消费者服务行业深度研究报告：平成初年的日本精神文化消费

本文聚焦1990-2005年时期日本，是“平成”（1989-2019年）初期十五年，也刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌？物质之外，他们又在消费什么？ 社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长，社会向少子化、老龄化、单身化发展。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%，2005年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007年开启长期负增长，陷入“低生育率陷阱”； 生育率下跌的背后是不断下行的结婚率（2005年5.7‰，单身人数占15岁及以上人口约40.4%），从而带来人口结构的转变，少子化（2005年0-24岁占比24%，总和生育率1.26）、老龄化（2005年65岁及以上占比28%）趋势加剧，当前65岁及以上占比近40%。 教育：“宽松教育”改革伴随“平成世代”：日本于1977年修订版《学习指导要领》开启“宽松教育”改革。在1989、1999年修订版《学习指导要领》中引入“综合性学习时间”，减少学科教学课时，削减小学、初中总授课时数，引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。 就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升，行业中孕育出recruit等大型人服公司。 娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。1）日漫：90年代诞生了多个经典巨制，比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。 日漫TOP10销量中5部均在这期间开始连载，1991-2000年十年日本动画播出数较80年代同一区间yoy+59.1%，同期日漫新增数累计yoy+23.3%；2）游戏：1989年任天堂推出Game Boy，1994年索尼推出PlayStation，日本迎来主机游戏的黄金时代，游戏市场规模在1997年达到6603亿日元高点，诞生了宝可梦、超级马里奥等世界级IP；3）偶像：经济下行往往会产生现象级偶像，满足精神需求，如1991年出道的SMAP男团（木村拓哉等）、1997年早安少女组。AKB48以“养成系”的模式，让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程，素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点，偶像经济从B2C造星转向C2C养成。 餐饮：一人食、单品化、极致性价比。1997年日本外食市场规模达到峰值29.1万亿日元，2000年前后家庭可支配收入见顶，自2001年起往后十年，外食行业增长停滞（十年间-2%cagr），2011年降至22.8万亿日元。近几年，日本外食行业保持在低个位数增速，呈现出倒闭率低（平均倒闭率为10%），单品化，小而精，品牌集团化的特点。 零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展，如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展，形成差异化，一方面打造以鲜食为主的自有品牌，另一方面向生活服务中心转型，与金融等相关服务结合，提供更便利的服务。 观光：由奢入俭，出境低增。闲暇依然为生活的重心，从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒，观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下，国内观光市场缩水，日本出境人次在1997年后也停止增长。与此相对，伴随日本对中韩等国入境政策的放开，入境访日人次在2009年后爆发增长。 投资建议：推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。 风险提示：宏观经济波动，第三方数据引用、翻译偏差。 投资主题 报告亮点 本文聚焦“平成”初期的日本，着重探讨“宽松教育”下成长起来的日本“平成一代”在经济下行期进行怎样的精神文化消费。以社会风貌、教育背景为出发点，研究就业、娱乐、餐饮、零售、观光共五大方面的消费特征。 投资逻辑 1990-2005年日本GDP年均增长率0.8%，出生人口持续下滑，社会呈现少子老龄化、单身化趋势。这一时期，精神文化消费具备如下特征： 就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行，孕育头部人服公司Recruit等。 娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从B2C造星→C2C养成。 餐饮：一人食、单品化、极致性价比。 零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。 观光：由奢入俭，观光频次和客单均从高点回落，出境游低增长。 推荐拼多多、北京人力，复星旅游文化、百胜中国，建议关注名创优品、科锐国际、同道猎聘、BOSS直聘、携程集团-S、同程旅行、君亭酒店、华住集团-S、亚朵、众信旅游。 “平成”是日本明仁天皇年号，始于1989年，在“昭和”之后；结束于2019年，被“令和”取代，时间跨度三十年，刚好是日本经济泡沫破灭后的三十年萧条期。日本资产价格于1990年见顶，2005年见底，并于当年人口增长转负，这十五年是平成时代前半段； 其间除经济下行之外，“宽松教育”下的“平成一代”呈现出什么样的特点，物质之外，他们又在消费什么？ 一、社会面貌：经济增长停滞，人口步入负增长 80年代末到90年代初，日本经济泡沫的崩溃使得其陷入了长期低迷。1990-2005年日本GDP年均增长率0.9%，劳动家庭（非农）月均净收入（定义为可支配收入-消费支出）于1998年达到14.2万日元的历史高点后开始下滑，直至2019年才重回这一水平，期间国民储蓄率于1996年攀升至33.4%，为近40年来最高。 图表1日本GDP（不变价）及增速 图表2日本人均GDP及增速 图表3日本劳动家庭（非农）年平均月可支配收入 图表4日本劳动家庭（非农）年平均月消费支出 图表5日本劳动家庭（非农）月净收入及居民储蓄率 图表6日经225指数走势 二战后日本出现过两次“婴儿潮”，分别：1）1947-1949年，战后百废待兴、万象更新，1949年出生人口269.7万，总人口8177万，总和生育率4.32，称为“团块世代”；2）1971-1974年，第一批“婴儿潮”人群成长为壮年，贡献生育率，1974年出生人口203.0万，总人口1.1亿，总和生育率2.05。 1974年日本在《人口白皮书》中提倡“少生少死，良养良育”，同年在《厚生白皮书》中提出“对人口增长进行抑制”，可视为日本的“计划生育”，基于此出生人口进入下跌通道。1989年总和生育率下跌至1.57，日本政府开始意识到刺激人口增长的紧迫性，并出台多项鼓励生育政策，如1991年《育儿休业法》、1994年“天使计划”、2003年《少子化社会对策基本法》，但仍无法摆脱“低生育率陷阱”。2005年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但2007年开启长期负增长；多种生育政策鼓励下，2020年总和生育率维持在1.3，人口年龄中位数48.5岁。 图表7日本人口增长趋势 图表8日本出生人口及总和生育率 图表9日本人口年龄中位数 图表10日本生育刺激政策梳理 图表11日本鼓励生育措施 少子化、老龄化、单身化趋势加剧。生育率下跌的背后是不断下行的结婚率，从而带来人口结构的转变，少子、老龄化社会形成。 对比1970-2005年间日本人口年龄构成，65岁及以上人口占比从10.4%快速提升17.4pct至27.8%，于1994年进入老龄社会（65岁及以上占比14%），2005年已进入超老龄社会（占比20%以上），到2020年老龄人口以37.1%的占比成为第一大人口年龄区间；与之相对的，是0-24岁人群占比从1970年的63.1%下降至2005年34%，到2020年仅27.9%，快速下滑。 图表12日本人口结构变化 1990-2005年日本结婚率从区间最高点6.4‰下降至5.7‰，2005年男女单身（含未婚、离婚、丧偶）人数4371万人，占比15岁及以上人口约40.4%，其中男性约占比38.2%（较1990年+2.5pct，下同），女性42.4%（+3.1pct），女性占比更高系其丧偶、离婚人数贡献更大。进一步，考察男女未婚率水平，2005年男性约16.0%（+10.4pct），女性约7.3%（+3.0pct），1990年后男性未婚率上涨速度显著提升。 图表13日本结婚率 图表14日本男女单身规模及占比 图表15日本单身家庭户（一人户）占比 图表16日本男女未婚率情况 同为东亚文化圈，韩国于2020年步入人口负增长时代，当年人口自然增长率-0.6‰，2021年下跌至-1.1‰，2022年-2.4‰，对应总和生育率0.78（首尔仅0.59），为全球最低水平； 人口年龄中位数45岁，结婚率3.7‰，老龄化率17.5%（于2018年进入老龄社会）。 图表17韩国出生人口及自然增长率 图表18韩国总和生育率 图表19韩国结婚率 图表20韩国老龄化率 二、教育：宽松→去宽松，学力躺平一代 复盘日本20世纪以来的教育改革，大致可以分为四个阶段： 1）20世纪二十年代到二战前（1927-1946年）：军国主义的教育体制，1927年裕仁皇帝继位后，日本政府加强了对师生民主进步运动的控制和镇压，军国主义思想通过教育手段被广泛灌输于国民，军事训练学校化和社会化。 2）二战后到20世纪六七十年代（1947-1976年）：二战后，开启现代化教育，1947年出台《教育基本法》，否定了战后军国主义制定的教育政策，同年《学校教育法》作为前者的具体化，规定采用六三三四制单轨制，将义务教育年限由6年延续到9年，男女儿童享有教育机会平等，一律实行男女同校制度等内容。 这一期间，日本政府将教育发展纳入国民经济发展计划中，通过调整教育结构培养适应经济社会发展的各种人才，内容如下： 中小学课程改革方面，强调教学内容现代化，重点改革数学等理科的教学，增加数理科的教学时数； 职业高中教育方面，颁布《产业教育振兴法》，增设职业学科和职业高中，提倡“高中职业教育多样化”； 高等教育方面，开始有计划地增招理工科大学生，扩大高校规模，兴办“巨型大学”并鼓励社会力量兴办大学；调整大学本科与专科的比例，建立短期大学。 但到70年代中后期，日本“教育危机”问题逐步凸显：1）教育内容的加深拓宽，从“现代化课程”演变成“灌输式”教育；2）升学率与就业率相悖，学历贬值。1960-1980年高中、大学的升学率快速增长，据日本文部科学省数据，1980年高中升学率94.2%（较1960年+36.5pct，下同），大学升学率31.9%（+14.7pct）。但与之相反趋势的是持续下滑的大学就业率，1980年为75.3%（-7.9pct），学历贬值化趋势加重。这一时期，日本学生学业负担沉重，厌学心理蔓延，外加大众媒体的报道，“教育危机”演变成社会核心问题，受到日本政府重视。 图表21日本学生升学率水平变化 图表22日本学生就业率水平变化 3）20世纪七十年代末到21世纪末初（1977-2007年）：为回应“教育减负”，在1977年修订版《学习指导要领》提出“创设宽裕且充实的学校生活”口号，引入“宽松的时间”说法，强调3点目标：1）培养具有丰富人性的学生；2）给予学生宽松且充实的学校生活；3）重视作为国民所必备的基础的、基本的教育内容的同时，实施顺应学生个性和能力发展的教育。 在1989年修订版《学习指导要领》中废除小学1、2年级的“理科”和“社会科”，新设“生活科”，同时学习内容被削减，但是增加了体验性学习和提高解决问题能力的学习； 1998年修订版《学习指导要领》中，大幅度精简了学科课程（约30%），规定小学6年间的总授课时数为5367课时（减少418课时），初中3年间的总授课时数2940课时（减少210课时）；为培养学生主体性学习愿望和思考能力，引入“综合性学习时间”，减少了学科教学课时，比如国语1968年245课时，1998年175课时，减少70课时。 这一期间