古风手游品牌内容营销方案【游戏】【互联网】

天涯明月刀手游2020内容营销方案 背景 《天涯明月刀手游》以优异的整体口碑获全平台预约2500万，全媒体非负口碑90%以上，将于2020年8月将进行大规模测试，并于Q3-Q4正式上线。 目标需求： 1、测试期提升产品市场声量助力预约； 2、上线期内容出圈传播助力新进和留存； 3、用户方面： 渗透非腾讯系MMO大盘用户； 拓盘女性用户及国风二次元用户。 产品分析 《天涯明月刀手游》，2020最值得期待的国风大世界手游 从剧情、玩法、题材、美术多维度做到业内顶级 业内顶级美学打造 特色国风文化底蕴 古龙IP正版授权 自由探索开放大世界 竞品分析 非腾讯MMO游戏 天涯明月刀手游 一梦江湖手游 九阴真经3D手游 逆水寒 定位 腾讯旗舰·国风大世界手游 网易首款高自由度武侠RPG手游 次世代真3DMMO武侠手游 “会呼吸”的武侠网游 IP 《天涯明月刀》古龙IP正版授权 产品特色 国风美妆、奇遇 开放世界、轻功、家园 优势所在 古龙IP正版授权行业顶级美术制作大世界奇遇玩法 《楚留香》 无完整正版IP授权 人物定制化、情缘奇遇、家园 开放世界 优秀的美术制作奇遇玩法 “九阴真经”端游续作 古风、轻功、团战PK、武学、奇遇 端游延续武学竞技 《四大名捕》 《说英雄谁是英雄》 《神州奇侠》正版IP授权 轻功、奇遇、团战PK、社交 玩法多样游戏细节突出自由探索世界 竞品分析 国风二次元系游戏 天涯明月刀手游 花与剑手游 剑网3 定位 腾讯旗舰·国风大世界手游 网易古风言情手游 次世代国风MMORPG IP 《天涯明月刀》古龙IP正版授权 产品特色 国风美妆、奇遇 开放世界、轻功、家园 优势所在 古龙IP正版授权行业顶级美术制作大世界奇遇玩法 无背靠文学IP 古风、情缘身份定制、团战 家园经营 古风文化下的特色互动 无背靠文学IP 国风、奇遇、轻功家园、捏脸 团战竞技 国风噱头，代入感强游戏内部气氛好 玩家粘性强 产品与竞品分析小结 《天涯明月刀手游》具有独树一帜的高级“美学” 前期需要注重核心差异化的打造 充分体现天刀手游游戏特色，突出产品优势拉动追求情怀与玩法的MMO游戏用户 挖掘天刀手游的大世界奇遇、照片捏脸的特色玩法满足女性用户对于美型和趣味内容的需求 构建完整的产品内容生态 走出一条属于《天涯明月刀手游》的拉新及扩大品牌流行度的发展之路 用户研究 依据Taptap评价数据可知，用户对于《天涯明月刀手游》正向好评度居高位 Taptap天刀测试版每日评分趋势： Taptap天刀测试版总评分与用户评价标签提取 且依据评价标签提取可知，对于天刀手游正向的评价大多来自于画面、玩法、体验及剧情这也正是我们所想要强调突出打造的核心差异竞争力所在 用户研究 其中关于画面和玩法的正向评价占大头，关注玩法的玩家大多来自于端游玩家，会将玩法与进行端游对比 目标圈层分析 依据圈层归纳用户，可以分为如下两层 美型 画面 95后国风二次元 女性用户 特色玩法 MMO 玩家 故事情节 休闲向 同人 创 造美好生活的期 望 没有明确的目标 享受过程与惊喜 追求玩法 MMO经验 有明确的目标 渺 小却不平凡的个 体 期望成为以一敌百的大侠 依据行业分析与定性用户数据，对两种用户诉求精准挖掘，进行需求标签化总结 游戏产品 用户 用户标签 目标圈层分析 用户诉求与《天刀手游》的核心特色承接 国风设定照片捏脸与设计美型奇遇大世界端游IP延续 游戏产品 用户 《天涯明月刀手游》 美型 画面 95后国风二次元 女性用户 特色玩法 MMO 玩家 故事情节 【用户】+【产品】+【渠道】=属于《天刀手游》的拉新及扩大品牌流行度的发展之路 目标用户分析 依据天刀官方用户调研报告，总结可拓展的非核心用户中存在更高尝试意愿的用户群体特征 MMO经验用户-无天刀IP经验 国风二次元用户-无MMO经验 MMO核心活跃用户 腾讯网易系MMORPG重合用户 多为一线城市大龄高收入男性 看重操作、剧情与沉浸感，国风属性更强 部分省地级城市学生群体 看重休闲、操作、外观设计，二次元属性更重 国风二次元属性重合用户国风手游经验用户 国风圈内人国风圈社群活跃 国风线上关注用户 以北上广深的年轻都市女性为主 22岁以下核心国风经验用户、圈内人、社群活跃粉丝 23岁以上国风圈用户群、线上跟风党、泛用户群体 内容营销策略 依据用户圈层分划，本方案策略从深度与广度双层面切入执行，以点破面。 第一阶段：深度引流 目标用户阶段 头部带动长尾流动，建立羁绊联系 以情怀+玩法唤醒核心MMO用户 利用头部KOL合作重聚，以“缘聚”的情怀点打动非腾讯系MMO核心圈层用户聚集 建立圈层用户聚集地 深非腾讯系核心MMO用户 以绝美画面吸引关注，题材与剧情引起代入 以美型+趣味内容吸引国风二次元用户 利用核心男用户头部KOL与国风二次元KOL跨界合作以COS的形式咚破次元壁、通过直播大事件爆发 度：羁绊 女性用户国风二次元用户及泛MMO用户 以女性用户群带动男性大盘用户构建立体生态内容 第二阶段：广度拉新 【情怀】+【玩法】→【美型】+【趣味内容】，以点带面实现多圈层互动，形成良好的生态循环 内容营销策略 模块上实现渠道营销与内容矩阵双线并行 爆发点 广度渠前期：通过头部KOL重聚事件引起话题热度，带动道 营深度核心MMO用户关注。 销 中期：通过渠道带动内容矩阵构建，引导OGC产出 后期：利用内容矩阵产出作为营销素材，形成良性内容营销生态闭环。 内 深度容 矩 第一阶段 深度引流 第二阶段 广度拉新 阵 前期：PGC向内容输出，稳步构建矩阵形成。 中期：通过渠道营销导流，将内容产出与KOL构建 相结合，促进手游向深度内容产出，完整渠道构建。后期：形成稳定良好的内容营销生态闭环，输出素材反哺渠道营销。 内容营销主题 前世浪迹天涯，今生为你逍遥 前世→今生 天涯明月，因你而美丽 天刀–玩家 八荒弟子，缘聚天涯 情怀→圈子 心动的每一刻，就是天涯 心动-逍遥 天刀端游IP延续天刀手游全新出发 天刀手游与玩家的相生相依 玩家为明月心动，天涯因此而美丽 天刀手游是感情延续的平台MMO情怀老玩家天涯重聚 逍遥的每一刻都在心动心动的每一刻皆是逍遥 内容营销阶段 依据策略与主题，针对测试期、上线期2个阶段分别以“缘聚”和“逍遥”作为展开并推进执行 测试期 今生为你缘聚 上线期 今生为你逍遥 第一阶段：深度引流 第二阶段：广度拉新 阶段 非腾讯系核心MMO用户 女性用户国风二次元用户及泛MMO用户 账号矩阵 八荒弟子聚集处，来者皆是八荒客 最主要对外宣发的官方渠道 作为热点事件的发起地，配合话题事件热搜、KOL粉丝进行传播 大师兄带你浪迹天涯 站在MMO玩家视角解读天刀手游 短视频快速更新热点软件，以创意短视频内容制造热点，扩散声量 小师妹与你共赏明月 通过女性的、美的视角解读天刀手游梗文化天堂，发布系列栏目型长视频事件梗衍生、发酵，配合事件进行二传 八荒别院 微博 八荒大师兄 快手 八荒小师妹 B站 由八荒大师兄发起#八荒美颜大师比赛# 大师兄带你解锁大佬的捏脸方式直男视角调侃小师妹的作品 小师妹带你解锁Coser的打卡方式 联动KOL为唯美国风音创作宣传 汇总官宣次元男人帮线下活动 大师兄带你天刀行，提前领略奇遇大世界 UZI八荒大师兄体验天刀 大师兄带你解锁良居、华府、刀豪宅的搭建三部曲 大师兄视角探索天刀手游内的风景打卡点 结合COSER素材发布MV 端游大神联动八荒大师兄体验天刀 快手 八荒大师兄 品牌主题内容营销主题时间阶段阶段主题目标用户 心动的每一刻，就是天涯今生为你缘聚逍遥 8月-9月 Q3-Q4 测试期 上线期 今生为你缘聚 今生为你逍遥 非腾讯系核心MMO用户 女性用户、国风二次元用户及泛MMO用户 传播事件 UZI直播时收到恶搞捏脸视频UZI姿态重聚引发怀旧热议UZIt体验照相捏脸功能 参与游戏内测 汪东城官宣成为UZI的铸颜师助力电竞选手的颜值圆梦 UZI姿态汪东城孤影不求人线下活动成为颜值体验官并拍摄COS照 话题 #UZI姿态又组队了爷青回##八荒大师兄天刀行# #小师妹的美颜秘籍# #八荒美颜大师比赛###UZI姿态竟成了天刀手游的颜 值体验官# #八荒摄影大赛# #八荒家园构建师大赛# Roadmap B站 八荒小师妹 小师妹成为大赛首席美颜师 《今生缘聚逍遥》唯美国风主题音乐创作 《八荒小师妹的美颜秘籍》 由八荒小师妹发起 #八荒家园构建师大赛# 微博八荒别院 汇总事件，与KOL互动 联动宣推 #八荒美颜大师比赛# 由八荒别院发起#八荒摄影大赛# 联动宣推 #八荒家园构建师大赛# 《次元男团妆》破圈大事件 直播大事件爆发直击核心MMO男用户 借助美型话题打破次元壁，实现都市女性及国风二次元用户破圈 拟定合作KOL 明星Coser 姿态 UZI的默契搭档 以UZI、姿态的重聚为主题，打造两人引天刀的照片捏脸而产生互动并参与游戏测试，引起爷青回话题 汪东城 汪东城作为明星Coser、孤影不求人为新晋圈粉王联动UZI、姿态参与线下活动，通过女装、美妆、美型的话题引爆热度，实现用户破圈，并链接后续事件营销 UZI MMO用户的情怀KOL 时间规划： 天刀手游测试期：UZI、姿态重聚、游戏测试 天刀手游上线期：汪东城、不求人、孤影、UZI、姿态的线下综艺联动 不求人 有梗有技术的圈粉王 孤影 有颜有技术的圈粉王 合作亮点 游戏 节 娱 内 目 乐 容 定 明 综 制 星 艺 游 助 化 戏 力 展 专 示 场 次元男团妆——预热期 #UZI女装# 虎牙直播 Uzi在直播，突然姿态来电话，让Uzi看一下微信。Uzi打开 以后发现是一段自己Cos天刀形象非常羞耻的视频。Uzi不服，打开天刀用面部识别生成了一下自己的形象，很不满意。 次元男团妆——酝酿期 UZI试玩天刀手游 姿态发布Uzi恶搞的天刀视频，玩家自发制作各种游戏圈名人的天刀换脸视频，Uzi体验游戏，在游戏中捏脸不满意（要比彭于晏帅）视频。 Uzi微博发布消息寻找最强美颜师。并@姿态，我在颜值这个事情上肯定是碾压你的。 用户自发酵，爷的青春回来了，列举2人之间的恩怨情仇。引动粉丝@汪东城与各种二次元美妆达人。 次元男团妆——爆发期 汪东城官宣成为UZI的铸颜师，次元男团集结 汪东城官宣成为UZI的铸颜师，助力电竞选手的颜值圆梦。UZI、姿态缘聚逍遥，成为天刀手游颜值体验官。 线下综艺活动-虎牙直播 UZI、姿态、不求人、孤影、汪东城被官宣次元男团 五人美妆，二次元头牌摄影师萧影殿下拍摄一组颜值cos照片 次元男团妆——预热期 国电武术馆馆长复盘次元男团妆事件积累素材联动后续主题音乐创作事件 次元男团妆——时间线 【UZI体验游戏】 【汪东城官宣】 【B站知名KOL复盘】 【UZI直播出现女装】【UZI征集美颜大师】【直播综艺】【联动大赛活动延续】 预热-测试期 酝酿-测试至上线期 爆发-上线期 延展-上线后 UZI直播时收到女装视频UZI不服，打开天刀用面部 识别生成了一下自己的形象，结果不够帅。 姿态发布UZI女装视频UZI体验游戏 美艳大师比赛赛事发布UZI微博发布寻找最强美颜师 粉丝艾特汪东城 粉丝发酵#UZI姿态又组队了爷青回# 汪东城官宣成为UZI的美颜大师，助力电竞选手的颜值梦。UZI、姿态缘聚逍遥成为天刀手游颜值体验官 汪东城任次元男团化妆师二次元头牌摄影师萧影殿下拍摄精美Cos照片 萧影发布作品、国电武术馆馆长复盘事件 素材积累，联动唯美国风音创作事件，汪东城担任音乐监制 #八荒美颜大师比赛##UZI姿态又组队了爷青回# #汪东城官宣担任UZI的美颜大师##次元男人帮# #天刀手游唯美主题曲创作#