互联网传媒行业AIGC系列跟踪报告（二十七）：微软“AI+操作系统”初见雏形，生态壁垒是AIGC核心竞争力

2023年9月26日 行业研究 微软“AI+操作系统”初见雏形，生态壁垒是AIGC核心竞争力 ——AIGC系列跟踪报告（二十七） 要点 事件：美国东部时间2023年9月21日，微软在秋季产品发布会上宣布将于2023年9月26日将WindowsCopilot植入Windows11操作系统，向所有用户免费开放；Microsoft365Copilot将于2023年11月1日正式上线。“AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft365Copilot商业化蓄势待发 1）WindowsCopilot可调用NewBing、ChatGPT等产品，实现数据互联互通，用户无需打开对应软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键即可唤出WindowsCopilot。2）AIGC工具融入底层交互体验。例如Copilot植入在鼠标右键工具栏、选中文字和截屏时自动弹出，用户无需使用其他软件 的AIGC工具，只需使用Windows系统自带的Copilot工具即可便捷地实现类似功能。3）Microsoft365Copilot与办公软件产品阵营有机结合。具体功能包括摘要总结、信息整合、修改编辑、数据可视化、跨产品协同等。 Copilot有望成为微软在AIGC时代的护城河，强化生态壁垒 从“AI+产品”过渡到“AI+操作系统”，是用户体验的量变到质变。微软已发布多款Copilot产品，WindowsCopilot有望成为Copilot系列产品的中枢。针对单个Copilot产品，用户面临习惯转移成本和体验改善程度之间的权衡，而WindowsCopilot使微软生成式体验触手可及，大幅降低用户转移成本。随着Microsoft365Copilot渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量 Microsoft365Copilot的定价为30美元/用户/月，中性假设下24Q1Office商业版用户数同比增长13%，Microsoft365Copilot每提升10%的渗透率，将为微软24Q1的营收贡献7.4%的同比增速。针对不同的商业版用户数同比增速和Microsoft365Copilot渗透率进行敏感性分析，可得Microsoft365Copilot对于24Q1微软营收同比增速的贡献在3.6%~11.4%之间。 Copilot的价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键 微软在AIGC应用端面临诸多竞争对手。1）头部互联网大厂中，谷歌同样在AI领域技术积累深厚，微软在产品端难以维持独特性和优势。2）美股软件公司普遍在自身业务的基础上添加了AIGC功能，强化在各自领域的优势。 生态壁垒的重要性在软件产品竞争日益激烈的时代更为突出。类似苹果IOS系统，WindowsCopilot的用户为获得更好的使用体验，会倾向于在功能相 近的同类产品中选择微软的产品。对于AIGC应用市场的前期开拓和用户习惯的培养，低获客成本和先发优势是关键。1）操作系统内置功能先天具备获客成本低的优势。2）在新兴领域发展早期，先发优势比获客成本更加重要。我们认为，微软“AI+操作系统”的战略与上述两个关键点契合，在竞争激烈的AIGC应用领域，WindowsCopilot有望成为天平倾斜的关键筹码。 投资建议：建立产品生态和流量护城河是AIGC时代取得竞争优势、抢占市场份额的关键，看好具备丰富产品阵营和强大流量分发能力的头部互联网大厂，以及具备AIGC+办公等ToBAIGC应用落地条件的SaaS公司。推荐腾讯控股，关注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶国际、金山办公、科大讯飞、拓尔思、同花顺、万兴科技。 风险提示：AI技术研发和产品迭代不及预期；AI行业竞争加剧风险；商业化进展不及预期风险；国内外政策风险。 互联网传媒 买入（维持） 作者分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002021-52523692 futz@ebscn.com 行业与纳斯达克指数对比图 40% 30% 20% 10% 22/08 22/10 22/12 23/02 23/04 23/06 0% -10% -20% -30% 纳斯达克互联网纳斯达克指数 资料来源：Wind 相关研报Meta23Q2业绩超预期，Llama2开源加速AIGC应用端落地——AIGC行业跟踪报告（十九）（2023-07-27） 微软业绩指引低于预期，AI增长引擎待启动——AIGC行业跟踪报告（十七） （2023-07-26） 游戏板块后续还有哪些潜在催化剂？——AIGC行业跟踪报告（十六）（2023-07-20）生成式AI管理办法落地，利于模型及应用加速发展——AIGC行业跟踪报告（十五） （2023-07-13） 网易《逆水寒》手游初上线表现优异，AI游戏迎关键玩法革新——AIGC行业跟踪报告（十二）（2023-07-03） Unity整合发布多款AIGC解决方案，有望辐射游戏结合AI加速落地——AIGC行业跟踪报告（十一）（2023-06-28） 微软前瞻AIGC+游戏产品定档，有望实现游戏底层逻辑改良——AIGC行业跟踪报告（六）（2023-06-15） 美股AIGC产业链梳理及投资逻辑分析 ——AIGC行业跟踪报告（五） （2023-06-09） 目录 1、“AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft365Copilot商业化蓄势待发4 2、Copilot有望成为微软在AIGC时代的护城河，强化生态壁垒6 2.1、WindowsCopilot将作为Copilot系列产品的中枢，成为AIGC闭合生态的关键拼图6 2.2、随着Microsoft365Copilot渗透率提升，将为微软带来可观的收入增量6 2.3、Copilot为微软的长期价值不局限于业绩增量，AIGC+操作系统是建立差异化优势的关键7 3、投资建议9 4、风险提示9 图目录 图1：WindowsCopilot产品界面演示4 图2：WindowsCopilot商业版产品功能介绍4 图3：Microsoft365办公软件产品阵营5 图4：微软、谷歌在办公软件、搜索引擎等领域的AIGC应用布局对比8 表目录 表1：2023年9月21日微软秋季产品发布会Copilot相关主要产品和功能更新4 表2：2023年9月21日微软秋季产品发布会Microsoft365Copilot产品和功能更新5 表3：微软Copilot全产品阵营整理（截至2023年9月27日）6 表4：Microsoft365Copilot每10%渗透率为微软24Q1收入贡献的同比增速测算表7 表5：Microsoft365Copilot对于24Q1微软营收同比增速的贡献敏感性分析表7 1、“AIGC+操作系统”初现雏形，Microsoft365Copilot商业化蓄势待发 美国东部时间2023年9月21日，微软在纽约曼哈顿举办了秋季产品发布会，宣布将于2023年9月26日将WindowsCopilot早期版本植入Windows11操作系统，向所有用户免费开放；同时，Microsoft365Copilot商业版将于2023 年11月1日正式上线，定价维持23M7宣布的30美元/用户/月。 表1：2023年9月21日微软秋季产品发布会Copilot相关主要产品和功能更新 产品产品类型可用时间具体介绍商业化定价 AIGC+ BingChat Enterprise 操作系统 Windows2023/9/26Copilot 点击任务栏图标或WIN+C快捷向Win11商业版用户免费提供键即可唤出，可调用BingChat 2023/11/1 在WindowsCopilot的基础上5美元/用户/月，已包含在 加强对企业数据隐私的保护，现Microsoft365E3和E5、商业 AIGC+ 办公软件 Microsoft365Copilot 2023/11/1 已在Edge移动应用中提供版和高级商业版计划中 在BingChatEnterprise的基础上，加Microsoft365Chat和Microsoft365Apps 30美元/用户/月，11月1日起向企业版用户开放 资料来源：微软官网，光大证券研究所整理 相比23M5Build发布会上的初次亮相，23M9更新的WindowsCopilot功能更加完善。在2023年5月24日微软Build大会上，微软首次发布了Copilot与Windows操作系统集成的模式，在Microsoft365Copilot中引入了插件系统， 并宣布在正式推出时将可以使用上千个插件。在2023年9月21日的秋季产品发布会上，公司进一步展示了WindowsCopilot的强大功能，具体更新包括： 1）WindowsCopilot可以与ChatGPT、NewBing等产品互相调用，实现数据互联互通。借助WindowsCopilot自带的ChatGPT和Bing插件，用户无需打开对应网页或软件进行操作，只需点击任务栏中的图表或使用快捷键WIN+C， 即可唤出WindowsCopilot，使AIGC工具更易触达，提高使用效率。 2）WindowsCopilot将AIGC工具融入日常使用体验中，实现“AIGC+操作系统”的体验升级。相比其他聊天机器人、平台内置AIGC工具等应用端产品，WindowsCopilot可以从系统层改变交互体验。例如在鼠标右键工具栏中添加 Copilot功能、选中文字和截屏时自动弹出Copilot窗口等。用户无需使用第三方软件或平台的内置AIGC工具，只需使用Windows系统自带的Copilot工具即可便捷地实现类似功能。 图1：WindowsCopilot产品界面演示图2：WindowsCopilot商业版产品功能介绍 资料来源：微软官网资料来源：微软官网 图3：Microsoft365办公软件产品阵营 以“AIGC+办公”为核心理念的Microsoft365Copilot将于11月1日正式上线。Microsoft365Copilot于23M3开启内部测试，将聊天机器人助手嵌入Word、Excel、Powerpoint、Teams、Outlook等办公软件中，实现不同产品之间的互相调用和跨产品协作。2023年7月18日，微软在Inspire大会上正式宣布了Microsoft365Copilot的定价为30美元/用户/月，对E3、E5、标准商业版、进阶商业版的用户开放。在2023年9月21日的秋季产品发布会上，微软宣布 Microsoft365Copilot将于11月1日正式上线，面向企业版用户开放。 资料来源：微软官网，光大证券研究所整理 根据微软官方发布的数据，部分用户每日要使用11款Microsoft365软件来完成日常工作 重度用户可在一天之内通过Outlook收取超过250封电子邮件，发送或收取超过150个Teams聊天，截至23M9Teams用户数相比2020年翻三倍 Microsoft365Copilot与办公软件产品阵营有机结合，赋能旗下七款应用程序。2023年9月21日的秋季产品发布会上，微软发布了Microsoft365Copilot的一系列更新，包括与Outlook、Word、Excel等产品的结合，以及CopilotLab 交流平台。Copilot具体功能可以概括为几大类：1）摘要总结：概括文章、表格、邮件、视频的核心观点，可进行深入提问；2）信息整合：查找和整合相关信息，根据摘要总结的关键词定位原文件具体位置；3）修改编辑：根据个人写作风格修改文章，或直接生成内容；4）数据可视化、跨产品协同等其他功能。 表2：2023年9月21日微软秋季产品发布会Microsoft365Copilot产品和功能更新 赋能产品Copilot功能具体介绍 总结邮件的核心观点，根据关键词快速定位对应邮件 CopilotLab与合作伙伴共同分享和讨论copilot的Promopt使用经验 CopilotinOutlookSoundlikeme：根据个人写作风格修改