中国国家博物馆代运营

中国国家博物馆天猫旗舰店 全年代运营合作方案规划 上海络程网络技术有限公司 01关于络程 目录 CONTENTS 02团队介绍 03机会点分析 04运营规划 05投放规划 06凡客诚品案例 关于 01 络程 我们专注于 持续为客户创造价值 专注于高品质的品牌运营、网站建设、创意执行、微信开发、SEM、SEO、媒体广告投放。 秉承专业服务，累计为数百客户提供服务，拥有丰富的经验与技术。 始终从市场角和客户需求出发，融合市场及品牌策略，提升企业品质，为品牌创造差异化的形象定位，拓展市场竞争空间与优势。 聚焦全球创意趋势,为客户提供创新且富于互动体验的整合方案。始终坚持“Idea至上”，从契合客户品牌传播的战略层面开展可行性整体创意规划。 创造有利于客户的品牌价值。 我们是 坚持梦想的实力派 公司总部设在南京。团队核心成员具备丰富的数字营销、互联网产品运营、创意设计执行经验，多年的广告实战经验让公司能够为客户提供更好的品牌传播、体验互动、促进销售等不同层面的解决方案。 业务领域 品牌运营 网店托管代运营、品牌运营一站式服务：店铺诊断、运营维护、爆款打造、流量推广、信誉优化 、店铺装修、数据分析… 精准及效果营销 营销价值最大化：电商品牌策略、网站诊断优化、搜索引擎营销、营销价值分析、媒体优化策略 数字整合营销 互联网全程价值链：数字策略、媒介策略、广告技术、网站建设、互动创意 新兴媒体及解决方案 数据分析监测解决方案：微信微博等社交媒体、百360搜狗必应等搜索媒体、优酷爱奇艺腾讯等视频媒体、淘宝京东等电商平台多端解决方案 为品牌赢得资源整合最大化为用户赢得高效沟通 赢得品牌信息传播的完整、正确及高效 全面：独立定制化服务团队，确保不同需求下的资源有效整合；灵活：在品牌信息输出路径中，不断修正从孵化、呈现到媒体阵地的策略及执行，引导流量的正确传递； 服务客户 团队 02 介绍 团队介绍 TeamIntroduction 团队架构 深谙传统广告创意，娴熟运用最新网络创意手段，成为创造源源新鲜创意，实现非凡效果的重要保证。 策略部 策略先行，创意为本 ， 为客户量体裁衣，定制最佳解决方案。 客户部 秉承“一对一”服务模式，24小时7天全天候服务，项目的沟通核心与协调桥梁。 运营部 网站运营、平台对接、物流与仓储配送，对接品牌与平台 创意部 数据分析部 专业的市场数据收集与分析，执行效果的统计与剖析，提供有力的数据支持。 唐春华花名：老白 北京航空航天大学互联网营销研究生特聘讲师 10年搜索引擎优化和搜索引擎营销从业经历，7年电商行业从业经历； 08年加入凡客诚品，历任SEM专员，SEM经理，市场总监； 2011年加入好耶集团搜索团队,历任好耶集团搜索营销全国营销总监，精准营销总经理 2014年加入苏宁云商集团，任总部市场总监，负责整体市场规划和精准营销； 丰富的互联网广告优化经验，对于搜索营销有丰富的理论基础和实践经验；对客户需求及投放精准把握精准，善于数据挖掘和团队管理； 丰富的品牌营销和互动营销经验，在任职期间对提升品牌行销 和效果行销方面有显著的成果。 张舒仙 知名公司市场总监，10年策划运营经验。 朱斌 多年SEM、SEO推广经验，服务数百大牌客户。 核心成员 张卫 4A公司创意总监 10年创意、策划经验 超过10年电商运营及互联网营销经验 超过10年的搜索引擎投放经验服务4A及传统企业的运营专家 机会点 03 分析 优质竞品 故宫博物院较好的系列产品“千里江山”，产品创意取材于北宋王希孟创作的绢本画卷作品，整套衍生系列产品销售不俗，其中折扇及镇尺目前国博还没有，以名画为依托，从评论看，这两类产品都是送礼佳品。 优质竞品 热门事件 镇店代表产品 名画系列 名画 系列 除千里江山以外，故宫博物院6月上架的清明上河图和蹴鞠系列产品，一个依旧以名画做背景，一个抓住“世界杯”热点，而镇店有代表性的“紫禁”亦是成系列不断衍生品类。 优质竞品 国博目前配饰主要集中在金属类制品，可参考故宫产品分类，增加手绳类产品，在情人节、七夕，端午节的节点营销 杯垫、便签纸均属单价极低产品，如开发需给产品增加附加值，如千里江山便签纸，以名画为依托，靠产品的高颜值拉升单价 店内产品 国博目前有以“杏林春燕”“海晏河清”“大观园”为背景的衍生系列产品，但产品主要集中在单价较低的书签、徽章产品上。价格略高的配饰、丝巾适合送礼类产品女性属性太强，缺少200-300价位，类似故宫博物院折扇、镇尺、纸雕灯这样性别属性不强的礼品 对比分析 故宫博物院笔记本系列是其最多的单品，且单独成类，产品极具辨识。国博在此品类上产品很少，且产品取材元素虽源自名画，但受众认知不高，不具辨识，可统一调性，加大此类产品开发 对比分析 故宫博物院帆布袋SKU极少，仅两款，且单价不低，销量一般 国博在此品类上销量不俗，且产品定价不高，与店铺受众人群相符，可加大此品类产品拓展 关联促销 详情页中首屏应该进行6宫格/9宫格关联销售，爆款商品详情页流量很足，将店内不同品类商品进行露出，提升客单价的同时，丰富店内售卖品相 短视频时代 在这个短视频迅速发展的时代，添加主图视频/详情页视频是大势所趋，也起到丰富店内内容的重要一环，提高客人在店内停留时间，增进客人对产品的了解 商品促销语 产品卖点不明晰，未能充分利用天猫内置资源将商品足够的优势卖点体现出来，内容过于简单 品牌专区 品销宝建有专区，但是页面制作简单，没有进行轮播的形式尽可能多的利用资源进行展示，并且未与DMP联合进行人群定向设置 评价回复 随机挑选了店内2款商品评价页面，店内DSR均高于4.9，成绩很好，但是评价管理回复量很低，未能与客户做到有效互动 鸿雁计划黑标计划 1、鸿雁计划：天猫扶持计划之一，利用主帐号登录鸿雁计划后台进行品牌注册，通过审核后能够得到天猫品牌墙资源位支持，得到更多展现流量 2、黑标计划：黑马商家扶持计划，天猫系统后台筛选出一段周期内GMV提升较大商家进行扶持的计划，免费提供线上辅导，并且在黑标系统中提报素材，能够随机在非海景房资源位中进行展示。 其他优化 活动及促销信息在所有详情页顶部加入，抓住从搜索页进来的流量，提升转化 淘宝&天猫两端品效宝缺失，店铺词淘宝端被第三方商家抢占对比竞品故宫博物院，两端均投 放品效宝，且及时更新内容素材，展示最新活动信息 运营 04 规划 电商平台运营 卖点 产品竞争力良好 行业前景良好 产品性比价高 ++ 痛点 无有效网络入口 如何提升流量 如何有效进行转化 -- 需要达成销售目标，必须同时提升以上三个方面的运营能力和店铺营销规划 电商平台运营 销售额 UV 转化率 客单价 搜索优化 店铺活动 站内引流 站外推广 宝贝描述 单品活动 商品评价 客服技巧 关联销售 新品活动 搭配套餐 客服技巧 电商平台运营 重点规划投放：直通车 重点词 店铺类目统一高。客户黏性更大。类目词培养起来竞价花费低。通过人群引流更省花费 01 0204 03 持续性 类目产品不分季节，没有淡旺季可言。全年都可无差别推广 长尾词 辅助提升店铺流量，可控性强，在直通车大流量时代，对不同关键词的把控对店铺潜在成交客户增长优势大 稳定性 稳定的投放及活动规划，有利于对店铺和商品权重提升。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 重点节日规划 年货节 过年季 3 8 女王节 4 1 8 庆典 母亲节 6 1 8 庆典 缘定七夕 8 1 8 庆典 中秋节 出游季 1 1 1 1 1 2 1 2 情人节 3 2 3 新风尚 5 2 0 端午节 上新季 开学季 重阳节 浪漫圣诞 教师节 父亲节 32 京东店销售数据预估 月份 8月 9月 10月 11月 12月 合计 预估销售额 （万） 42 36 28 98 90 294 京东店销售额预估计划 98 90 42 36 28 120 100 80 60 预估… 40 20 0 八月九月 十月十一月 十二月 京东店预估销售294万（8月份起），挑战目标300万。双11单月预估98万，双12单月预估90万 苏宁店销售数据预估 月份 8月 9月 10月 11月 12月 合计 预估销售额 （万） 16 10 6 28 22 82 销售额 30 25 20 15 10 5 0 8月9月10月11月12月 销售额 苏宁店预估销售82万（8月份起）。双11单月预估28万，双12单月预估22万 重点促销规划 双11，双12 S+类 聚划算，传统类节日 S类 S+类 全年最大力2次促销活动，双11,大促/双12大促，最大价格力促销，以最简单，最大的力呈现于顾客面前，全力冲击Sales。 S类 春尚新秋冬上新 上新类 每月一次活动策划 日销类 商品类目对应的专属促销节日，中秋节，端午节，春节/元宵节，聚划算。这些节日来临之前1-2周为商品购买爆发期，利用适当的活动策划及站内外投放引爆销售 上新类 每年3月以及8月分别为重点上新月份，3月春尚新，8月秋冬上新，此时为丰富店内品相的最佳时机，利用组合搭配套餐，关联销售，带动爆款的售卖，以及滞销款的清理，提高销售/搜索权重，为次月的418/双11提前做铺垫。 日销类 每月一次“店内自HIGH”活动策划执行，打造爆款，利用爆款提升店铺销售，同时，将滞销款进行清理，搭配淘内促销资源进行促销联动（淘抢购，聚划算）。保证每月销售情况下，打造新的爆款以及爆款群，丰富店内售卖品相 运营类 1、长尾词维护，根据市场词条排行榜实时更新，提高商品搜索权重 2、商品副标题维护，突出商品卖点，间接提高转化 3、每日一篇微淘发布，提高客户对店铺关注 4、评价管理，做到每条评价必回，尽最大努力避免差评，提升品牌形象 5、每日、每周、每月对直通车/钻展进行报表分析，提升投放ROI 6、每日、每周、每月关注销售/流量报表，分析销售/流量机会点 7、店内商品分类，引流款，关联款，格调款，高价款层次分明体现在店铺分类中，并对店内商品价格体系做详尽规划 8、日常/大促活动报名，无遗漏参加，并在活动后分析活动效果 9、商品上下架时间规划，高流量周期，流量边缘周期应都进行覆盖 10、每月最少一次店内活动策划，并针对滞销款及时作出反应 11、打造店内爆款群，提升店内动销 产品品类营销及开发建议 产品端： 选取客户熟知的研发背景，故宫博物院卖得较好的产品系列均为大众认知较强的名画或者元素，如清明上河图、千里江山；元素上如紫禁城、团龙、祥云等。 结合时下热点，如“世界杯”系列产品，虽产品销量不一定很好，但可借热事件引流。同时也可以考虑与店铺调性相符的电影、电视类营销。（举例：如泰坦尼克号3D版上映，配饰类某品牌用施华洛世奇水晶设计海洋之心项链） 结合热点节日：情人节、七夕、端午、新年等节点，产品配合时令 开发性别属性不强礼品类产品，提升产品价位，吸引更高年龄、收入层用户 营销端： 营销先行，产品设计之初灌入营销思路，配合特殊节点推出系列产品，如情人节、七夕、新年，产品配合节日元素和属性 强化系列产品开发，一个好的创意可衍生出各品类产品，最大化放大创意价值，同时系列推广更适合整合营销、投放推广 全年重大促销价格规划 全年7次大促节点：年货节，春尚新，618，818，双11、双12 大促预热： 直通车/钻展付费引流方式推广核心产品，提高加购数量，促进大促当天转化 首页，详情页，专题页的规划，增加店铺吸引力 利用爆款，专区满减，买赠等促销形式提前提前预热 大促： 全店直降，利于高折扣提高购买力，完全配合平台资源