美容护理行业2023年度投资策略：择高处立，细水长流

择高处立，细水长流 2023年9月21日证券研究报告|行业年度策略 ——美容护理2023年度投资策略 首席分析师 姓名：赵雅楠 资格编号：S0120523070002 邮箱：zhaoyn＠tebon.com.cn 分析师 姓名：易丁依 资格编号：S0120121070001 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 0 摘要 23年初以来医美化妆品跑输大盘。美容护理行业指数较年初跌幅为18.60%，跑输沪深300指数14.31%，分行业看：（1）医美：年初阳康影响消费需求+假期出行分流，龙头公司估值中枢下降；（2）化妆品：电商增速放缓+大促表现平淡+线下渠道弱复苏，化妆品社零平稳恢复，部分公司业绩承压叠加龙头公司业绩降速担忧带来估值下降。龙头公司爱美客(44XPE)、珀莱雅(37XPE)等已回调至长期配置位置。 医美：疫后消费复苏，把握新品周期。（1）产品矩阵扩容：随着爱美客的如生天使上市打造“双生”产品、江苏吴中代理的爱塑美预期内推动审核进程，锦波生物的械三胶原蛋白22-23年放量增长，华东医药的利拉鲁肽获批，再生医美+胶原蛋白+减重市场迎来扩容，未来更多细分市场的供给端逐步丰富将进一步强化需求释放！（2）渠道恢复性增长：五一节假日及暑期出行对月度恢复情况略有扰动，中长期角度，以深圳市医美机构为例，后疫情时代重回CAPEX周期，且同店迎来恢复性增长，未来随着终端机构逐步加大促销活动，下游有望需求放量带动上游出货。（3）市场合规发展：2021年6月至今多项政策颁布，监管趋严走向常态化，而2023年多项支持性政策出台，鼓励医美市场健康发展。 化妆品：国货浪潮势不可挡，寻找运营能力alpha。（1）渠道：线上渠道结构性分化，天猫承压、抖音红利期延续高成长；线下渠道疫后恢复性增长，品牌开启线下扩张。（2）产品：越来越多的国货品牌逐渐沉淀产品打造方法论，珀莱雅、可复美等品牌精准把握新品节奏，通过深耕经典大单品+挖掘细分市场推新品，未来将展现更强成长性。（3）未来：人均消费对比海外偏低，未来有望保持增长，但更需把握小众品类的机会；竞争格局方面，国货品牌跻身市场前五，618及双十一大促再创佳绩，预计未来国产大牌依靠本土优势+产品提质+高性价比建立更硬品牌口碑，持续抢占海外市场份额。 投资建议：（1）医美：再生类产品持续放量，上游厂家在23Q2实现恢复性增长，爱美客、昊海生科23H1业绩高增长，推荐：1）龙头公司布局新品业绩放量：爱美客，建议关注华东医药；2）业绩反转标的：昊海生科、江苏吴中、朗姿股份、美丽田园。（2）化妆品：618期间淘系+抖音正增长，较38大促明显回暖，推新品+子品牌的美妆公司占优，建议布局双十一，推荐：1）基本面较优、业绩持续兑现：珀莱雅、巨子生物、科思股份；2）业绩符合预期，盈利能力有望迎来拐点：华熙生物、贝泰妮、福瑞达、上海家化，建议关注丸美股份、水羊股份。 风险提示：宏观经济波动；行业竞争加剧；行业景气度下降；新品牌、新产品推广不及预期；下游医美机构拓店进展及内生增速不及预期。 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。1 目录CONTENTS 01美容护理：23H1跑输指数，回调至长期配置位置 02医美：疫后消费复苏，把握新品周期 03化妆品：国货浪潮势不可挡，寻找运营能力alpha 04个护：口腔护理稳定增长，细分化、精细化 05投资建议 06风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。2 01 美容护理复盘： 23H1跑输指数，回调至长期配置位置 3 1、美容护理：23H1跑输指数，回调至长期配置位置 23年初以来医美化妆品跑输大盘。截止至2023年9月20日，美容护理行业指数较年初跌幅为18.60%，跑输沪深300指数14.31%，分行业看：1）医美：年初阳康影响消费需求+五一假期出行分流，我们分析6月促销恢复性增长，龙头公司估值中枢下降；2）化妆品：电商增速放缓+大促表现平淡+线下渠道弱复苏，化妆品社零平稳恢复，部分公司业绩承压叠加龙头公司业绩降速担忧带来估值下降。龙头公司爱美客(44XPE)、珀莱雅(37XPE)等已回调至长期配置位置。 2023.3：医美终端店庆，五一需求前置 2023.3.15: 医美产品违规注射问题曝光 38大促不及预期，市场情绪谨慎 2023.5:今年618预售回暖，行业分化加剧 美容护理(申万) 沪深300 618全阶段表现较优，较38大促转暖 2023.7：进入化妆品消费淡季 2023.1-2:疫情 扰动消退，线下人流恢复，消费复苏 2023.7-8月：暑 期出游旺季，影响终端医美消费 2023.5.4:《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》发布，市场合规有序发展 2023.4:医美 监管常态化，行业景气度迎边际修复 2023.6:6月周年庆叠加618促销，单月销售额环比明显提升，医美景气度较高 图：2023年以来美容护理板块复盘 10% 5% 2023/1/3 2023/1/6 2023/1/11 2023/1/16 2023/1/19 2023/1/31 2023/2/3 2023/2/8 2023/2/13 2023/2/16 2023/2/21 2023/2/24 2023/3/1 2023/3/6 2023/3/9 2023/3/14 2023/3/17 2023/3/22 2023/3/27 2023/3/30 2023/4/4 2023/4/10 2023/4/13 2023/4/18 2023/4/21 2023/4/26 2023/5/4 2023/5/9 2023/5/12 2023/5/17 2023/5/22 2023/5/25 2023/5/30 2023/6/2 2023/6/7 2023/6/12 2023/6/15 2023/6/20 2023/6/27 2023/6/30 2023/7/5 2023/7/10 2023/7/13 2023/7/18 2023/7/21 2023/7/26 2023/7/31 2023/8/3 2023/8/8 2023/8/11 2023/8/16 2023/8/21 2023/8/24 2023/8/29 2023/9/1 2023/9/6 2023/9/11 2023/9/14 2023/9/19 0% -5% -10% -15% -20% -25% 请务必阅读正文之后的信息披露及法律声明。资料来源：Wind、久谦数据、人民日报、国家市场监督管理局、德邦研究所4 02医美：疫后消费复苏，把握新品周期 5 医美市场稳步扩容，预计放量增长。中国经济高速发展+人均购买力提升+个人医美意识的提升，为中国医疗美容市场的增长提供了强有力的支撑。根据弗若斯特沙利文分析，2021年中国医美市场规模为1891亿，预计到2026年中国市场规模将增长至3998亿，对应CAGR为16.15%。与美国、巴西、韩国等国家相比，我国医疗美容渗透率还远远偏低，预计未来医美行业将放量增长。 轻医美项目维持高景气。非手术类轻医美项目由于安全性高+康复时间短+价格较低等特点受到越来越多消费者的青睐。根据弗若斯特沙利文分析，2021年中国医美市场中手术类规模为915亿、非手术类为977亿，预计非手术类21-26年年均复合增速19.44%、领先手术的12.14%。 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 图：中国医疗美容市场规模（亿元） 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 图：主要国家中每千人医疗美容治疗次数（手术+非手术） 91.0 82.4 52.947.9 47.2 42.8 29.126.4 17.420.8 韩国美国巴西日本中国 手术类非手术类手术类yoy非手术类yoy20192020 20-25岁人群为医美消费主力军，消费人群边际提升空间大。医疗美容项目正在快速发展期，目前消费主力军为20-25岁人群，2020/2021年，20-25岁人群在医美年龄层次占比中分别为40%/37%。随着社会认可度的不断提高，消费人群渗透率逐步提高，轻医美的出现普及更多年轻及购买力偏低的求美者，同时男性消费者成为新力量。 低线城市医美渗透率低，市场潜力有待发掘。2021年医美在一/二/三线城市的渗透率分别为22.2%/8.6%/4.3%，低线城市渗透率远低于高线城市。随着低线城市消费力的进一步提升，医美市场有望迎来新的高增。 45% 40% 35% 30% 25% 20% 图：我国医美消费者分年龄层次占比 图：我国医美消费者分年龄层次渗透率 9% 8%7.7%7.9% 7% 6% 4.9% 5% 4%3.7% 25% 20% 15% 图：我国分城市级别的医美渗透率 15% 10% 5% 0% 3% 2%1.3%1.2% 1% 0% 3.1% 2.1% 0.6%0.6% 0.1%0.1% 10% 22.10%22.20% 8.60%8.60% 4.30%4.30% 5% 0% 40% 37% 21%21% 24%24% 12%13% 2%3% 1%2% <1920-2526-3031-3536-40>40 20202021 <1920-2526-3031-3536-40>40 20202021 一线城市二线城市三线城市 20202021 严格监管走向常态化，多角度聚焦医美灰色地带。2021年多项医美政策出台，例如八部委政策、广告法及医疗器械分类目录等，市场对政策监管的担忧已有改善。我们预计未来行业监管将趋于常态化，推进正规药械扩容，国产优质产品有望持续受益。 明确医美医疗器械监管目录，多地出台政策支持医美产业发展。2022年常态化监管延续，多项医美政策相继出台，细化医疗器械目录，加强社会监管；与此同时，部分省市出台支持性政策，如7月深圳市发改委印发《深圳市促进大健康产业集群高质量发展的若干措施》等政策措施，新政重心从过往强监管转为重产业支持，核心鼓励创新。 图：2021年以来医美政策复盘 2000 1800 1600 1400 1200 1000 2021.6，国家8部委发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通 知》 2022.1，中整协发布《2022年医疗美容规范运营指南》 2022.10，国家市监局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》 2023.5，国家11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》 800 600 400 200 0 2021.5药监局出台《关于进一步加强可以用于医疗美容的医疗器械监管的通知》 2022.7，深圳发改委印发《深圳市促进大健康产业集群高质量发展的若干措施》 2022.11，药监局印发《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公 告》 爱美客总市值（亿） 疫后医美机构重回开店周期。疫情期间消费场景受限，依赖低价引流的门店因经营不善而出清，同期多项医美政策带动机构合规化转型，医美机构供给端出清。疫情常态化后，消费者需求逐步释放，同时医美投资逐步回升，企查查数据统计23Q1我国新增医美相关企业9103家，同比增长33.53%，开店速度环比2022年明显加速，行业景气度走出低谷逐步回升。 龙头公司表现佳，轻医美加速开店扩张节奏。植发龙头雍禾医疗预计2023开店13家至85家，轻医美加速拓店抢占终端份额；以朗姿为例，20、21年晶肤轻医美自建+收购新增共15家门店，而22年疫情下放缓开新店节奏，我们预计龙头公司合规性较强且疫情期间“养精蓄锐”，疫情后加速开新店、市占率提升。 公司 年份 2017 2018 2019 2020 2021 2022 期末机构数量 9 10 13 19 28 30 当期新增 1 3 6 9 2 美丽田园 期末机构数量 154