2023年投资者日：内容消费和交易消费同向发展，货架场将全面上线

交银国际研究 消息快报 互联网 2023年9月22日 快手(1024HK) 2023年投资者日：内容消费和交易消费同向发展，货架场将全面上线 9月21日，我们受邀参加了快手上市以来首次投资者大会，会上CEO程一笑等管理层分享了最新业务进展及未来战略，主要包括： 强化生态建设：丰富多元化内容供给，优化关注关系的内容分发，提升用户社交粘性。流量分配中，综合用户体验价值和商业价值双维度评估，促进内容消费和交易消费同向发展，在获得流量的同时，提升变现空间。AGI技术加持，将继续优化内容/商业化场景，提升现有业务效率。 电商：短视频和泛货架将贡献GMV增量，货架场将于双十一前全面上线。管理层介绍约70%电商用户来自三线及以下城市，低线消费升级持续，消费力仍未被充分开发，人均付费和LTV均有增长空间。受益于供给侧扶持政策，2季度月动销商家数同比+60%，9月中小达人日均动销卖家数较1月增141%。泛货架逐步推进，承接确定性消费需求。流量侧兼顾交易效率和内容吸引力，短视频+直播交易效率同比提升40%。 广告：变现效率仍有提升空间，原生广告推进带动商业化扩容。2季度，快手在中国内地时长份额10%，但广告收入份额仅5.1%，显示商业化变现效率仍有提升空间。主要策略包括：1）基于四类广告主需求强化服务能力，如下载激活类需求，通过建立垂直行业及客户私有模型，满足客户深度化需求，而搜索广告贡献新场景增量，2季度搜索广告收入同比翻倍，商业化搜索词渗透率12.7%，仍有较大提升空间。2）大幅推进原生广告 （可提升50%自然流量，ROI优于非原生广告7%），实现商业化扩容。 本地生活仍在起量阶段，关注供给侧建设和商业化进展。在营销费用优化的前提下，2季度本地生活GMV环比1季度增3倍。到店业务目前覆盖16个城市，品类从到餐饮拓展至酒旅和到综。未来发展聚焦供给侧商家和达人增长，优化本地投放和供需匹配，提升投流ROI。 出海：减亏已有成效，维持核心国家商业化推进战略。海外覆盖24个国家，上半年在推广费/带宽/内容成本同比降51%/29%/64%的同时，核心国家DAU/人均时长同比增32%/23%。未来战略仍聚焦核心市场强化商业化基建，丰富营销场景和完善产品矩阵。 投资启示：投资人关注重点在电商和广告增长，我们认为供给侧及新场域拓展（短视频和泛货架）将持续拉动电商交易规模增长，电商内循环广告收入增长确定性强，外循环广告随客户结构优化长期增长或快于行业。我们维持2023年公司电商1.2万亿元GMV（+32%）/广告收入（+22%）增长预期。本地生活投入可控、出海在减亏基础上探索多样化变现，公司利润扩大趋势不变，维持2023/24年76/122亿元经调整净利润预期。现价对应 2024年21倍市盈率，维持买入评级和90港元目标价。 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 图表1:预计2023年收入增速为20% 在线营销直播其他总收入增速 图表2:预计直播收入占比下降趋势不变 1% 6% 9%10%13% 15%16% 57% 38%38%34%31%29% 80% 95%92% 53%52%53%54%55% 37% 19% 5% 8% 100% 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2017201820192020202120222023E2024E2025E 160% (十亿人民币) 142 129 113 14 23 19 81 94 10 41 40 59 4 33 7 31 39 35 39 8 8 20 0 19 2 78 7 2243 49 16% 60 20% 69 14%10% 0 31 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 80% 60% 40% 20% 0% 2017201820192020202120222023E2024E2025E 电商及其他 直播 在线营销 资料来源:公司资料，交银国际预测 © 资料来源:公司资料，交银国际预测 图表3:预计2023年电商GMV增32% 电商GMV(左，十亿人民币)YoY(右) 图表4:预计广告变现效率持续优化 在线营销收入(左，十亿人民币)每DAU广告收入(右，人民币) 2,000 1,500 1,000 500 0 20182019202020212022E2023E2024E2025E 600% 539% 1,844 1,499 1,186 901 680 381 78% 33%32%26%23% 0 60 500% 400% 300% 200% 100% 0% 100 80 60 40 20 0 2017201820192020202120222023E2024E2025E 250 192 175 157 138138 83 42 6 14 027 22 43 49 60 69 78 200 150 100 50 0 资料来源:公司资料，交银国际预测资料来源:公司资料，交银国际预测 图表5:虽有季度间波动，每日活对应营销费用 （获客+维系）同比优化 营销费用/日活用户数（人民币） 图表6:毛利率改善及销售费用率优化推动盈亏平衡 毛利率销售费用率经调整净利率 39 38 34 32 27 25 25 26 2323 50 9% 12% 7% 9% 1%3% -6% -13% -23% 60% 4040% 3020% 200% 10-20% 0 1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q23 -40% 2017201820192020202120222023E2024E2025E 资料来源:公司资料，交银国际预测资料来源:公司资料，交银国际预测 图表7:快手（1024HK）目标价及评级 港元 113106 105110 89 90 450 400 350 300 250 200 150 100 50 2021-02 2021-05 2021-08 2021-11 0 股价目标价买入中性沽出 2022-02 2022-05 2022-08 2022-11 2023-02 2023-05 2023-08 2023-11 2024-02 2024-05 2024-08 资料来源:FactSet，交银国际预测 图表8:交银国际互联网行业覆盖公司 股票代码公司名称评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS百度买入 128.00 170.00 32.8% 2023年05月17日 广告 IQUS爱奇艺买入 4.63 6.90 49.0% 2023年08月23日 文娱内容 BILIUS哔哩哔哩买入 12.93 25.00 93.3% 2023年08月18日 文娱内容 TMEUS腾讯音乐买入 6.02 8.70 44.5% 2023年08月16日 文娱内容 1024HK快手买入 63.50 90.00 41.7% 2023年05月23日 文娱内容 MOMOUS挚文集团中性 6.95 9.50 36.7% 2023年09月01日 文娱内容 772HK阅文集团中性 28.90 36.00 24.6% 2023年08月11日 文娱内容 YYUS欢聚集团中性 39.36 35.00 -11.1% 2023年08月30日 文娱内容 PDDUS拼多多买入 92.17 111.00 20.4% 2023年08月30日 电商 BABAUS阿里巴巴买入 84.11 128.00 52.2% 2023年02月24日 电商 JDUS京东中性 29.81 41.00 37.5% 2023年05月12日 电商 NTESUS网易买入 96.80 121.00 25.0% 2023年08月25日 游戏 700HK腾讯控股买入 313.60 399.00 27.2% 2023年07月19日 游戏 777HK网龙网络买入 14.80 18.74 26.6% 2023年03月28日 游戏 3888HK金山软件中性 29.35 31.00 5.6% 2023年08月23日 游戏 3690HK美团买入 120.80 220.00 82.1% 2023年03月27日 本地生活 DADAUS达达集团买入 4.23 7.20 70.2% 2023年08月11日 物流 9699HK顺丰同城买入 8.49 11.70 37.8% 2023年08月11日 物流 2618HK京东物流买入 9.97 17.00 70.5% 2023年05月12日 物流 9923HK移卡买入 14.96 21.00 40.4% 2023年08月25日 商户服务 9878HK汇通达网络买入 31.75 38.00 19.7% 2023年04月12日 商户服务 9961HK携程集团买入 287.40 365.00 27.0% 2023年09月06日 在线旅行社 780HK同程旅行买入 17.70 22.00 24.3% 2023年05月25日 在线旅行社 资料来源:FactSet，交银国际预测，截至2023年9月22日 交银国际 香港中环德辅道中68号万宜大厦10楼 评级定义 分析员个股评级定义: 分析员行业评级定义： 买入：预期个股未来12个月的总回报高于相关行业。 领先：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数具吸引力。 中性：预期个股未来12个月的总回报与相关行业一致。沽出：预期个股未来12个月的总回报低于相关行业 同步：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现与大盘标竿指数一致。 无评级：对于个股未来12个月的总回报与相关行业的比较，分析员并无确信观点。 落后：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数不具吸引力。香港市场的标竿指数为恒生综合指数，A股市场的标竿指数为MSCI中国A股指数，美国上市中概股的标竿指数为标普美国中概股50（美元）指数 总机:(852)37661899传真:(852)21074662 分析员披露 本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券或其发行者之观点;及ii)他们之薪酬与 发表于报告上之建议/观点幷无直接或间接关系;iii)对于提及的证券或其发行者﹐他们幷无接收到可影响他们的建议的内幕消息/非公开股价敏感消息。 本研究报告之作者进一步确认﹕i)他们及他们之相关有联系者【按香港证券及期货监察委员会之操守准则的相关定义】幷没有于发表研究报告之30个日历日前处置/买卖该等证券;ii)他们及他们之相关有联系者幷没有于任何上述研究报告覆盖之香港上市公司任职高级职员;iii)他们及他们之相关有联系者幷没有持有有关上述研究报告覆盖之证券之任何财务利益，除了一位覆盖分析师持有世茂房地产控股有限公司之股份 。 有关商务关系及财务权益之披露 交银国际证券有限公司及/或其有关联公司在过去十二个月内与交通银行股份有限公司、国联证券股份有限公司、交银国际控股有限公司、四川能 投发展股份有限公司、光年控股有限公司、青岛控股国际有限公司、EddingGroupCompanyLimited、七牛智能科技有限公司、致富金融集团有限公司、湖州燃气股份有限公司、LeadingSta