2023年中国直播电商发展洞察
nalysys 易观分析 中国直播电商发展洞察2023 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 分析定义与分析方法 Ona易lys观ys分析 分析定义及分析范畴分析方法千帆说明 直播电商：电商与直播相互融合，以达成 分析内容中的资料和数据来源于对行业公 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法 交易为目的的商业运营模式，其主要参与方 开信息的分析、对业内资深人士和相关企 模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速 为直播承载平台、主播机构、主播、消费者。 业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场 。本分析所覆盖的地域为：中国大陆，不包 分析内容中运用易观分析的产业分析模型 地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、 含港澳台地区。 并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以 投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众 及厂商的发展现状。 多企业，平安、华为等数字化转型企业， 工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百 家企业得到了验证。 2023/2/16激发科技与创新活力2 易观分析 Omalysys CONTENTS 01直播电商背景分析 02直播电商发展现状 03直播电商典型案例 04直播电商发展趋势 Ona易lys观ys分析 01 直播电商背景分析 用户、品牌、平台三方需求推动直播电商发展全民化 易观分析 Omalysys 随着用户消费习惯不断变化与升级，现有购物模式不能完全满足用户需求，电商平台为捕捉用户新需求也函待一种新模式，并通过新机制、新玩法为平台发展注入新鲜活力，打开用户流量与业绩增长口，同时品牌也面临数字化转型，需要新渠道打开客户增量，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。 直播电商平台与品牌呕待新流量窗口企业线上零售变革 传统销售模式增长见顶，需要出现疫情原因给线上零售带来一次新的变 直播×购物 新模式与玩法打破瓶颈，为平台注革，用户对线上消费需求激增，给厂 直播×品牌 入活力与流量，成为新的增长口。 用户 行业商与平台带来新的流量与消耗出口。 易双 直播×电商平台用户需求变化与升级 随着用户对消费需求的提升，传统购物模 直播×零售式相对局限，直播电商带来新购物模式并 通过优质选品为消费者提供精品。 2023/2/16激发科技与创新活力 技术升级为直播电商发展筑牢基础，加速行业生态蝶变 nalysys 易观分析 VR、AR、虚拟现实等技术的大力发展，为直播电商提供良好的技术发展环境，例如帮助用户线上直播间里体现换装、试妆等，采用新 台与品牌经营成本降低。 虚拟（增强）现实产业市场规模（亿元） 人工智能中国全球 5000.0 4000.0 5G3000.0 2000.0 物联网 1000.0 0.0 201720182019202020212022E2023E 数据来源：火石创造 @易观分析 8K高清 云端动漫小剧 www.analysys.cn 大数据 AR 300 2019-2022年中国5G基站数量统计 (万个) 截至9月底全国的5G 基站已经超过220万 个，我们国家的5G用 VR 200 100 户已经超过了5亿， AR试妆 虚拟人直播 0 201920202021 2022E 现在占整个用户的渗透率超过30% 2023/2/16 数据来源：工信部 激发科技与创新活力易观分析www.analysys.cn6 直播电商崛起对多方起到积极作用，为经济发展注入新动能 malysys 易观分析 直播电商对于参与者具备多项价值与意义，多个国货品牌通过直播电商打开知名度，在直播间达成品效合一，用户在直播购物时体验快且省的消费感受，电商行业也因直播电商的出现迎来发展新模式、新业态，另外直播电商也起到了带就业、促内需、稳增长的作用，同时还加快了乡村振兴的步伐。 1 直播电商对用户的价值直播电商对品牌的价值直播电商对平台的价值直播电商对社会的价值 ·通过主播的展示与讲解，建立与用户间的连接，吸直播电商新业态给平台带·成为居民日常购物方式之一 用户更直观感受商品，详 引新用户关注，沉淀老用 来新发展，增加流量变现 足不出户挑选心仪产品； 细了解商品的特点与价值； 户，打造品牌私域池； 机会 ·全国多地建设直播电商基地， ：直播间产品价格更优惠， ·通过直播间进行双向互动 增强平台内容属性，拓展为当地产业发展注入活力， 用户可以从直播间购入性 信息传递，打开品牌知名 平台宽度，激活用户的一也为居民提供就业机会； 价比高的商品； 度，宣传新品爆品； 些潜在消费需求；·赋能农业现代化发展建设， ，通过主播推荐，了解新品、 ·缩短销售链路，直播间快 ·给平台大促增添活力，吸 推动助农计划，农货直播新 优品，缩短搜索对比过程。 速出货，提升产品销量。 引新用户。 经济加快了乡村振兴的步伐。 2023/2/16激发科技与创新活力 政策扶持与监管引导直播电商往规范化、标准化发展 易观分析 Onalysys 直播电商扶持政策直播电商监管政策 2020.09国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》2020.06中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》一是规定了商家、 意见明确鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新主播、网络直播营销平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、 模式，同时指出要经过3-5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策义务与责任，要求网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式 体系更加完善套改交易数据和用户的评价信息：二是提出网络直播营销主体应当完善对 未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。 2020.11市场监管总局颁布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》 2020.2商务部在《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通主要有三个方面内容：一是压实有关主体法律责任；二是严格规范网络直播 知》中，鼓励电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供营销行为，对通过网络直播销售的商品或服务营销范围、广告审查发布、消流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产产品产销对品销路。费者知情权和选择权的保障等方面作了规定；三是依法查处网络直播营销违 法行为。 2020.07国家发改委、人力资源部等十三部门发布《关于支持新业态新模2020.11广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商 式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》进一步降低个体经营者线直播管理的通知》要求开办电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健 上创业就业成本，提供多样化的就业机会。支持微商电商、网络直播等多 全网络直播业务各项制度。对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审 样化的自主就业、分时就业。 查和实名认证，完整保存审查和认证记录，对头部直播间、头部主播及账 号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。 2021.03国家发展改革委等28个部门和单位制定了《加快培育新型消费实2021.03市场监管总局颁布《网络交易监督管理办法》针对直播带货售后、 施方案》，其中指出要发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强自动续费、虚构数据和平台“强制二选一”等备受关注的问题，制订了一系 直播人才培养培训。列制度规则。个人从事网络交易活动年交易额累计超过10万元的，应当依法 登记并申报纳税。从平台到商家再到特定的主播，都有明确的纳税义务。 2023/2/16激发科技与创新活力 直播电商行业产业链图谱 易观分析 Omalysys 上游：货物供应中游：核心服务提供下游：货物采购 品牌方主播直播机构 个护 美妆门店员工明星家属美OnE兼寻B 零食 休闲百草味企业家网红达人 有花果 U) FRUITBOM8 洁柔 生活 日用明星网店员工 服饰 君盟ruhnn大禹 C端消费者 鞋类ANTA 直播电商承载平台 淘 农业生产方社交平台内容平台电商平台% 服务供应方 工厂 ..... bilibili 小红书 直播电商服务支持 京东B端消费者 苏宁常购 唯品会 数据分析代运营整合营销代播系统云平台支付物流 淘榜单BAOZUNMG蒸和有赞Q阿里云 Cma易lys观ys分析 (ST)XPRESS 小葫芦RUOYUCHEN丽丽人丽世无忧传媒Weimob微盟腾讯云财何通sto电通快递 注：排名不分前后 2023/2/16激发科技与创新活力6 Ona易lys观ys分析 02 直播电商发展现状 直播电商渗透率将突破25%，市场规模增速逐渐放缓 Omalysys 易观分析 疫情以来，直播电商作为一种高效便捷的线上售卖方式，已经逐渐渗透到电商消费的各个环节，并覆盖了绝大多数的线上消费人群。今年以来，随着直播电商行业政策的完善以及抖音、快手等平台电商生态的成熟，直播电商的渗透率进一步提升，在网上零售额中的占比预计将突破25%。但随着渗透率的提升，直播电商市场规模的增速呈现逐渐放缓的趋势，整个市场走向成熟稳定的发展阶段。 直播电商交易规模及增速直播电商渗透率趋势 交易规模（万亿元）一增速 6 542% 600.0% 30.0% 直播电商在网上零售额中占比直播电商在社零总额中占比 分析 27.5% 5500.0% 4.14 25.0% 25.2% 4400.0%19.6% 20.0% 3.43 3300.0% 2.5615.0% 183% 2161%142%200.0% 10.0% %0'69.2% 7.9% 1.065.8% 1 0.14 0.41 34% 219% 100.0% 5.0%3.8% 1.0% 2.7% 00.09% 0.0% 1.088 20182019202020212022F 2023F 20182019202020212022F2023F 数据来源：直播电商企业财报，经易观分析计算所得数据来源：国家统计局、直播电商企业财报，经易观分析计算所得 易观分析www.analysys.cn@易观分析www.analysys.cn 2023/2/16激发科技与创新活力11 直播电商行业格局显现，行业发展进入成熟期 nalysys 易观分析 探索期发展期成熟期 2016年淘宝、京东等电商平台纷纷上线直 ：2011年YY秀场上线PC端，文娱直播新形式播电商业务2021年，直播电商由淘宝直播、快手电商、 开始受到关注：淘宝京东接连发布直播达入扶持计划，投抖音电商三足鼎立 ·虎牙、斗鱼等文娱直播相继上线，以内容入资源以10亿计更多品牌与从业者加入直播电商，直播电为主的直播快速抢占市场2018年快手、抖音两个短视频平台正式上商成为卖货标配 ：2016年蘑菇街首次上线，“直播+”时代彰线直播电商业务相关监管政策不断发布，行业规范化与标 显2020年疫情催化直播电商普及准化加速 直播起步于PC端，初期以游戏、聊天、表演等 娱乐方式为主，后发展至移动端，融入并渗透 电商平台着力发展直播业务，直播卖货也开行业格局初步显现，2021年直播电商在网始在618、双11等大型购物节薪露头角，直络零售额占比达19.6%，监管机构陆续出台 播电商潜力凸显，内容平台陆续加入电商业政策进行指导与规划，平台、服务商也快速 到日常生活务，直播电商全民化跟进，往标准化、规范化调整 2023/2/16激发科技与创新活力12 电商直播化：直播成为电商卖货标配，未来仍将持续深化直播 业务 nalysys 易观分析 ?从2016年直播电商首次上线至今，直播已经成为电商平台标配且日常促销与年度大促上占据重要地位，电商平台仍在大力扶持并细化旗下直播业务，通过引流、运营、覆盖等多种方式提升直播电商转化率。 电商平台发展直播逻辑 平台引流社交裂变 人：核心用户具备消费潜力与购买力，并
