2023中国奢侈品消费趋势分析报告

1 奢侈品消费趋势分析报告 目录 1奢侈品行业概述 2奢侈品产业发展历程 3全球奢侈品行业现状 4中国奢侈品行业现状 5奢侈品行业竞争格局 6奢侈品行业发展趋势 一、奢侈品行业概述 豪车和个奢占奢侈品市场比重超七成 2021年，全球奢侈品市场规模约为10030亿美元。其中规模最大的两个品类分别是豪华车和个人奢侈品，占总规模的73.2%； 一般情况下，奢侈品行业特指个人消费品这个类别（本报告提及奢侈品行业将默认指代此类别），主要包括珠宝、腕表、高端服饰、皮革制品等。 豪华车个人奢侈品豪华酒店 高档葡萄酒&烈性酒高档美食&餐饮 豪华家具&家庭用品 高档艺术品私人飞机&游艇 豪华邮轮 亿美元 2490 695 677 431 396 299 194 0 4848 数据来源：Bain&Company 奢侈品行业包含三类公司：硬奢、软奢、多元化 经营集团 硬奢类公司指销售珠宝、腕表等的产品，例如Swatch集团，旗下最出名品牌是Omega； 软奢类公司指销售高端服饰、皮革制品等的产 品，例如Burberry、Prada等； 多元化经营集团指业务涉及多个领域，例如LVMH通过并购、收购等操作，拥有超过50个品牌，业务主要包含五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、 精品零售。 奢侈品行业是一个传统但年轻的行业。很多主流品牌的历史都可以追溯到19、甚至18世纪。例如路易威登曾是拿破仑皇室的御用工匠，主要生产旅行箱；爱马仕则是做马具起家。很长一段时间，这些品牌均是以家族为单位来经营； 而奢侈品行业真正形成产业化的时间主要从上世纪80年代开始，目前全球三大奢侈品集团LVMH、Kering、Richemon都是在这个时候成立或切入奢侈品行业的。 奢侈品从权贵走向大众，大致经历了五个阶段： 2021年全球奢侈品市场规模达到了2900亿美元，同比增长13.2%； 在全球新冠疫情放开的背景下，奢侈品的市场规模得到了快速恢复，并超过了疫情前的水平； 结合2023年的预测数据，全球奢侈品市场规模在未来将继续保持稳定增长的趋势。 全球奢侈品市场规模 亿美元 3637 3254 2826 2896 2285 2558 4000 3000 2000 1000 0 20182019202020212022E2023E 数据来源：PwCanalysis7 推动全球奢侈品市场规模增长的主要原因是高净值人群的购买力增强，这在宏观经济不稳定时期表现的更为明显； 通常，国际上将拥有可投资资产超过100万美元的个人归为高净值人群。2020年，该群体占世界总人口的1%，而财富占比却高达46%。 12%的人拥有世界85%的财富 可投资资产（美元） 占人口比重（%） 占财富比重（%） >100万 1 46 10-100万 11 39 1-10万 33 14 <1万 55 1 数据来源：PwCanalysis 2020年高净值人群（仅统计年消费大于5000欧元）的个人奢侈品消费额为2260亿欧元，同比减少23.1%； 虽然金额减少了，但占总个人奢侈品消费额的比重提高了8.4%。这部分的增长主要归功于年消费额大于2万欧元的人群，他们整体的消费额同比增长了16.7%； 高净值人群较普通消费者有更强的抗风险能力，同时，消费能力极强的人群是推动奢侈品销售增长最核心的群体。 数据来源：Euromonitor 高净值人群消费能力受经济波动影响较小 从全球不同国家/区域的角度来看，中国在去年虽然受到长期封控的影响，但仍占据了超过两成的全球奢侈品市场份额，并且较2019年呈上升趋势。 2022年欧洲占据奢侈品市场最大份额 国家/区域 2019（%） 2022（%） 变化情况（%） 欧洲 25 27 2 美国 31 24 -7 中国 21 22 1 日本 7 9 2 数据来源：PwCanalysis,Forbes 10 从两国高净值人群的变化情况来看，2021年中国高净值人群的数量约为美国的四分之一，同比增速约为美国的两倍； 据招商银行&贝恩联合报告表明，中国高净值人群（该口径按大于1000万人民币统计）规模及其持有的可投资资产，增速较往年均持续上涨；人群规模的年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。 中美高净值人群规模 国家 2019年（万） 2020年（万） 2021年（万） 2021同比（%） 美国 2022 2199 2448 11% 中国 502 516 619 20% 数据来源：瑞信银行 据相关数据统计，2021年中国高净值人群的奢侈品消费占到了总消费额的八成，且该比例逐年上升； 正是在这些高净值人群的购买力驱动下，中国奢侈品的市场份额不断提升。2022年中国奢侈品的市场份额接近美国，达到了22%，而美国则为24%； 100% 75% 50% 中国高净值人群奢侈品消费占比上升 虽然我国的高净值人群只有美国的四分之一，但其消费能力及意愿十分强大。未来随着高净值人群的不断增长，我国奢侈品消费规模仍有较大的增长空 25% 0% 80% 82% 73% 78% 2019 2020 2021 2022E 间。数据来源：2022中国高净值消费者洞察报告 奢侈品因其具有强大的品牌效应及保值、增值的特点，我国消费者对奢侈品的需求日益强烈 2021年中国奢侈品市场规模达到了4610亿元，较往年增长了28.1%。虽受2020年新冠疫情影响，全球奢侈品市场受到冲击，但我国奢侈品市场增长依旧强劲； 我国在全球奢侈品消费市场中所占份额逐年递增，比例从2018年的13%增至2021年的22%。 8000 6000 4000 2000 0 中国奢侈品市场规模及市场份额情况 22% 22% 23% 19% 6170 5230 13% 14% 4610 3600 2930 2230 20182019202020212022E2023E 预计到2023年，中国奢侈品的市场规模将达到6170亿元，占全球奢侈品市场份额的23%左右。 数据来源：PwCanalysis 市场规模（亿元）占全球市场份额 此外，2021年全国高奢商场的销售额远超预期。其中有三家商场的营业额超200亿元（2020年无），分别是北京SKP、南京德基广场以及北京国贸商城； 有相关人士指出，奢侈品品牌为了对抗成本上涨以及全球通胀而集中涨价，抬高了高奢商场的销售额；另一方面，疫情影响让大多数人无法走出国门，部分高端消费被转移到了国内。从高奢商场的火爆程度来看，我国消费者对奢侈品的购买热情不减。 2021年全国高奢商场销售额前五名排行榜 序号 商场名称 2020销售额 （亿元） 2021销售额 （亿元） 销售额变化（%） 1 北京SKP 177 240 36 2 南京德基广场 156 202 30 3 北京国贸商城 160 200 25 4 上海国金中心IFC 110 185 68 5 上海恒隆广场 100 155 55 数据来源：公开数据整理 不仅线下的奢侈品商场销售火爆，我国线上奢侈品的市场规模也在不断增加。据统计，2021年线上奢侈品的销售额达到了137亿元，同比增长了57%，2022年预计将达到199亿元。受疫情影响，线上奢侈品的购买量有所增长，但奢侈品作为一个注重产品及体验感的行业，未来线下仍将是主流购买渠道。 250 200 我国线上奢侈品市场规模变化情况 64%57% 亿元 199 150 100 37%43% 87 53 1375% 4 5037 0 20182019202020212022E 数据来源：PwCanalysis 我国奢侈品消费主要集中在国外品牌上，本土几乎没有自主研发的品牌参与竞争，行业竞争格局稳定； 2020年奢侈品集团三巨头LVMH、Richemont、Kering在我国的市占率为34.2%； 2020年中国个人奢侈品品牌市场份额 LV7.4% Chanel5.8% Cartier4.8% Gucci4.3% Hermes3.0% Dior2.90% Tiffany&Co2.40% 按品牌划分来看，2020年前五大品牌的市占率分别为7.4%（LV）、5.8%（Chanel）、4.8%（Cartier）、4.3%（Gucci）以及3.0% （Hermes）。 其他67% 数据来源：申万宏源 Rolex2.30% 在个人奢侈品各个品类中，中国市场占比最高的是皮具； 该品类由于原材料稀缺，产能有限，导致了头部公司形成了较强的壁垒，头部品牌的集中效应也最为明显，CR5占比近五成； 其中，以LV、Gucci等为代表的皮具品牌受到了消费者的追捧。 个人奢侈品各品类情况 品类 市场规模 全球CR5 前五大品牌 2021年全球 （亿美元） 中国市场占比 2020年 皮具 696 23.5% 46.8% LV、Gucci、Hermes、MichaelKors、Coach 珠宝 522 16.9% 40.6% Cartier、Tiffany&Co、VanCleef&Arpels、 Bvlgari、Swarovski 化妆品 527 16.4% 26.9% Chanel、ChristianDior、Whoo、YSL、GiorgioArmani 服饰鞋履 1411 12.4% 16.4% RalphLauren、Gucci、CK、LV、HugoBoss 数据来源：Euromonitor17 奢侈品在不同国家或地区的定价也有所差异。通过对比LV和Gucci热门款手袋的官网价格可以发现，中国大陆的奢侈品价格是最高的，相较于最便宜的法国，价格要高出约30-40%。 不同国家/地区奢侈品牌手袋的定价 数据来源：品牌官网 注：价格统一按2022-12-30汇率换算成人民币统计18 2022年LVMH集团收入及利润变化情况 类别 2021收入 （亿欧元） 2022收入 （亿欧元） 变化情况（%） 及烈酒 60 71 19 时装及皮革制品 309 386 25 香水及化妆品 66 77 17 钟表 90 106 18 精品零售 117 149 26 其他活动 0.19 2.8 - 共计收入 642 792 23 营业利润 172 211 23 相较于独立品牌运营（Chanel、Hermes等），集团化的运营模式能够覆盖更多潜在客户群体，有效降低单一品牌营收的波动性风险；并且同一品类奢侈品在生产、物流及渠道等多方面都具有协同效应，有助于提升经营效率； 作为世界三大奢侈品集团之一的LVMH旗下坐拥50多个品牌，在时装皮具板块中，拥有LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等主流核心品牌；财报显示，2022年LVMH在经济形势不利的背景下仍创下业绩新高。集团销售收入达792亿欧元，盈利利润达211亿欧元，两项皆同比增长23%。 2022年LVMH集团收入及利润变化情况 类别 2021收入 （亿欧元） 2022收入 （亿欧元） 变化情况（%） 及烈酒 60 71 19 时装及皮革制品 309 386 25 香水及化妆品 66 77 17 钟表 90 106 18 精品零售 117 149 26 其他活动 0.19 2.8 - 共计收入 642 792 23 营业利润 172 211 23 从LVMH集团旗下的产品来看，市场对香水和化妆品的购买量远远小于时尚皮具类产品，可 见人们对具有保值增值产品的倾向性更大； 在众多品牌中，最为亮眼的当属LV，2022年品牌营收首次突破200亿欧元。若从升值的角度去考虑购买奢侈品，在凸显自己身份的同时也能够满足收藏的需求； 贝恩咨询公司预计，中国将在2030年为全球奢侈品市场贡献40%的销售额，未来LVMH、Richemont、Kering三大奢侈品集团在我国的市占率将进一步提高。 相关数据显示，2021年中国奢侈品市场