抖音会员营销-DOUCASE2023专题案例集

DOUCASE 2023 专题案例 2023 Vol.01会员营销 美妆品牌如间借助营销活动实现人群高效流转？ ·食品健康品牌如何在活动节点提高用户回购？ ·服饰品牌如何沉淀高潜力人群提升平均客单价？ ■消电品牌如何提升用户粘性促进老用户新品复购？ ■母婴行业如何精细化分层运营提高会员转化？ 多品牌之间如问实现跨品类高质量会员拉新？ 抖音电商DOUCASE 目录 CONTENTS 01／序言 02/SK-11: 会员日新品首发品效双爆发 03／蒙牛： 会员多触点布局人群生意双增长 04/北面： 新品尖货会员权益叠加首发即售整 05/OPPO: 特色货品会员抽签购引爆新品首发 06／兔头妈妈： 会员分层福利客单提升超50% 077新锐发布： 多品牌活动跨品类会员拉新 序言 2022年抖音电商从【兴趣电商】正式升级为【全域兴超电商】，在已有的短视频、直播内容场景下延伸了搜索、商城、店铺构成的商城场景以及品效协同的营销场景。经营场景的拓宽意味若商家生意增长的可能性在不断提升，同时也意味若商家需要在每一个经营场景下进行更精细的布局和运营从而承接不同的交易需求。全域兴趣电商场景为商家生意增长带来了新的机逻，2022年11月商城场景会员招募占比达 到42%，会员成交占比达到35%，商详入会新会员成交转化率更是高达53%，由此可见全域会员运营成为品牌人群资产增长和人群深度运营的重要抓手。 近一年来抖音电商品牌会员规模增长了14倍，成交增长了13倍，今年2月，会员用户7日复访率超过50% 30天复购率超过20%，会员平均客单价是非会员的3.4倍。商家需要道过更精细的会员运营进一步建立 与消费者的直接联系；在抖音电商，商家可借助丰室的运营场景以及【会员通】或者【店铺会员】产品运营工具，一方面可以有效带动高潜力用户群体新客的规模化增长，另一方面带动用户复购率和复购频次的提升，最终实现生意长效增长： 为什么做会员运营？ ，用户入会即关注账号，用户入会可提高直播间加粉率，会员参与直播间互动可提升腰光资源 *完善的会员体系有助于提升用户的店铺复购率以及平均客单价 。品牌私域可运营的人群资产沉淀，有助于提高人群转化效率，提升生意规模 ?通过人群工具函选高落力用户，提升会员触达召回能力实现生意长效培长 怎么做会员运营？ 平台级会员营销IP一抖音电商会员日 抖音电商在2023年正式推出了针对会员经营的平台级营销IP一「抖音电商会员日」，包含单品牌和多品牌两种模式，从不同维度为商家提供多元化会员运营解决方案。通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新一转化一复购的全链路营销，是品牌高粘性人群经营的百选阵地： 自标/定位B面向品牌/场景 单品牌一年一度品牌会员狂欢日侧主承接头部品牌全年最大的会员营销事件， 模式计对会员专属爆品/新品营销需求 多品牌 模式 主题型会员亮意年华结合节日、时下热点，整合承接多品牌会员回馈节点 01 序言 会员运营全链路 目标 运营会员招募百会员成交和复购会员触达和召回 用户1.10+会员新航点通路设 触点2.定制人群包精准灰客 会员定制版益1.产品化工品召回验达 金员专国销盘2.品牌私域胆达，打通全域 会员专属价格会员通路 全会员信息送传+全量平台资源加持+全网营销声量打造=生意增长+高活力月户 显会员运营阵地 ☆会员阵地 会员中心页群聊会员小程序 一站式会员信息品牌发布&定制化分享 &益中心会员活跃社区和互动平台 FAUR/OS 02 序言 会员招募场景 抖音电商已经支持在内容场景和商城场景直接招募，此外商业化广告产品和公域会员活动频道支持商 家招募爆发。2022年初开始，商家会员日均会员增速扩大10倍，各招募渠道用户入会当日成交转化率可 达50%。 自播间常驻入口自摇间福袋自摇间购物车达人专场入口 店铺首页广告投放-看播任务店铺会员TAB支付完成页 飞鸽互动入口品牌号首页短视频入会 格 03 序言 显会员成交和复购场景 目前会员产品支持品牌配置展现的会员权益有10项，并且会员权益完成了在商品卡，直播间购物车，商品详情页等交易核心链路的露出，极大提升用户领取使用效率。会员权益为商家带来突出的会员运营效 果，比如用开卡礼的商家，同样时间的拉新人数是其他商家的3倍，美妆，服饰鞋包，个护家洁行业可以达到3.2倍，酒水滋补行业可以达到5倍，成交的新会员中，有64%是会员开卡礼引导成交。配置了会员专享券的商家对比未配置专享券的会员商家，会员客单价平均高15%，会员30天复购率高6%。 会员开卡礼会员专享券会员积分会员抽签购会员分层定制权益会员专属组套 促首购： 新用户人会领用1次 强化品使与会员情性接，定显品净会员专享 促首购/化/落单/复购： 促酒跃/复购： 促酒联： 新老会员均可月： 满费、互动得积分， 释转品，不量款会员逐 灵活设置 积分可说换优惠券 得购买资格 （会5日营铸对专属） 会员买购 会员满返 会员抽奖 购买插定商品专享赠品： 促就交 一定同期累计成交惠近券：急客单 拍奖赢积分/忧需势： 会员试用回购礼 拉新：新品/漫品小样， 每个会更均件， 并可享正装回均心惠 04 序言 会员触达和召回场景 会员提供了3大触达渠道，帮助品牌主动触达用户。触达渠道以飞鸽为核心，品牌客股可邀约用户入会，查石会员身份偏好，依托运营计划，自动化邀请使用权益，触达率可达30%以上。 李触达渠道 飞鸽短信站内信 身份查看和营销通知和 营销通知订单关怀 aa 权益通知 SRMR 本期案例精选在抖音电商在会员经营上有代表性的六大商家，通过部析品牌在营销活动中的会员运营思路，为所有即将以及想要在抖音电商做会员运营的商家提供案例参考： 品牌 经营亮点 ①平台营销IP 5K-II 美妆 明呈产品派样+抽签购 抖音电商会员日 燕牛 食品健康 世界环定制活动多缺点会员运营 世界环活动 北面 服饰鞋包 新品尖货会员专属权益 抖音电商超级品牌日 OPPO 消费电子家居生活 高价值会员抽签购礼品 抖音电商开新口，世异杯活动 央头妈妈 亲子生活 会员买赠福利分层 抖音电商新锐发布 新锐发布-多品牌会员挑战活动 窗品健康，消费电子家活生活美妆，个护家清鲜花 多品牌路品类会员拉新 抖音电商新锐发布 05 SK-I 会员日新品首发品效双爆发 SPECIALCOLLECTION02.2023 SK-II：会员日新品首发品效双爆发 PART1：案例概述！ 2SK-II的会员运营布局 回入会拉新 合首单&复购 今触达&召回 抖音商城内容场景 抖音商城内容场景 抖音商城内容场景 传统经营场景中，美妆消费者从潜客一新客一老客的运营链路较长并且在每个环节都有较大的用户流失 风险；但足在升级后的全域兴趣电商场景下，美妆品牌看到了更明确的人群资产增长方式一品牌可以借助平台营销活动充分提高场域间的人群流转效率，最终实现从新客到老客乃至忠诚用户的快速转变。 2022年以来，美妆品牌在抖音电商的会员人数保持若高速增长，其中包括许多高端美妆品牌；作为极具代表性的品牌SK-Ⅱ入驻抖音电商后将用户资产的沉淀，新客的积累作为核心目标；入驻近半年时间，SK-IⅡ在会员运营上做了多种尝试，从入驻初期的常规会员积分玩法，到12月通过「抖音电商超级品牌日」 进行限定版圣证独仙水发告实现高潜力用户拉新，品牌不新丰富并且优化会员链路。2023年2月，品牌发 布年度新品的同时将会员系统全新升级，因此品牌选择联手抖音电商会员目进行新品首发，同时四 配丰富的分层会员权益，挖掘高潜力新用户从而实现全域生意增长。 基于此目标，SK-II开展了一系列会员运营动作： *入会拉新：预热期明星产品派样誉加新品正装抽签购引爆入会声量 *提升转化：新品小灯泡首发独家会员权益及专属货品组合提升转化 *定向召回：定制短信定向召回，提升会员尊享感 PART2：亮点成果 向入会拉新：活动期间会员拉新总数超4万，新会员环比增长超200% 回提升转化：活动期间会员新品回购GMV占比66%，环比活动前提升27pts 时间维度：2023.2.20-2023.2.26 06 SK-II PART3：打法拆解 SK-Ⅱ手「抖音电商会员日」进行了会员拉新玩法新尝试，配合品牌的年度新品“新一代小灯泡精华”发布，通过内容场景和商城场景多触点透传会员加赠权益和专属券等活动，提升活动期正装转化率。 [动作一]】预热期拉新蓄水，会员“试新”正装新品活动吸引入会 预热期结合年度明星新品“新一代小灯泡精华首发，派发超100瓶正装新品用于会员0.01元抽正装署 礼活动，以吸引老客户尝新、提升新用户入会。同时，在抖音商城的品牌钱包置顶、美妆馆banner、店铺精选、抽签购频道等呈现新品及会员0.01元抽新品正装权益，助力提升入会率。 会员中心品牌钱包置顶美妆馆banner店铺精选会员抽签购 【动作二】活动期配合年度新品发布作为大事件，引爆声量同时带动转化和复购 营造品牌焕新气氛，精准吸引用户入会：品牌站内全面透传“焕新上市”信息，提升新品上市氛围感，在内容场景，通过代言人汤唯、明星邱天视频等强化新品心智，同时通过短视频派样、达人联合入会等动作，精准触达美妆类人群，引导并带动更多人入会，其中话题原来我也会发光呀登上抖音热榜。 活动主KV汤唯视频邱天口播达插合作入会达人短视领派样站内热榜 461 白科自白装先 07 SK-II 商城多触点噪光引流，专属货品权益加速会员沉淀：活动期会员权益拉满，以会员机制升级为契机：叠加新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等多重会员专居货品权益，通过商城卡三、品牌馆banner、店铺推荐、品牌馆feed推荐、大牌试用瓷片区等多点位曝光引流，加速会员沉淀。活动上线 第一天新会员环比增长262%，创品牌单日入会最高记录，会员新品回购GMV占比提升至66%。 搜索阿拉丁商城卡三品牌馆banner店铺推荐品牌馆feed推荐大牌试用瓷片区 丰富会员分层权益，强归屋感带动转化：配合丰富分层会员权益，品牌发起升级正装新品抽签，入会 送积分，积分兑礼购等会员活动，招募更多用户成为品牌会员，强化品牌会员归属感，吸引潜在会员的同时提升已入会会员转化和复购正装产品： 会员权益货品权益 派样会员积分会员券以30ml小灯泡为例 SKI 新一代小灯泡！ 亮白光塑 焕变品透光采 08 SK-II PART4：经营锦囊1 新品独家权益吸引入会：高客单价美妆品牌在经营过程中需要解决降低消费者决策成本以及有 效人群拉新的两大可题；美妆消费者肤质差异大，亲身体验试用是很多消费者选择美妆产品的前提，正装/试用装「派样」作为低门槛又不影响品牌调性的营销活动可以有效实现拉新、唤醒沉默用户。SK-Ⅱ在本次活动前期通过「新品正装会员抽签购」活动吸引大量用户入会提升新品捷索量，同时通过联手「抖音电商会员日」进行新品营销大事件打造，有效种草的同时提升入会率。 F定向召回提升会员回购：活动期间借助全域兴趣电商内容场景及商城场景多触点资源吸引目标 用户回购，同时追过定制短信定向召回用户，提升会员尊享感同时实现新品会员回购GMV占比 60%+a 胡左浩 清华大学经济管理学院市场营销系教授 无论是传统零售还是新零售，以用户为中心的价值创造都是品牌营销活动的原点。在过去，品牌学握的用户信息有限且裂，给准确预测和满足顾客需求带来挑战。而抖音电商这种全域兴趣电商模式则给品牌商一个全链路的营销阵地。在这里，品牌可以打通用户从触达到吸引、从转化到购买、从满意到分享、从再购到升级会员的完整 链路。多元场景下会员全生命周期、多维度的信息为企业营销策略 甚至产品研发策路的动态调整提供了依据。 抖音电商2023年新增的平台级营销IP“抖音电商会员日足一个值 得研究的案例。平台为品牌匹配丰富的分层会员权益、深度强化品 牌会员价值感、打造全年最大的会员营销件。SK-II是与这个IP合 作的第一家品牌，打法值得其他商家学习借鉴。SK-ⅡI没有将抖音电 商作为一个简单的销渠道，而足基于抖音电商的差异化特色，把用