NIQ IntelliGeo助力更高效的资源投资：如何激活下沉市场

如何激活下沉市场 NIQIntelliGeo助力更高效的资源投资 NIQBigData&Analytics ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 下线市场热力依旧，消费激发持续释能 消费市场下线率先复苏并加快进程，稳固基本盘对未来几年消费市场走势至关重要 快消品整体市场规模（百亿），城市级别重要性及各城市级别的增长贡献 -8.4% -4.0% -3.1%-1.2%+0.5% -7.9%-7.4%-3.3%-0.3%+1.2% 7.5% 对比2019疫情前，农村市场5年间下线年复合 增长率+7.5%，整体下线-2.8%，上线-20.3% 1000+ MAT2306活跃品牌数比上线市场多1000+个 5.5MN(全国610万家零售门店) 下线城市有550万家零售门店 *涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.2 *数据来源:尼尔森IQ零售基础研究202306期数据；高线市场:直辖市/省会城市/深圳青岛大连；低线市场:地级市/县级市/县城/农村 下沉市场现代化具有经济社会文化生态多元价值 重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域 天时 国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系。 地利 新型城镇化战略，吸引大量外出务工人群返回本地，下沉市场消费人口不断发展壮大。 2022年全国农民工数量增加311万人,增幅+1.1%，其中95%来自于本地；跨省流动减少69万，省内流动增加87万；91%返乡农民工实现就近就业，55%在县域内就业。 快消品在高低线市场的重要性变化MAT2306滚动3年 23.4 22.6 21.3 -7.6% 下沉市场重要性 逐年提高 高线市场 低线市场 76.677.4 78.7 -0.3% MAT2YA MATLY MATTY高线市场:直辖市/省会城市/深圳青岛大连 低线市场:地级市/县级市/县城/农村 +1.2%农村市场 连锁大型、小型超市及便利店店数变动2022vs.2019 人和 下沉市场的消费需求已从“有没有”转向“好不好”，需求和供给的差距创造巨大市场潜力。 新开门店的积极下线拓张 全国城市地区 开店率 56% 关店率 32% 净增长 24% 低线市场城市地区60% 28% 32% *涵盖快消品市场整体61个品类，包括饮料&酒精，奶制品，个人护理，主食，零食及家庭护理行业 *数据来源:尼尔森IQ零售基础研究202306期数据，国家统计局2022年农民工监测调查报告；国家发改委报告 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.3 从城市视角可以看到，2022年黄金50城贡献率对比2021年下滑2%（36%vs38%），头部城市消费力略有降低，中腰部城市的消费者开始发力 线下全渠道分城市快消品整体累计销售重要性|2022年 共计2164城市 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% TOP70城市 贡献40%整体快消品类销额 Y202142% 40.0% % 30.0% 20.0% Top50城市 贡献36%整体快消品类销额 VsY202138% 10.0% TOP638城市 贡献80%整体快消品类销额 *腰部城市568城 0.0% 36 数据来源：尼尔森IQ城市优选202212期，排名基于快消品整体销售额66个品类加总 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.4 “一城一策”是制胜市场的关键 即使同为全国快消品销额排名前50的城市，人货场特征差异也是巨大的 2022年度黄金50城人货场差异 最高城市 VS最低城市 41% *年轻人占比 15% 100 人均消费力指数 36 93% 有效栅格占比 10% *年轻人定义为18-29岁人群 数据来源：尼尔森IQ城市优选2212期；商业智景2212期；店铺优选20220101期vs20230201期 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.5 重点城市店铺趋于饱和，零售厂商开始在下线城市发力 下线城市增长率高于上线城市，其中县级市增长率最快，其关店率较低 现代渠道分城市级别年度店铺数量|2021vs2022现代渠道分城市级别年度店铺增长率、开店率、关店率|2021vs2022 店铺数(千) 300 250 200 150 100 50 （%增长率） 9 31 10 34 91 99 68 72 28 29 率 全国 7.4% 重点城市 2.0% 省会城市 6.6% 地级市 8.8% 县级市 9.9% 县城 7.9% 23.7% 23.5% 25.2% 24.8% 22.9% 18.4% 率 率 -16.3% -16.3% -17.0% -16.4% -14.9% -15.0% +7.4% 增 开 关 0 20212022 重点城市省会城市地级市县级市县城 数据来源：尼尔森IQ店铺优选，202302期对比202201期，仅覆盖两期数据重合的734城市的主要城区及区县政府所在地 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 优选并高效进入高潜市场 •多维评估城市潜力：城市人货场画像 •市场进入难度评估 •人力资源优化：KA管理、经销商与销售团队规划 IntelliGeo以高潜城市为杠杆，最大化资源配置效率，激发生意增长引擎 市场品牌竞争格局 与趋势追踪 •洞悉品牌竞争格局 •月度追踪品牌趋势 竞争识别 与品牌趋势 一城一策 RTM 市场规划 渠道执行 效率提升 执行效率与资源分配优化 •商圈优先级评估 •渠道覆盖效率提升 •门店消费场景匹配 •优化选品提高单店产出 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 城市优选 城市优选产品帮助城市级别资源分配 全域覆盖，通过品类销售指数优选潜力城市 2022城市优选覆盖范围 2164城市 省会直辖市&重点城市 Key&ACities 34 2164 城市 地级市 渠道 指标 BCities 2项主要产出 门店数量 品类需求指数 快消品总体超级品类 108个标准品类 多个细分品类 共计8个渠道 现代渠道 •大卖场 •大超市 •小超市 •便利店 传统渠道 MT+TT渠道 母婴渠道 化妆品渠道 263 县级市CCities394 县政府所在地 DCities 1473 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.8 店铺优选 店铺优选覆盖中国主要城市，多品类多指标输出助力厂商锁定优质店铺 店铺优选提供海量店铺信息 中国零售店铺数量众多、且分布分散，需要完整的店铺清单帮助一线人员执行 店铺变动率高，缺乏持续可追踪的工具，如何掌握店铺实际状态？ 店铺信息相对有限，如何知晓市场空白点且予以量化生意机会? 面对海量店铺，如何找到具有较高潜力的黄金门店进行精耕细作，使投入收益最大化？ 100%人工采集店铺清单 及分品类单店销售潜力 店铺优选核心输出(2023) 共计734个城市 重点城市(4) 省会城市(29) 地级市(255) 县级市(332) 县城(114) 共计5个渠道 现代渠道 •大卖场 •大超市 •小超市 •便利店 母婴渠道 主要产出 店铺清单(含店铺地址、连锁信息、店内信息、店周信息等) 单店品类销售指数 （可汇报108+个尼尔森IQ标准定义快消标准品类+14个超级品类） 店铺优选的数据基于尼尔森全年不间断进行的零售市场滚动普查获得 *店铺优选仅覆盖城市中心区域及区县政府所在地，且每年汇报城市个数会随国家行政区划调整略有变化。 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 谢谢！ 更多信息，欢迎联系您的NIQ商业伙伴，或致信： inquiry.china@smb.nielseniq.com ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.