油漆品牌策略创新&形象原创提案【家居家装】【工程漆 墙漆】【品牌全案】

新趋势、新创造、新领航、新主张 三棵树工程漆品牌策略创新&形象原创提案 |序 经过前期市场走访调研与双方团队互动沟通，我们认为，三棵树工程漆进行品牌升级正逢其时。本案旨在结合全新的行业趋势、重新定义消费价值、实现品牌领航占位、提出全新的理念主张，从而在工程涂料领域实现弯道超车，后来居上。 本案将从四大板块展开：以三大洞察，寻找品牌理念创新之道，实现受众攻心与价值引领；以策略思考，建立品牌价值体系，让消费者价值情感化弥漫，打造受众化品牌；以品牌形象原创，缔造感性化专业形象认知；以品牌故事演绎，讲好三棵树工程漆的品牌故事。 通过四大板块，重新定义工程涂料品牌，为百亿品牌目标奠定基础！ 目录CONTENTS 三三大大洞洞察察 品牌 策略 品牌 原创 品牌原创 内容营销 |行业洞察 工程涂料市场蛋糕越来越大 三棵树作为领导品牌，必须引领行业新消费意识 数据来源：wind，东方证券研究所 林总：工程涂料市场空间有一千多亿，三棵树工程漆今年预计销售额达15亿元，也仅占2%不到的市场份额。 工程涂料品牌格局“一超多强” 三棵树工程漆如何弯道超车，后来居上？ 入市早，知名度高，第一品牌，但发展后劲不足 体量接近，发展迅猛，三棵树工程漆现为第二梯 队领头品牌 区域品牌与外资品牌为主，市场覆盖上以区域或一二级城市为主，全渠道辐射 服务能力有局限 ＞20亿 5~20亿 1~5亿 数据来源：涂界“2017中国工程建筑涂料品牌Top25” 面对立邦工程（重设计院，轻施工）等—— 三棵树需重新定义品牌市场与用户价值， 率先导入B2B2C理念、移动互联思维来打造服务品牌 品牌 优势 劣势 立邦工程 •入市早，品牌知名度高 •渗透设计院，被动式业务多 •宣传多，网点多，样板多 •施工现场VI化导入 •物流速度快 •假货多，对经销商把控力不足 •价格偏贵，但给经销商及施工队利润空间有限 •施工端服务不到位 •供货批次会出现不统一情况，导致粘稠度不同及色差 •出现同一项目内部抢单情况 多乐士专业 •入市早，品牌知名度高 •施工现场VI化导入 •价格偏贵 •施工端服务不到位 •战略求稳，不求量 三棵树工程漆 •民族上市涂料第一品牌，实力、硬件一流 •有自己的施工队，后端服务比较到位 •全流程标准化、精细服务 •价格合理，充分基于合作方利润空间 •政策支持，缓解合作方资金紧张 •样板工程偏少•物流速度偏慢 •入市迟，品牌认知度还不高 •设计院端介入少 •后台服务有待提高，打样板时间还偏长 区域品牌 •与百强地产及区域知名地产合作密切 •供价偏低，有价格优势 •当地政府政策保护 •跨区域辐射服务能力较弱 •品牌意识不足 行业多数工程涂料品牌，给人的印象都硬邦邦、冷冰冰， 偏生硬、空泛。只有知名度，还未到品牌价值层面 品牌 定位 广告语 核心诉求点 立邦工程 全方位涂料服务商 刷新的力量 立邦帮您！ 立邦工程，刷新行业的服务标准！立邦工程，刷新行业的效率标准！ 立邦工程，刷新行业的整体涂装方案！ 多乐士专业 专业的全面解决方案合作伙伴 专业伙伴共筑精彩 量身定制各种专业全方位技术及色彩解决方案 亚士创能 一家集涂料、保温装饰成品板、防火保温新材料研发、制造和服务于一体的高新技术企业 智慧方寸·心无界 建筑节能 固克外墙科技 中国建筑涂料行业领导品牌 外墙科技创新者 中国10强房产商7个在用天工石 （百强房产企业首选供应商） 嘉宝莉建筑涂料 优质安全的建筑涂料供应商 建筑点睛之笔 优质、安全、高性能 三棵树要抢占用户心智空白， 首先，要实现工程漆品牌理念超越！ |企业洞察 工程漆销售额占比超过家装漆 要打造百亿品牌，必须导入品牌价值竞争 三棵树2016年营业收入构成 数据来源：wind，东方证券研究所 目前工程漆的毛利还较低，主要靠母品牌带动和团队的努力来做， 所以，要致力于“品牌致胜”！ 工程漆领域用户认知还不鲜明， 主要靠母品牌带动，会影响工程漆的发展， 因此，需强化工程漆领域的专业形象！ 开发商 三棵树家装漆做的好，工程漆行不行啊？ 经销商 对工程漆的认同，源自对母品牌的认同。 消费者 知道三棵树是做家装漆的工程漆不知道。 企业 尚未就工程漆进行系统化品牌塑造，也没有做过什么品牌宣传。 这说明：三棵树在工程漆领域，需要建立一个独特的“品牌识别”，也需要让大家知道我们在工程漆这个领域的“专家化”。 工程漆产品线日益丰富，产品定制服务能力日益成熟 具备了较强竞争力，但缺少一个整合的“价值链”表达 高能涂料 墙清霾净热反射隔热 保温体系 内墙平涂体系 健康+ 防霉抗菌 地坪体系 城市焕新重涂体系 环氧自流耐磨地坪 三棵树361°服务 为建筑涂装“出好效果”，提供了有力保障 搭建行业最先进、最全面、最实用施工标准化体系 利用APP进行传播 帮助解决 客户提高施工水平甲方保障项目效果客户、甲方“痛点” 输出 品牌、文化、管理 收益 有偿开放 提高客户依赖性提高甲方认知度 同时，也成为超越立邦等竞争对手的重要手段 初步建议：价值链应该这样表达——“全流程精细涂装服务” 当年母品牌依靠品牌营销崛起现在工程漆同样也可以 工程漆与母品牌的人文、时尚、优雅、健康、活力的调性，应统一、呼应为好 工程漆，一样可以用“化妆品”的理念来做品牌 三棵树应在工程漆领域，创造一个价值主张 1.符合政策大方向，符合涂装消费主流大趋势（兼顾新建筑的精涂装、旧建筑涂装升级） ，是用户有重大需求的板块，指向较鲜明（而不空泛）； 2.能够明确引领用户选择取向；同时，对规划设计师等有导向力。 3.应能综合涵盖“产品+服务”，而不仅是其中“任何单一板块”。 4.企业有较强的支撑力、竞争力。 为用户的用户创造价值（B2B2C）；创造品牌附加值和定价权。 当我们有了这样的价值主张后，将成为用户消费的“风向标”， |用户洞察 建筑涂装的演变：越变，越漂亮！ 20年前10年前新建的小区 以前3-5元/m2，现在20多元/m2，且从刷到喷，这些改变，说明用户愿意对涂装效果付费 工程漆重点品种，如天彩石等销售占比越来越高，意味着用户对外墙美的要求，越来越多 三棵树天彩石 固克天工石 SKK主打产品 用户对外墙漆的效果定制，越来越普遍意味着他们对外墙涂装美的追求，越来越多 星海湾壹号 龙湖名景台 恒大棕榈岛 地产竞争和大环境，倒逼开发商把房子建得更美观重视外墙涂装之美，是必然的趋势 恒大华府 绿地杭州华家池一号 万科金域滨江 开发商由基础功能层面需求向感性层面需求转移，开始注重涂装效果的美观、视觉冲击力等装饰性需求 我国400亿㎡旧建筑，二次重涂市场高达万亿 城市更新（含政府规划要求），讲求外墙质美升级，这意味着：“美”将是未来首要、关键的需求 时代改变、涂料产品升级，让规划院等的设计师更加关注建筑外墙涂装的质与美 CCDI悉地国际设计建筑师钱平先生 外墙不止是色彩和肌理的变化，更多的是符合建筑灵魂和气质，满足居住者的功能与心理的双重需求的综合产物，融合技术，色彩，轻型，绿色，节能和功能化提升。 清华大学建筑设计研究院建筑所所长陈佳良先生 建筑外墙是建筑和外界沟通的一个桥梁。好的建筑材料具备艺术性，必须是能够体现建筑的品质感。 金石建筑师金光裕先生 对建筑设计师来讲，建筑的设计一直想要突破，创造一个新的感觉，新的经验。 这些现象，意味着 对涂装美学的追求是大刚需，是大趋势 三大 洞察 品牌 策略 品牌 原创 品牌原创 内容营销 三棵树工程漆品牌占位 建筑涂装美学领航者 建筑涂装=工程漆； 包括产品+服务。 这个领域的NO.1； 备选表达： 建筑美妆大师 或 全流程美学涂装之道 地位和专业性。 •竞争性占位以后，可以进行行业公关抢位、内容营销。 •公开宣传中，规范使用“建筑涂装美学之道”的表达。 “建筑涂装美学领航者”的用户价值感知 ①抢占“涂装美学”价值高地，占领用户“心智”大板块； ②易理解，形成“涂装想要美，就找三棵树”的认知，导向力强； ③美学涂装，既包括美的涂料，更包含全流程的美学涂装服务支撑；领航者，领先地位暗示；重新定义竞争规则，建立壁垒； ④“涂装美学”概念，更有价值感、格调，有建筑涂装效果的直观、美好想象； ⑤利于带动旗下重点产品（如天彩石等）及服务的创新发展。 「建筑涂装美学」三个层面演绎 涂装美学 越来越多的人以“审美”眼光看待建筑，而建筑涂装，成为许多评价建筑的“第一印象”。涂装美学，不仅来自涂料之美，更来自涂装美学的专业力、施工服务力支撑、保障。 档次、身份；气质、与众不同 颜色、肌理、纹路、材质 价值层面 情感层面 功能层面 “建筑涂装美学领航者” 品牌占位的营销价值 针对建筑设计院| 针对开发商|针对经销商| 针对建筑施工队| 设计院为客户提供创意设计建筑好作品，其中，美是很重要的考量，是设计师感兴趣的——而三棵树“建筑涂装美学领航者”的定位，有助于设计师创作时，提高选择三棵树的倾向度。 美是甲方很重大的需求，“建筑涂装美学领航者”占位，有助于甲方理解三棵树带给项目的附加价值，且涂装＞涂料，包含服务诉求，利于招投标。 涂装美学=效果美的涂料+美的涂装施工服务。与甲方沟通，可演绎空间大有助于吸引、整合施工队，让施工队更主动与三棵树建立长期合作关系 这样，在品牌占位理念层面，我们已完成了对竞争对手的超越 三棵树工程漆| 立邦工程|多乐士专业| 建筑涂装美学领航者全方位涂料服务商 专业的全面解决方案合作伙伴 固克外墙科技|建筑涂料科技 嘉宝莉建筑涂料|优质安全的建筑涂料供应商 三棵树涂装美学研究院 美学涂装 研究院 美学涂装产品部 制高点 +体系 三棵树 美学涂装定制部 为有效支撑“建筑涂装美学领航者”占位，建议成立 美学涂装专业施工队 涂装美学五星服务体系 涂装美学专业辅导员 （对接设计院、甲方等） 塑造高端、权威、国际化形象，建立制高点，进一步强化领域的专业形象 品牌占位之后，要进一步个性化价值、体系整合， 我们建议创造一个“品类化”名字，即“品类品牌化” 建筑如人——三棵树工程漆，给建筑一个美美的妆容，给你一个美美的感觉！ 三棵树·美筑美涂 PK”立邦工程”、“多乐士专业” 备选方案：三棵树·美妆工程或三棵树·工程涂装 好名字，好品牌 品牌名字受众感知简述 ①专业化：美筑=美的建筑，表明工程漆属性；美涂=美的涂料/涂装。 ②高端化：充满美的联想，有人文气息，高格调，有心理附加值； ③形象化：生动形象，独树一帜，在行业具高识别力，区别于“冷冰冰、工业味”。 ④琅琅上口：易念，易记；双“美”叠词，强化印象。 ？ 在品牌占位与品类命名出来以后 我们与消费者建立独特的情感价值，我们需要一个 更鲜明的品牌主张（广告语） 三棵树工程漆品牌主张（广告语） 一筑，一风景！ 备选口号：让建筑，更多娇！ 好的建筑，就像城市的美女，各有各的风姿，各有各的动人之处，三棵树工程涂装，将给这座城市，最美好、最骄傲的容妆！ 所有使用三棵树工程漆的建筑，都将成为一道风景！ 我们将这样与用户表达我们的工程漆： 一筑，一风景！ 在我们心中，美好的建筑，犹如城市的艺术品！三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务， 让建筑艺术加码，让万千目光礼赞！ 谁都喜欢，住在风景般的建筑中！ 三棵树工程漆，创造全流程精细涂装服务， 让好建筑，美成风景，美到心里！ 典型的B2B2C品牌价值联想 一筑，一风景！ 三棵树涂装美学，让建筑，成为城市的风景、明星、标杆、艺术品！ ①生动、自信、人文、大气，具有建筑涂装效果想象力、价值张力，是品牌强有力的价值承诺； ②“一筑，一风景”，每一座都不同，亦传递为每一个客户，提供“个性化”服务的内涵； ③人们自然会联想到“一花一世界”经典名句，更易记忆； ④“三棵树美筑美涂，一筑一风景”，组合念起来有韵律； ⑤符合三棵树母品牌的人文气息、格调； ⑥人格化表达；有识别力，区别同