了巨大的经济收入。 2021年8月，“焕河村”每天会迎来近八百位游客。2个月累计接待游客5万余人。至今，两个抖音账号的粉丝总计超过300万。 焕河村从几乎无人问津到成为“网红打卡地”，离不开丁浪对其当地传统文化特色的挖掘和宣传，以及抖音平台发挥的强大传播能力。同时，该案例也为一些经济落后但具有自身文化特点的农村经济发展以及乡村振兴提供了良好的借鉴意义。 秦刚 中房智库城市研究院执行院长 中房智库城市研究院执行院长秦刚曾接受新京报的采访时被问到：一个城市想要“出圈”，需要具备哪些条件？ 他回答，第一点还是需要有特质，因为人们对新奇的、自己以前不了解的事情感兴趣，这是人类的天性。 第二点，还要有人物。人们说到底还是对“人”感兴趣，成为网红的这些城市，往往都离不开特定的“人”。 如何将“出圈”带来的流量变现为发展动力？ 他回答，如果一个小城有资源禀赋的话，就要把自己的资源禀赋用好，包括自然生态和文化遗产的禀赋。如果没有资源禀赋，就要有自己的创意和创造力，比如把重点放在对人才的吸引上。要引进有创意的人才，自然而然你的城市品牌、优势产业就能够形成了。打造特色产业、吸引人才，出圈的小城才有持续发展的动力。 案例六：河南“老君山” 老君山是国家5A级景区，位于河南省洛阳市栾川县城，海拔高达2200余米，被道教尊称为太上老君的老子曾在此山修炼。自北魏以来，老君山便成为周边各郡香客朝拜要地。 抖音上拍摄的景观一般都是四季分明，春花夏水、秋叶冬雪，季节性绝美景观最容易走红。北方很多景区一到冬天，由于气候原因都会封闭。老君山往年到了冬天也会关闭，2020年却因冰雪一跃成为网红景区，淡季变旺季。 2020年11月25号，老君山文化旅游集团有限公司副总经理张鹏远在发了条抖音，没想到2天后居然产生了5000万的曝光量，单条抖音涨粉3万，之后是游客量的暴涨。最终在景区、网红、达人、摄影师、游客发布的短视频流量叠加中，收割了5亿流量。 老君山文化旅游集团有限公司副总经理张鹏远曾说：“互联网的出现，改变了品牌传播规则。大家都知道，一个产品的销售，核心在于品牌的推广，而品牌推广的重点就在于传播的媒介，互联网的快速发展，极大的改变了传播的规则，传统的平面媒体、电视媒体市场被侵占，并且互联网的互联互通又打破了时间和空间的限制，于是就会出现很多品牌营销后发而先制的情况，而在传统领域，几乎是没有可能的，景区营销也如此。“ 综合来看，老君山抖音营销成功的秘诀在于，摸准了短视频营销的“任督两脉”： 不断产生更多新的优质内容 通过达人以及短视频推荐算法推荐给更多感兴趣的用户 老君山的传播内容基本是围绕着“老君山雪景太惊艳了”来持续创作，加上优质的构图，使视频的传播速度加快。此外，老君山后续还组织了众多当地大咖、达人上山，拍摄视频进行二次传播，维持住了话题热度，为景区带来源源不断的客流。 案例七：西安“摔碗酒” 2018年，陕西非物质文化遗产美食街区永兴坊的一家店铺推出了“摔碗酒”，并在抖音平台刚兴起的那段时间成为了爆款，每天来自全国各地的游客来到永兴坊，排队两小时只为摔一碗5块钱的米酒。据悉，该店面在最火的时候每天能卖上万只碗。 “摔碗酒”能在众多“网红产品”中脱颖而出，背后的原因是其倚靠的是西安这座13朝古都，且因为店面原址为唐朝魏征府邸旧址，加上酒文化加持，赋予了“摔碗酒”一定程度的豪迈寓意和文化色彩。此外，满足游客互动沉浸式体验消费也是“摔碗酒”在抖音平台获得用户关注和迅速传播的另一原因。 但是，近几年随着其他一些景区也推出了“摔碗酒”，导致同质化产品增多，并且越来越多的人了解了“摔碗酒”真正的历史意义后，使得西安“摔碗酒”曾经万人空巷、大排长龙的盛况难以再现。 案例八：四川“稻城亚丁” 稻城亚丁风景区位于四川省甘孜藏族自治州稻城县香格里拉镇境内，国家5A级旅游景区，国家级自然保护区，集雪山、冰川、海子、草甸、森林等高原风光于一身，被称为“香格里拉之魂”“最后的香巴拉”。 因为电影《从你的全世界路过》，稻城亚丁成为抖音十大网红景点，也被称为“蓝色星球的最后一片净土”。 据稻城县统计局统计，2018年上半年，稻城县已经接待国内外游客约70万人次，同比增长超过55%。截至当年11月，抖音上稻城亚丁相关的视频总播放量已经超过了17亿次。越来越多的用户通过抖音关注稻城，也直接带动了当地文旅产业的发展。 稻城亚丁的爆红不仅在于它震撼优美的风景，以及仍留有藏传佛教的足迹和神圣传说，还有之后的影视作品也赋予了其美好的爱情寓意。此外，具有快制作和快传播特点的抖音让用户可以即时记录和传递他们在景区的美好旅程，这些都是吸引着游客不断前来打卡