2023医药保健行业大屏营销白皮书
202大3医屏药营保销健白行皮书业 CTVMARKETING SHANGHAIUNIVERSITY上AN海D大HU学AN与.T欢VC网O科-PR技O联DU合CT出IO品N 后疫情时代的医药营销变局与破局思考 北京思享广告总经理 李卫民 经历三年疫情洗礼的医药行业正站在一个全新的历史起点上，去审视和应对市场、用户和媒体潮流的变化。一方面，“健康生活”成为全民共识，大批年轻人开始关注个人健康，与中老年人一起构成了大健康消费的主力；另一方面，互联网视频内容取代传统的“定时收看电视直播”和图文内容成为主流的媒介接触方式。这里面既有以“信息找人”为底层逻辑的短视频内容的大爆发，也有以爆款大剧、综艺为代表的长视频在手机、家庭智能大屏等不同终端上的稳健增长。 在近期的客户拜访和行业交流中，“效果”是最常被提到的关键词，“效果”的背后隐藏着新时代医药营销面临的诸多课题：“年轻用户与中老年用户的营销打法差异”、“数字化媒体与传统电视媒体的尺长寸短”、“品牌广告与效果广告的平衡术”、“医药电商崛起对广告营销策略的影响”��无不要求新起点上的医药从业者更新思路。 作为立足于电视大屏的数字化媒体，家庭智能大屏正在成为不少医药客户营销破局的新尝试。在多个实战案例中，家庭大屏兼具了传统电视媒体对家庭人群的强大渗透力和数字媒体在广告形态创新、科学控频、投放数据沉淀与分析方面的优势。尤其是随着超大屏幕、高清画质智能电视的普及，用户在客厅场景通过家庭宽带观看热剧、体育赛事，甚至健身、K歌、亲子教育��已成潮流。家庭智能大屏基于电视操作系统的一系列广告触点，如开机广告、角标广告等，搭配互联网化的广告投放策略，在影响家庭人群过程中发挥了高效的入口级媒体优势。 上海大学与欢网科技联合出品的《2023医药保健行业大屏营销白皮书》，是国内首个由高校与大屏营销平台发起，专门针对医药保健行业营销的白皮书。白皮书从前期用户调研、行业采访，到后续内容撰写历时近半年，对当下医药行业的营销趋势提出了诸多洞见，并对大屏媒体的核心价值，以及医药保健品大屏广告效果评估体系做了系统性论述。 家庭人群是医药营销永远不容忽视的重点人群。以“高效触达”为准绳，我们期待更多像智能大屏一样的媒体平台加入到医药行业营销研究的队伍中来，为医药客户提供更多元的媒介选择，也为破解诸多营销难题提供新的可能。 01 得品牌专属「粉丝」。 家相庭信场未景来一医直药以品来牌都的营是销医药发品展牌会的向营快销消主品阵牌地学，习顺，应不传止统是媒数介字向营数销字的化诸的多演新进尝，试需，要更家要庭通大过屏创以新创与新推技求术在为数医字药化品的牌世提界供打更造多坚增实长品可牌能力、性获。 —华润三九医药股份有限公司市场部总经理于子桓 疫情过后全民健康意识增强，带来用户购药方式的转变，线上购药逐渐成为新习惯，这也同时推动数字营销在医药行业的迅猛发展。更多医药品牌意识到，在行业竞争“内卷”的时代，品牌力才是核心竞争力。智能大屏兼具公信力与数字化优势，借力强势媒体影响消费者，协同数字化创新，将是医药大健康行业的重要营销趋势。⸺桑迪品牌咨询董事长兼首席品牌官张继明 谈起葫芦娃药业品牌营销的策略转变，疫情前我们更加重视传统电视与户外媒体的投放，而如今正不断拓宽多元化数字媒体的品牌投放与用户触达，搭建传统媒体与数字媒体传播矩阵，与智能大屏媒体的合作既是创新尝试，更是长远的品牌战略部署。 —葫芦娃新零售事业部总监许鹏 随着场景时代的到来，智能大屏的定位不再是简单的曝光，创意和效果开始落地。我认为智能大屏是极具影响力的阵地，互联网电视服务是疫情后第四大增长媒体，开拓智能大屏营销这一新空间的巨大红利，能够触达更多家庭用户，通过福牌阿胶的产品和服务，从大单品时代走向大滋补时代，让全球家庭享受健康惬意生活。⸺福胶集团副总裁周广利 近两年医药品牌电商渠道销售增长较快，电商渠道比重也在逐年增加，顺应趋势医药品牌行业营销也从传统转向线上。以经典中药研推为主营业务的仲景宛西制药，希望能帮助普通大众走近、认识、接受中医药文化，挖掘并引领年轻受众需求，紧跟现代营销的步伐。 —仲景宛西制药品牌总监赵小燕 02 5083 核心发现 后疫情时代，国民健康意识全面觉醒 -疫情加速了国民健康意识的形成和健康消费的升级。全社会对健康的理解从“以治病为中心”向“关注日常健康为中心”转变； -医药健康消费人群年轻化趋势明显，18-45岁“青年群体”对补钙、感冒发烧、肠胃病、皮肤病等家庭用药的购药备药重视度高； -儿童健康及用药受到重视，补充微量元素、益生菌、DHA等营养成分是家长关注的重点； 用户至上，医药品牌建设急需提速 -一方面B2C医药电商高速增长，越来越多的用户通过电商平台进行医药保健品消费；另一方面，医保目录调整，多种家庭常备药不再支持医保支付。传统渠道和医保支付对部分药品销售的支撑作用正在减弱； -用户的医药健康信息获取渠道逐渐多元化，对用户的教育、品牌营销渗透以及服务成为药企竞争的重心； “困境”与“突围”，医药营销面临多方挑战 -2022年，药品行业在电视广告花费行业排名中仍位居第一，但金额同比下降7%。传统电视面临用户信源选择分散、年轻用户规模缩减、政策收紧等诸多挑战； -近年来，医药保健品牌在在线视频媒体、户外&梯媒、短视频平台等进行了诸多营销尝试，但仍面临不少新课题，如爆款IP稀缺、户外媒体用户注意力分散、直播带货政策管控、品牌获客成本过高等； *本次医药保健行业大屏营销白皮书的核心研究品类包括非处方药（OTC）和营养滋补类保健食品 核心发现 降本增效，智能大屏赋能医药保健品牌营销 -中国家庭已全面实现智能电视的普及，联网电视家庭覆盖率超过94%。大尺寸、超高清、多元交互的智能大屏，已成为医药保健品触达家庭人群的入口级媒体； -公信力：智能大屏继承了电视媒体的公信力优势，广告审核标准严，医药广告信息的受信赖程度高； -渗透力：智能大屏已经全面覆盖了中国家庭，借助大数据标签定向，能有效渗透国内各级市场； -表现力：高清晰度，大尺寸画面可配合裸眼3D广告创意，智能大屏广告有较强的品质感和感染力； -家庭场景渗透：家庭场景与用户用药场景强关联，智能大屏广告能够短链路渗透用户心智，影响消费决策； -销售渠道赋能：基于大屏用户标签的区域定向曝光，能够有效配合区域经销商市场开拓，提振渠道信心； 效果为王，医药大屏广告建立专属效果评估体系 -包含“广告监测数据”、“互联网大数据”、“用户调研数据”、“终端销售数据”和“药企网点数据”五个模块，从广告曝光到触达影响用户再到销售转化，全流程评估广告产生的真实效果； *本次医药保健行业大屏营销白皮书的核心研究品类包括非处方药（OTC）和营养滋补类保健食品 04 PART01 后疫情时代，国民健康意识全面觉醒 疫情加速全民健康意识形成和健康消费升级 新冠肺炎疫情使全社会健康观念有了巨大转变 疫情加速了全民大健康意识的形成和发展，并促进以治病为中心向以关注日常健康为中心的转变。 我国居占民人人均均消医费疗支保出健的比消费例支不出断持上续升增加 2017-2021年人均年医疗保健消费支出由1,451元提高至 2,115元，年均复合增长率达9.9%，占人均消费支出的比例由7.9%扩大至8.8%。 全国居民医药保健人均支出（元） 疫情后更关注健康积极8解决8目.前8的%健康困扰 疫情后7有6计.划2地买%药/备药 数据来源：阿里健康研究院&中康科技《2022线上用药趋势白皮书》 2500 2000 1500 1000 500 0 20172018201920202021 年9均.复9合增%长率 数据来源：《国民经济和社会发展统计公报》、开源证券研究所 中青年人群加入健康消费的大军 医药健康消费人群年轻化趋势明显，消费需求各有不同 健康垂类用户辐射范围已经从中老年群体扩大至青年群体，在00后人群中，平均每个人受到的健康困扰接近6个。 “中老年群体”与“青年群体”的关注重点大体趋同，也存在细微差距。在经过疫情洗礼后，感冒/清热/退烧/镇痛类药物成为国民关注重点，补钙、补充维生素、肠胃疾病用药受到各年龄层广泛关注。另外“青年群体”更注重身材及皮肤管理，“中老年群体”更关注心脑血管疾病防治。 平均健康困扰数量-分年龄 “中老年群体”主要购买的药品或保健品类型 “青年群体”主要购买的药品或保健品类型 00后 95后 90后 80后 70后 70前 5.7 5.6 5.3 4.9 4.4 3.5 79.78% 57.76% 36.46%35.02%31.77%26.71%21.30% 10.11%7.94%5.42% Q：（45岁以上）您主要购买哪些类型的药品或保健品？ 85.03%84.24% 40.66%30.73%28.74%18.81% 9.67%6.62%5.43%3.05% 肌肉骨骼系统用药 妇科用药 心脑血管疾病防治类 身材及皮肤管理 滋补营养品 止咳祛痰类 皮肤用药 肠胃疾病用药 感冒清热退烧镇痛类 补充维生素补钙类 妇科用药 身材及皮肤管理 肌肉骨骼系统用药 滋补营养品 心脑血管疾病防治类 皮肤用药 止咳祛痰类 肠胃疾病用药 补充维生素补钙类 感冒清热退烧镇痛类 Q：（18-44岁）您主要购买哪些类型的药品或保健品？ 数据调来研源时：丁间香为医20生2020年2112国月民，健N=康5洞61察96报；告， 数据来源：上海大学医药保健行业大屏营销白皮书课题组调研2023.04 儿童健康及用药受到前所未有的重视 儿童健康关注度提升，儿童医药健康需求基本盘持续扩大 根据第七次全国人口普查，中国0-14岁人口数为2.53亿人，占中国总人口的17.95%，且两周患病率与就诊率均呈上升趋势。随着国家对儿童健康的关注度提升，社会和家庭规范用药意识增强，我国儿童医药健康需求将持续释放。 根据调研显示，感冒/清热/退烧/镇痛类、补充维生素补钙类以及肠胃疾病类药品是家长主要购买的三大类儿童药品；微量元素、益生菌、维生素、膳食纤维、DHA是家长最关心的五大营养成分。 家长主要购买的儿童药品类型家长最关心儿童药品的营养成分 88.84% 58.62% 36.71%23.33%18.05% 2.43% 77.28% 57.40%54.56%46.86%36.11% 3.65% 2中.国503-14亿岁人口人 其他 DHA 膳食纤维如果蔬谷物等 维生素 益生菌如乳酸菌酵母菌等 微量元素如钙锌铁铜等 其他 眼脑发育类如海藻油叶黄素 止咳祛痰类 肠胃疾病腹泻助消化等用药 补充维生素补钙类 感冒清热退烧镇痛类 Q：您主要购买哪些类型的儿童药品？Q：您最关心哪些儿童营养成分？ 数据来源：第七次全国人口普查数据来源：上海大学医药保健行业大屏营销白皮书课题组调研2023.04 医药电商迅猛增长，购药者医药信息获取渠道多元化 近年来，随着互联网线上诊疗、线上售药逐步进入合法化、规范化发展轨道，B2C电商渠道迎来高速增长，四年间推动市场规模由180亿激增至660亿。 线上购药者的健康知识和医药信息获取渠道，从依赖医院医生和药店店员推荐到逐渐多元化。 2019-2022年B2C医药电商市场规模增速-亿元-% 100% 90% 80% +54% 659 454+45% 180+76% 317+43% 70% 医药电商购药者健康信息触媒渠道 95.3% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 50.5% 47.6% 34.6% 2019202020212022 0%互联网医生处方药店店员 推荐 亲友推荐 数据来源：思享大数据团队基于天猫医药数据整理分析数据来源：阿里健康研究院&中康科技《2022线上用药趋势白皮书》 广告信息对购药决策的影响越发重要 58%的用户表示自己会优先考虑购买做过广告的大品牌 家庭电视大屏（48.02%）是继手机屏之外第二大接收医药保健品牌广告，并形成对品牌认知的媒介渠道。 58% 64.76% 4
