果集千瓜：2023夏季营销策略数据报告

2023夏季“消暑”营销内容洞察报告 小红书平台美妆个护|食品|家居|服饰|保健品|旅游行业 数据来源：果集·千瓜数据 数据时间：2022年5月-8月、2023年5月 前言 趋势捕捉：今年夏季温度又创新高。5月起，全国多地热到破纪录，未到三伏天，北方气温就突破40℃。国家气候中心预测，今夏全国大部分地区气温、高温日数都将高于常年同期。 小红书平台5月热门笔记，频现“清凉、消暑、温度、降温”等词，单月相关种草笔记互动量超1000万，降温消暑成刚需。 年度关键词词云图 气象经济学中著名的“一度效应”表示，每当气温发生一度变化，商品销量就会发生很大的改变。7月入伏后，温度更高，消费需求也将更加旺盛。 趋势调研：夏季温度持续走高，大众需求也在升级。品牌如何借势和部署相关内容？ 本期报告，千瓜将围绕七大行业（美妆|个护|食品|家居|服饰|保健品|旅游）进一步探索调研赛道情况、用户关注焦点、热门内容场景，希望能为品牌带来更多营销灵感，助力品牌实现声量穿透与种草转化。 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022年5月-8月、2023年5月小红书“消暑”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 报告目录 01赛道热度与行业概况 02人群关注焦点变化 03五大内容场景热点 QIAN-GUA.COM 赛道热度与行业概况 调研美妆、个护、食品、家居、服饰、保健品、旅游，七大行业数据结果显示，2022年5月相关内容投放力度加大，直至8月投放量不相上下，5月、8月分别出现两波互动高峰。同样，今年也是5月开始发力，较去年同期大幅提升，笔记数增长192.35%，互动量增长54.64%。 千瓜推测，5月高温天气频现，各大品牌嗅到商机，纷纷入局，追加投放。目前已进入三伏天，据气象台报道，今年三伏天将长达40天，天气将更加炎热，消费需求也将高度释放。 商业笔记趋势图 12000 5月商业笔记数同比增长 192.35% 600.0万 9000 400.0万 6000 5月商业笔记互动量同比增长 53.64% 200.0万 3000 0 4月5月6月7月8月9月4月5月 2022年2023年 笔记总量互动总量 0.0万 查看今年5月种草笔记数据，美食、美妆、穿搭，笔记总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为22.57%、20.54%。14.95%。除了这三大热门行业，家居也较高，笔记互动量超139万，户外、医疗健康、母婴，笔记互动量均在80万以上。 千瓜观点，夏季高温下，消暑相关内容辐射行业众多，美食、美妆、穿搭品牌，需更精准地把握用户需求和痛点，力求在消费者选择中占据一席之地；家居、户外、医疗健康、母婴行业，则可趁热打铁，通过场景化展示，针对性解决消费者日常遇到的高温问题。 2023年5月笔记数占比TOP10 2023年5月笔记分类互动量TOP10 宠物 运动 科技数码 1.76% 1.61% 1.14% 分类 预估互动总量 互动量占比 美食 411.87w 27.66% 美食22.57% 美妆 224.39w 15.07% 穿搭 207.47w 13.93% 家居 139.09w 9.34% 户外 89.32w 6.00% 医疗健康 80.54w 5.41% 母婴 80.51w 5.41% 穿搭20.54% 运动 40.15w 2.70% 科技数码 15.72w 1.06% 宠物 12.23w 0.82% 医疗健康5.83% 母婴7.41% 户外7.69% 家居7.89% 美妆14.95% QIAN-GUA.COM 人群关注焦点变化 笔记内容热词中，围绕体感、舒适度展现出更具象化的需求。出现“口感、酸酸甜甜”、“肤感”、“摸起来”、“香气”、“瞬间、一整天、长时间”、“很方便”、等词，具体到口感、肤感、触感、嗅觉、时效性、便捷性，互动量分别83万+、17万+、10万+、26万+、47万+、30万+。同时，频现“舒服、难受、担心、烦恼、开心”等，情绪词互动总量超200万。 综上，千瓜观点，夏季消费者对消暑的需求，不限于降温、凉快，对体感和舒适度有着更高的期待，既要五感降温，又要快速长效；此外，炎热天气易引发情绪问题，身体和心理都容易“中暑”。品牌深挖消费者需求时，一方面注重生理上的多元感知，另一方面，或可抓住当下盛行的情绪消费，切中高温情绪。 笔记内容关键词热词图表 内容热词 冰冰凉凉清爽口感 酸酸甜甜干净瞬间 清凉感一整天很方便 快速 香气长时间解腻解渴透气肤感泛红柔软摸起来 一下子 口感83.0万 时效性47.1万 便捷性30.7万 触感10.7万 嗅觉26.8万 肤感17.4万 调研笔记内容中的人群词发现，学生和家长的身影频现，包含“孩子、妈妈、家人、学生党”等，相关种草笔记数较去年同期，“学生党”增长72.76%，“孩子”增长57.62%。学生清凉穿搭、暑期出游、儿童护肤、家庭娱乐等都是热门的消暑笔记。 疫情开放后的第一个夏天，终于迎来尽情放飞的暑假，学生和家长的市场热度回升。千瓜建议，品牌或可重点瞄准这两大人群，结合毕业旅行、军训、开学、暑期出游、家庭育儿等人群关注焦点，进一步展开高温和消暑营销。 学生党 家长团 图源：小红书 笔记内容关键词热词 词语 互动量 朋友 62.37w 孩子 36.11w 女生 35.09w 妈妈 31.19w 闺蜜 23.81w 男生 17.40w 家人 16.78w 学生党 16.76w 打工人 13.11w 同事 9.78w 人群热门笔记示例： QIAN-GUA.COM 五大内容场景热点 对夏日高温痛点和消暑需求场景进行调研，“户外”互动量超60万，细分场景包括“露营、徒步、景点、森林、海边”等；“晚上”互动量超50万，5月笔记数同比去年增长67.25%。夜晚跻身热门场景TOP2，热度仅次于户外，细分场景则涉及“睡眠、洗护、运动、宵夜、聚餐、散步、出游”等。 千瓜观点，夜晚特有的纳凉属性，对身处酷暑中的人有着天然的吸引力。得益于近年各个城市夜经济政策的推动，以及今年再起的摆摊热，夜间消费潜力大幅释放，成为夏日消暑营销的蓝海。品牌或可通过“夜行”、“夜食”、“夜游”等消费形态构建种草记忆点，蹭上高温的热度。 笔记内容场景词词云 笔记内容场景热词 场景词 互动量 户外 61.64w 晚上 51.88w 护肤 51.87w 运动 51.05w 穿搭 46.51w 在家 44.98w 工作 44.87w 下午茶 41.89w 旅游 41.08w 玩水 34.68w “消暑”相关笔记中的细分场景调研数据显示，洗护、运动、出游热度较高，其次是聚餐、睡眠、宵夜、散步。目前，结合夜晚场景，品牌陆续投放相应内容，热门笔记案例如下： “夜晚”细分场景笔记案例 睡前洗护 晚间运动 出游纳凉 @是阿瓜酱啊 @小绵羊的眼睛 @tzu-hsiao 一人宵夜 亲友聚餐 睡眠好物 散步吹风 @李哈哈 @陈透明 @Uu米七 @东狸白 “消暑”热门细分场景互动趋势图 50.0万 40.0万 30.0万 20.0万 10.0万 0.0万 洗护运动出游聚餐睡眠宵夜散步 预估互动量 行业笔记数据，消暑笔记覆盖品类包括生鲜果蔬、休闲零食、面部护肤、穿搭、大家电、营养保健、家装软饰等，互动量分别为549w+、424w+、280w+、194w+、184w+、115w+、91w+。同时，每到夏季，小红书上各式各样的“消暑神器”就受到热捧。2022年5月-8月，“神器”一词相关笔记互动量高达317.28万。今年依然保持高热度，5月单月笔记数就已达到2000+篇，互动量超50万。 千瓜观点，用户喜好的消暑产品不仅限于冷饮、空调，年轻人爱尝鲜、好探索的心理，加之消暑需求的进阶，使其抵御高温的方式更加多元。布局内容时，尝试抓住这一消费特性，套用“消暑神器”这层马甲，如“夏日清凉神器、出行续命神器”等，吸引用户注意力，突出产品功效和实用性，或能实现曝光和转化的双丰收。 “消暑神器”：5月笔记数2000+，互动量50万+ @无敌小姨妈 @WYC 夏日清凉神器 居家清凉神器 出行续命神器 硬核防晒神器 @安妮塔塔Anita @余琛 品类笔记占比TOP20 生鲜果蔬休闲零食面部护肤 穿搭酒水饮料粮油干货谷物冲泡大家电营养保健滋补养生 家装软饰礼品鲜花 家具面点烘焙护理护具婴童玩具中西药品户外装备 底妆清洁用品 夏天是“玩色”的季节，而高温情境中也不乏色彩的出现。5月步入高温后，笔记内容关键词中包含“颜色”的笔记数同比去年增长19.18%，单月互动量超63万，同时，“白色、绿色、蓝色、视觉”等词频现。 千瓜观点，自然、爽利的颜色，譬如绿色、蓝色，能够焕发视觉「凉」感，并扩大空间效果，让人联想到碧波万顷的森林、拥抱海浪的沙滩…给人以水感、呼吸感。加之今年“多巴胺”爆火出圈，年轻人被鼓励拥抱多元的色彩，也推动了相应内容传播。品牌宣传时，在妆容、穿搭、美甲、家装等领域，均可借助“视觉系降温”的方式，以颜色营造夏日清凉感。 “颜色”：5月笔记数4000+，互动量63万+ @涂你什么吖 @夏塌塌 视觉降温美甲 视觉降温妆容 视觉降温穿搭 视觉降温装饰 @二百九十七 @给你一口甜 笔记内容关键词热词 词语 互动量 颜色 63.49w 好看 57.75w 白色 36.40w 绿色 34.11w 配色 32.95w 蓝色 31.22w 视觉 23.18w 粉色 22.10w 色彩 18.46w 笔记评论热词调研结果显示，面对高温，用户对身体出现的一系列症状和需求反馈较多，“上火、长痘、拉肚子、失眠、开胃、体质”等词高频出现。而种草笔记内容热词中，也相应出现“解暑、健康、湿气、清热、养生”等，互动量分别为96.82w、45.18w、35.60w、18.63w、13.10w。 夏季养生讲究清燥解热，以往人们可能只是喝上一碗绿豆汤，现如今尝试辅以保健品。养生保健市场高速发展，消费意识被激发，千瓜预测，夏日消暑正从日常的“食物型消暑”走向有意识的“养生型消暑”，未来有望迎来新增长点，美食、口服美容、小家电、保健品、药品等行业，从这个角度切入，跟进市场教育，深入调研养生人群需求，或能再创一个强消费体感的流行趋势阵地。 笔记评论词词云 笔记内容关键词 词语 互动量 解暑 96.63w 健康 45.19w 湿气 35.60w 消暑 35.46w 低卡 27.78w 修护 19.35w 清热 18.63w 解腻 18.16w 上火 15.67w 养生 13.10w 今夏，美食、口服美容、小家电、保健品、药品行业已展开布局，包括盛健臻乳、indiepure、九阳、小仙炖、三九胃泰等品牌，都进行了内容部署，与达人合作的品牌笔记案例如下： “养生型消暑”笔记投放案例 美食——盛健臻乳 口服美容——indiepure 小家电——九阳 保健品——小仙炖 （单位：药百品万—）—三九胃泰 达人：@依白白 内容关键词：夏日、清凉爽口、益生菌、健康 达人：@笙水 内容关键词：天气热、油痘肌、出油、清爽、维生素 达人：@桃子的早餐内容关键词：养生壶、 清凉解暑、抗氧化美白 达人：@晚安阿紫 内容关键词：夏日糖水、解暑、营养、燕窝、早睡 达人：@南方圆月亮 内容关键词：天气热、养胃、食补、药补、中药 “DIY”笔记数同比增长 24.05% 自制、DIY内容是夏季的一大热门内容，高温蒸烤模式下，小红书达人还玩出了N种花样。今年5月消暑相关内容关键词中，“自制”互动量超91万；“DIY”互动量超32万，二者笔记数较去年同期分别增长58.28%、24.50%。热门内容囊括自制奶冻、自制饮品、风扇DIY、手工DIY等。 “自制”笔记数同比增长 58.28% 自制奶冻 自制饮品 自制冰棒 风扇DIY 手工DIY 投放品牌：香飘飘达人：@啤酒儿～ 传播效果：点赞高出