2023食品饮料新增量赛道报告

Growth 12023 赛道报告 食品饮料新增量 食品饮料新增量 藏在年轻人的「B面」消费中 增长黑盒 GROWTHBOX 目录 前言 Part1"吃"—预制菜 1.1主食类预制菜"软饭大卖" 1.2菜肴类预制菜"硬菜软卖" 1.3佐餐类预制菜-"小食精卖" 1.4品牌策略 【案例】饭乎、大希地 Part2"喝"中式茶饮 2.1销售渠道：线上化不足，但上升趋势显著 2.2新兴趋势：年轻客群进入，消费潜力较大 2.3市场格局：集中度较低，品牌概念薄弱 2.4新锐品牌：强调风味，创新包装 2.5品牌策略 【案例】小罐茶、一念草木中 Part3"养"一轻养生功能性食品 3.1膳食补充剂：功能精细化，产品零食化 3.2传统滋补品：改良口感，便利包装 3.3品牌策略 【案例】Swisse、多燕瘦、官栈、燕之屋 结语 前言 增长黑盒增长黑盒增 增长黑盒增长黑盒增 增长黑盒 增长 增长黑盒 增长黑盒 口增长 近些年，食品饮料行业的研发拓新，可谓是围绕年 轻人群体的新兴需求下足了功夫一一0糖汽水、0卡果冻、代餐粉、低卡果味蛋白棒、益生菌巧克力低脂鸡肉薯片、高铁锌华夫脆.各种创新的搭配 无非是为了满足年轻人“既要又要"的需求特点 既要好吃，又要健康。 不过，只有这些创新型的零食才看重年轻人吗？ 显然不是。长黑盒 增长黑盒在观察了90个食品饮料品牌现状后发现并非只有那些猎奇的、新鲜的、与众不同的品类才紧抓年轻人市场，事实上，一些相对传统的品类也 早已将年轻人视为自己非常重要的目标客群。 换句话说，不应单纯地认为年轻群体的消费只存在于他们众所周知的「A面！需求中，其实潜藏较深的「B面」需求或许能够贡献更大的销量，这便为整个食品饮料行业寻找新增量提供了可贵的思路。 诚然，年轻群体的消费需求之丰富，不是一篇报告就能全部囊括的，因此，我们从吃、喝、养三大方面入手，通过对年轻人「B面」需求的挖掘，力争挑选出其中最具代表性的赛道 年轻人都怎么吃！ 你以为的「A面」：三餐靠外卖实际上的「B面」：下厨小能手 这些年吃腻了外卖，加之出于对健康卫生的考虑越来越多的年轻人开始下厨。这时，原本长期以来供应B端的预制菜，突然在C端找到了销售场景。可以说，当下的年轻人加入烹饪大军之后，不仅看重 菜品的丰富度，而且对于上手的简易性也有要求 所以预制菜显然是最好的解法。 你以为的「A面」：咖啡+酒实际上的「B面」：茶杯在手 长黑盒 早C晚A曾一度成为年轻人的象征，白天来杯咖啡提神醒脑，晚上小酌一杯放松心情。殊不知，年轻人早已偷偷重视起身体的保养和对传统文化的考究，加入了喝茶的队伍，2022年的冬天，“围炉煮 茶“更是成为了年轻人的新时尚新爱好。对于传统 茶厂和新锐茶品牌来说，此前或多或少都有点忽视年轻人这一日渐壮大的客群，而30岁左右又正好是重度茶饮用户养成的窗口期，因此，抓住当下的年轻消费者，不仅会给行业带来增量，还会延长产品 的生命周期。增木 年轻人会养生吗？ 你以为的「A面」：用来孝敬老人实际上的「B面」：自己朋克养生 从古早的“孝敬爸妈脑白金开始，保健类食品长久以来一直与老年人划看等号，殊不知，“保温杯里泡枸杞”早已不再是一句调侃的话，年轻人养生起 来也是十分科学合理、认真专注的。无论是为了保持体型，还是为了美容养颜，或是补充身体所需的各种元素，年轻人的养生需求具体且多样，逐渐撑 起该赛道的市场增长。 总体而言，食品饮料行业的新增量，在预制菜、中式茶饮、轻养生功能性食品三个赛道中尤为显著。接下来的报告中，我们会从赛道整体表现、品类特征、品牌发展策略等多个角度展开详解。 先用一张图总结优秀品牌的策略： 赛道品牌 策略具体运用 细分品类拓展 饭乎品牌心智建设 预 围绕大单品进行口味拓展， 追求爆款率 围绕大单品进行内容营销， 强化品牌心智 微信生态内多方位布局 制私域布局社群运营增强用户粘性 菜 大希地 细分品类拓展 深耕家庭用餐场景拓展品类， 快速进行产品选代 供应链自建冷链数字化平台 数字化建设为仓储物流降本增效 小罐茶 品牌心智建设 细分品类拓展 大师工艺背书+创新制茶标准， 打造独特产品 按人群细分品类+创新包装， 中打造高端茶饮送礼形象 式茶 饮一念 草木中 用户共创品牌心智建设 私域布局 细分品类拓展 坚持私域内用户共创，从年轻人的需求出发，打造优质茶叶产品 持续打造深度内容输出，注重品 牌理念的传递进行消费者教育 团队自带私域运营基因，深耕微 信生态，打造DTC茶叶品牌 围绕家庭健康解决方案构建精细化产品矩阵 Swisse品牌心智建设确立品牌理念，打造年轻化形象 膳私域布局 注重1v1营销师咨询服务，定期触 达提高私域内复购率及客单价 轻食补充 大单品围绕大单品进行口味、成分、 多送代升级包装上的送代升级 剂燕通过用户共创机制测试产品 养生功能性 食 瘦用户共创 私域布局 用户共创 实现产品快速选代与淘汰 尊重产品属性特征，更适合在私域内进行教育转化 用户洞察中台引导用户共创赋能产品研发和选代升级 品传官用户数据打造内容中台和数字营销中台 栈中台搭建重构年轻化中式滋补价值语境 私域布局 注重用户1v1价值服务 搭建微信生态完整消费者闭环 统滋补品 燕之屋 场景化创新 针对细分高潜需求场景进行产品送代升级 *来源：增长黑盒整理 包括以上表格中的品牌策略在内，我们共计观察到 了20+条品牌策略覆盖产品力、营销力、运营 力、组织力四大方向。而针对这些策略的具体运用 程度，我们又调研了27位食品饮料行业的从业者 让他们按照策略成熟度的高低和重要性的强弱打 分。 最终，我们将测算统计后的成果展示在象限里，以 期能够反映这3大增量赛道的整体品牌策略布局。 单平台饱和式种草 成熟度（高） 大单品代升级 高效信息广告投放 传统电商店铺差异化布局 细分品类拓展 线下渠道精细化管理 传统大曝光广告 高端化升级品牌心智建设 场景化创新 微信生态私域布局下沉市场渠●道直开播拓电商自播布局 重要性（低）潜力流量平台挖掘重要性（高） 潜力电商渠道挖掘? 数字化运营部门设立 会员运营体系搭建 用户数据中台搭建数字化人才招募 布局新零售020渠道用户共创 个性化定制 成熟度（低) 产品力营销力运营力组织力增长 *来源：增长黑盒品牌方调研，N=27，增长黑盒整理 （文末扫码加好友领高清大图） 注：属于右上方象限里的策略，重要性强、成熟度高，是经大多品牌实践验证过的，复用性较强；属于右下方象限里的策略，同样重要性强、但成熟度尚且不足，有较大的发展潜力和提升空间；属于左上方和左下方象限里的策略，重要性都普遍较低，不构成品牌的优先选项。 增长黑盒 PART1 预制菜 增长黑盒 增长黑盒 门增 增 增长 预制菜，是指以农、畜、禽、水产品为原料，通过 预加工与辅料添加而成的成品或半成品。8 单位：亿元 12000 2017-2026年预制菜市场规模 增长黑盒 增长 +13% 9000 +16% 6000 10000 5500 3000 201720212026F *来源：《德勤2022年预制菜市场展望》，增长黑盒整理 增长黑盒调研发现，预制菜市场的可观增长，主要 出于以下原因： ·人群迭代：不会做饭的一代开始步入结婚生子 的新阶段，下厨场景增多，曾带来对预制菜的新 增需求。 ，外卖疲态：平台、商家、配送员三层加码，外 卖愈发昂贵叠加配送半径、食品安全、配送时长等限制，更标准可控、丰富多样、高性价比的预制菜成为替代方案。 ·供应链完善：我国预制菜生产企业众多，产品 成熟、种类多样，可满足即食、即烹、即热 即配多样需求：冷链物流在政策支持下不断成 熟。 预制菜兵分三路打入中国人的餐桌 盒 软饭 + 硬菜 小食 份就管够 餐馆搬回家” “生活来点味” 主食类预制菜（意面、煲仔饭螺狮粉、小馄饨、牛肉面） 难度高的菜肴类预制菜（佛跳墙、羊蝎子、水煮鱼、牛 排) 开胃的佐餐类预制菜（小酥肉、夫妻肺片、口水鸡、炸 鸡、烤肠) + 主打一人食场景主打家庭/聚餐场景主打休闲/聚餐场景 *来源：增长黑盒整理 增长黑盒增长黑盒 门增 1.1主食类预制菜黑盒增 "软饭大卖" 增长黑 主食类预制菜品类特点 天然覆盖人群广增长 天然消费频次高，多囤货备食 天然适合一人食黑盒 10 49%一人食场景 9%多人聚餐场景 两者都有，一人场景更多两者都有，聚餐场景更多 7% 35% *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551增长黑盒 主食类预制菜基于以上特点，在增长策略上偏向 于"卖大产品"、“铺大渠道”、“做大价值的营销"。 首先，为了将原本较为单一的主食变得丰富起来品牌方会研发设计多样化的品类，但主食的大种类 有限，所以拓品通常都会围绕大单品来展开。 8成消费者购买2种以上不同主食类预制菜 3种 口增长黑 28%4种 7% 5%5种增 42%18% 2种1种 *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551 其次，在铺货方面，倾向于寻找流量大、复购率高的渠道，例如，布局流量较大的线下商超和传统电 商，以覆盖多人群，搭建私域以促进产品复购。 增 主食类预制菜销售渠道占比 11 传统电商83% 线下渠道57% 02041% 口增长 内容电商36% 微信私域22% 增长黑盒 *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551 另外，主食类的预制菜常常围绕一人食来做文章 通过”做饭仪式感”、“精致生活"等产品理念打造品 牌温度与价值感，而不仅限于介绍产品的口味和功 能。 增长黑盒增长黑盒 口增 增长黑盒口增 增长黑盒 1.2菜肴类预制菜 "硬菜软卖 长黑盒增长 菜肴类预制菜品类特点 12 天然存在品类天花板，难以差异化 天然消费频次低，多即买即食 增长 天然适合聚餐场景 15% 40%一人食场景 多人聚餐场景 两者都有，一人场景更多两者都有，聚餐场景更多 21% 24% *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551 菜类预制菜基于以上特点，在增长策略上整体 较"软”，倾向于"做丰富的产品”、“进灵活的渠道"、“营销时强调产品特性" 首先，菜看本身形式众多，因此预制菜也讲究快速迭代出新，并打造丰富产品矩阵，这就需要柔性供应链管理的配合，以较高的适应能力和创新能力来应对多变的消费者需求。根据我们的调研，购买组 合品的人数比例要高于购买单品的人数。 其次，在铺货方面，菜着类预制菜倾向于实现快速 配送/自提到家，打入可快速到家的新零售渠道自建线下门店渠道，强调灵活便捷。 增长菜肴类预制菜销售渠道占比 传统电商71% 线下渠道52% 02042% 内容电商38% 13 口增长 私域29% *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551增长黑盒 再次，菜肴类的预制菜常常强调"又分钟做大餐” 倾向于软性营销，利用场景营销、内容营销的方式 来突出产品的便利、快捷、简单。 增长黑盒 增长黑盒增长黑盒增 增 增长黑盒 1.3佐餐类预制菜 一"小食精卖” 增长黑盒增长 佐餐类预制菜品类特点 14 开胃加餐用途，看重产品的附加值 消费频次中等，多为买菜附带品 天然适合休闲/聚餐场景 *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551 佐餐类预制菜基于以上特点，在增长策略上更加讲 究"精”，倾向于"做精致的产品”、“进精准的渠 道"、“进行集中营销"。 首先，佐餐本身品类众多，作为正餐的搭配，通常容易被忽视，因此，品牌走食材更高级、做法更难、更新鲜的产品路线，对常见菜品进行升级创 新，增加产品附加值。 操作快捷便利58% 价格合理57% 口味吸引48% 门增 菜肴难度大，自己不会做40% 干净卫生25% 食材营养价值高12% 品牌值得信赖11% 增长黑盒 *来源：增长黑盒消费者问卷，N=551 其次，在铺货方面，佐餐类预制菜进入传统生鲜等主流购买渠道，作为买菜的附带品，销售效率最高，投放最精准。 此外，佐餐类的预制菜常常强调打爆单品概念，围 绕重点单品集中营销，建立心智，增加品牌记忆15 点，营销概念较为集中。 增长黑盒 口增长 增长黑盒增长黑 1.4品牌策略 【案例】饭乎 品牌简介 饭乎是一家专注