猫砂行业及优秀品牌分析

猫砂行业及优秀品牌分析 （2023年1月） 张杨老师带你看品牌 解数咨询第187期报告 猫砂行业 及优秀品牌分析 目录 01 02 03 04 宠物科普（猫砂） 宠物行业线上发展现状猫砂行业分析 猫砂行业优秀品牌分析 •对比天猫、抖音、京东、拼多多4大主流电商平台：天猫平台无论是在11月成交数据中或者30天 （11月7日-12月6日）销售额，均远高于其他平台，表明天猫平台现阶段是宠物行业主流成交平台； •宠物行业近两年11月体量对比中，宠物食品行业以全价猫主粮为首，宠物用品行业则是猫/狗美容清洁用品占据最大份额； •猫/狗美容清洁用品行业细分类目中，猫砂为核心成交类目，其2022年11月类目体量占比上级类目（猫/狗美容清洁用品）54%的市场份额 •猫砂行业中，同样是天猫平台占据成交的主导地位。 猫砂行业-市场体量-综述： •猫砂行业近三年（2019年-2021年）体量持续增长，核心增长因素为访客数； •对比行业近三年1-11月（2020年-2022年）汇总数据，体量同样呈现持续增长趋势，但值得注意的是，2021年（1-11月）至2022年同期 访客增幅放缓，客单价的增长势头更优，且UV价值也在增长，表明行业近两年溢价能力增强； •近一年月度数据中，行业大促性较为明显，高成交月为2021年11月（双11）、2022年5月&6月（618）、10月&11月（双11），其中，2022年双11由于10月31日开启，10月分摊双11成交数据，因此使得2022年11月同比2021年同期行业成交下滑，但排除10月31日成交因素后，2022年双11成交同比2021年同期仍在增长； •重要结论：猫砂行业现阶段无论是年度或者大促同比，成交均上涨，该行业现阶段属于发展潜力较好的增量市场； 猫砂行业-市场竞争-综述： •猫砂行业近一年卖家数持续下滑，但有交易卖家数增长，表明行业在淘汰实力较差的玩家； •行业TOP10品牌：核心以国产品牌为主，近三个月TOP10品牌中，国产品牌占比达到70%；从近两年TOP10品牌趋势变化来看，pidan是行业稳定的TOP1，petshy上涨至行业TOP2，福丸和鲜御则是近一年新增品牌； •TOP10店铺市场份额近半年呈现增长趋势（从25.05%增长至37.8%），表明头部店铺对于行业的竞争力在加强； •从行业2022年11月TOP20店铺数据可以看出（猫砂行业大促现状）： •1、pidan无论是品牌还是店铺维度，均为行业TOP1，且可以做到高客单的同时高转化，能达到这一状态，与其持续为行业TOP1有直接关系（免费倾斜，内功数据占优，能收割摇摆用户）； •2、排名较高的店铺，整体的转化率会更高（不完全受到客单高低的影响），表明行业头部店铺在大促期间的转化效果会更好； •3、猫砂行业的头部店铺中，是自营店铺的在大促期间的客单价均较高，其中只有petshy旗舰店客单价较低，但其访客数为行业TOP1,表明其在大促期间的产品策略与其他头部店铺略有不同（后续也会进一步分析该品牌）； •从行业2022年11月TOP10单品数据可以看出（猫砂行业商品大促现状）： •1、从行业11月TOP10单品中可以看到，70%单品为高客单链接，有品牌力且客单低的链接仅为petshy猫砂链接； •2、猫砂行业核心商品单斤价格集中在3.9元-5.9元之间 •3、行业核心商品主要为混合猫砂、功效以无尘和除臭为主 •重要结论：行业以国产品牌为主，头部对市场的控制力在增强，行业热销单品特点为：单斤价格4-6元，混合猫砂，功效为无尘和除臭 猫砂行业-用户洞察-综述： •猫砂行业搜索端品类词、品牌词差距不大，品类词略高，其中“猫砂”为行业核心搜索词，表明在搜索端更多是摇摆用户，对于品牌概念相对较低，但值得注意的是，行业飙升词中，品牌词占据主导地位，这也表明了，新晋热度的行业词，均是以品牌维度呈现的； •猫砂行业核心以年轻女性为主（18-24岁），地域分布则主要在沿海等一线省市； •行业用户主要以购买单包或4包为主，猫砂类型以原味的混合砂为主，品牌倾向上，同样是pidan和petshy为行业核心品牌； •重要结论：行业搜索端核心为摇摆用户，想要收割这批用户，内功数据好看较为重要；行业核心成交人群为年轻女性用户，主买单包或4包的混合猫砂，而核心人群关注的品牌中，则主要以pidan和petshy为首。 优秀品牌综述（淘内） petshy品牌-综述（店铺维度-淘内） •店铺体量概况： •petshy品牌近一年月度销售额呈现下降趋势，核心原因是2022年开始，淘内大促从单月改为跨月（618提前至5月31日开始，双11提前至10月31日开始），因此月度销售额在下滑；但排除10月31日影响因素外，品牌11月成交确实出现下滑现象，其核心下滑原因是客单价的下降（同比下降近15%，客单价减少14.67元）； •petshy品牌成交主要来自于自营旗舰店（petshy旗舰店），近一年月度成交趋势和品牌保持一致，店铺11月同比下滑，下滑原因和品牌维度一致，同样是客单价的下降导致成交的下降； •petshy旗舰店11月同比客单价下滑原因拆解：通过对比petshy旗舰店近两年11月TOP300商品榜，2021年上榜商品占比店铺猫砂类目总成交的42%，而2022年该占比为86%，表明2021年petshy旗舰店大概率出现高成交高客单商品，但已下架的现象（因此不记录在TOP商品榜单中，导致TOP榜单的商品汇总占比店铺猫砂类目成交不到50%）也是由于高客单商品下架，没有在2022年双11售卖，使得店铺总客单下降，导致总成交下降； •品类布局：店铺核心以猫砂类目为主，近半年猫砂类目占比均在90%以上； •上新节奏：从petshy近10个新品的上架时间来看，petshy没有很频繁的上架新品（近10个新品在8个月之间上架），而从新品的商品类型来看，petshy未来在保持自身猫砂竞争力的同时，开始布局猫咪玩具和宠物清洁用品； •流量结构分布：petshy店铺引流和成交均集中在手淘搜索、我的淘宝和直通车渠道中，区别在于，在三个核心渠道中，引流更倾向于免费搜索端（手淘搜索），成交则更多集中在我的淘宝； •大促商品策略：店铺核心售卖原味混合猫砂，双11售卖策略主要以预售卖超多包（12包+），现货卖单包和多包（2-10包）为主； •重要结论：petshy品牌90%依靠自营官旗（petshy旗舰店），官旗11月同比体量是因为客单下滑，对比店铺近两年11月TOP商品，店铺在2021年11月存在高客单商品，但由于下架无法获取商品信息，2022年没有超高客单商品售卖，因此导致客单下滑；店铺其他属性中，核心品类以猫砂为主，上新策略开始布局猫咪玩具和宠物清洁，流量分布中，引流更多为免费搜索端，成交集中在我的淘宝。 petshy品牌-综述（单品维度-淘内） •单品近一年销售额呈现增长趋势，2022年11月在缺少10月31日成交数据的情况下，仍高于2021年11月成交，表明单品2022年双11销售表现较好； •单品近半年的引流和成交较为稳定，分别集中在手淘搜索和我的淘宝中； •单品的搜索词访客数占比中，核心以品类词为主； •petshy爆款猫砂单品-搜索端优势原因：petshy爆款单品在搜索端标价19.9元，对比行业TOP10单品，其在比价渠道（搜索端），有明显价格优势，且还有一个值得注意的是，标价相对低的链接，付款人数会更多，这也表明用户对于价格较敏感，低价优势可以带来更多付款人数； •petshy爆款猫砂单品-我的淘宝高成交原因：petshy猫砂单件到手19.9元，5包到手139元（折算单件27.8元），买单包更划算，且从单品sku成交占比来看，单包原味sku销售额占比达到89.9%，这表明单品核心售卖件数为单件，结合单品每月一次的活动策略（每月享受一次单包19.9元），大部分用户会每月进行单包的购买，而我的淘宝渠道可以找到历史订单，用户通过我的淘宝搜索订单购买单品，因此使得单品我的淘宝销售额较高。 福丸品牌-综述（店铺维度-淘内） •品牌体量：福丸品牌近一年成交明显增长，在2022年10月达到峰值，销售额突破1200万，表明店铺较好的利用了淘内大促节点进行销售额的突破； •品牌近一年自营分销成交占比中，自营旗舰店占据主导地位（福丸旗舰店）； •自营（官旗）体量：福丸旗舰店成交趋势和品牌较为一致，同样是在2022年10月销售额实现破层（突破千万）； •品类布局：福丸旗舰店主营类目为猫砂，近半年类目占比达到90%+； •上新节奏：福丸近10个上新单品中，50%为猫狗玩具，30%为猫狗用品（猫窝狗窝），其次为猫砂，表明店铺开始布局猫狗玩具与猫狗用品类目，在向这两个类目进行拓张； •流量结构分布：店铺核心引流在搜索端（直通车+手淘搜索），成交会集中在我的淘宝； •大促商品销售策略：福丸11月TOP商品中，主要以两个商品为核心成交，汇总销售额占比店铺销售额的近50%；高成交的两个商品分工区明确，12包囤货装主预售，常规款主卖现货期；从福丸两个链接近一年的月度成交数据也可以看到，12包囤货装集中在大促第一天爆发（预售付尾 款），常规款销售趋势则是稳定的持续增长； •重要结论：品牌核心成交在官方旗舰店（福丸旗舰店），近一年福丸旗舰店销售额持续增长，月度突破千万，店铺主营猫砂，核心引流为搜索端，成交在我的淘宝，大促期间主要依靠两个商品堆积销售额（12包主预售，常规主现货）。 福丸品牌-综述（单品维度-淘内） •常规款猫砂近一年销售额持续增长，核心增长因素是访客的持续上涨； •单品持续通过直通车引流，成交端则是大促依靠付费搜索，平销期主要靠渠道（淘客）； •从单品流量结构的绝对值中可以看到，单品在大促期间会增加直通车的投放力度，随之带来更多的成交，而在平销期，单品则主要增加淘宝客的投放力度（大促靠直通车，平销靠淘宝客）； •单品搜索词中，品类词占据主导地位，表明单品能较好的收割摇摆用户； •重要结论：店铺爆款单品近一年成交依靠访客持续增长，访客增长的核心原因是付费工具直通车的持续投放（尤其在大促期间），平销期单品淘客投放力度则较高，搜索词中，单品品类词占主导，能较好的收割摇摆用户。 鲜御品牌-综述（淘内） 品牌体量：品牌近一年高成交时期在大促，近两年11月同比成交上涨，核心增长因素为访客数的增长； 品牌自营&分销对比：分销成交占据主导地位（60%-70%为分销成交），且分销销售额增长势头更好；品牌分销&自营11月同比中，自营下滑，分销增长，表明品牌11月的成交总增长是因为分销渠道的增长； 分销概况：鲜御品牌最大分销单品为喜宠屋旗舰店-“鲜御品牌原味豆腐猫砂”，该单品为2022年11月猫砂行业TOP6，且近一年占比鲜御总分销成交的70%； 分销TOP1商品拆解： •单品近一年成交增长，增长的核心原因依旧为访客数；访客的增长核心是通过增加直通车的投放力度达到流量的获取；从成交来看，我的淘宝为单品贡献最大成交； •从单品成交的sku来看，8袋40斤sku为最多用户购买sku（三成用户集中购买），表明单品更多为老客成交，这也贴合了单品成交渠道以我的淘宝为主； •单品8袋40斤sku，单斤折算价格为3.48元，这个价格在行业中属于中低价格，结合单品评价语义，结团和回购被大多数用户提到，表明商品因其产品力和价格优势，吸引大量老客留存； •重要结论：鲜御品牌能够在近一年新晋为猫砂行业TOP10，核心原因是其分销单品（喜宠屋旗舰店的猫砂单品）成交持续增长，而该单品成交持续增长的原因是：1、直通车持续投放提高访客带动成交；2、单品的价格力在行业中占优；3、单品的产品力较强（结团性较好）。 petshy&福丸&鲜御-品牌对比分析-综述 •品牌地位（在猫砂行业中）：petshy持续为行业TOP2品牌，福丸和鲜御为近一年新晋品牌； •品牌核心成交来源：其中petshy和福丸核心均依靠自营旗舰店，猫砂为其自营旗舰店核心类目，而鲜御自营投入较小，核心成交依靠分销； •爆款商品成交策略：petshy