物流：直播电商供应链研究报告

直播电商供应链研究报告 物流战略与创新研究院 2020 直播电商发展历程：追溯源头，需要从内容变现开始 如果我们去回看直播电商的发展源头，可以追溯到游戏主播开零食店、内容博主发链接带货开始，虽然那时候还没有达到直播电商一体化的形式，但是直播电商发展的内核——内容变现已经开始初具雏形。 直播电商最初也是诞生于一个导购平台-蘑菇街，发展到今天，直播电商从原本的边缘工具，逐渐转向主流模式。 2016年之前 2016-20172018 20192020 01KOL成长 2010年电竞主播开零食店 2012年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成，转化率较高。 2013年快手起步 2014年淘宝切断账号登录 导购平台功能 2016年2月快手用户突破2 亿 2016年底抖音发展短视频 02直播电商元年 直播电商元年，国内涌现出300+直播平台 2016年蘑菇街发布直播电商工具 2016年淘宝、京东纷纷上 线直播功能 薇娅、李佳琪等开始直播带货 03变现之路 短视频平台开始上线电商工具，开启了短视频平台变现之路。 行业内部开始出现分工， MCN机构爆发。 04格局初显 头部KOL全面爆发，薇娅李佳琪成为现象级带货选手 辛巴与散打家族PK带货使得快手直播营业额原地起飞 形成了淘、快、抖三足鼎立的格局 供应链价值逐渐凸显 05疫情催化 疫情对直播电商起到了催化作用，宅经济加速 直播电商全面爆发。 1.认识直播电商a.发展历史 直播电商驱动因素：内容及流量变现、需求升级、技术驱动等多因素共同推动 从直播电商的驱动因素来看，直播电商的发展是KOL内容及流量变现、消费者需求体验升级、技术发展等多种因素共同推动。其中比较重要的推动因素来自KOL的流量变现，随着流量逐渐去中心化、KOL的声量逐渐提高，变现需求迫切。 KOL：长期以来的主要收入来自于打赏和广告，而中国消费者对内容付费的意识还不够深入，所以主播通过卖货更能有效的进行流量变现。 用户：人居收入提高，消费升级，用户在体验、效率等方面都有了更高的需求。 技术发展：短视频、算法、5G等技术的逐渐成熟，为移动直播提供了技术支撑。 KOL流量变现 用户 商家 商家：对用户、体验的重视程度逐年曾高，拥抱增量市场，市场营销和销售变现不闭环的情况已经持续多年。 电商平台：电商渗透率见顶，交易规模增速放缓，传统电商公司急需寻找新的增量入口。 内容平台：近几年发展迅速，积累了大量的用户和流量，除了传统的广告收入外，需找到新的变现形式。 1.认识直播电商b.驱动因素 直播电商驱动因素：促成KOL流量增长的因素是优质的内容+超高性价比的商品 从中国消费者协会的调研数据中可以看到，无论是消费者观看直播，还是真正在直播购物中下单的原因，大致可以归为两类，优质的内容和 性价比超高的商品。 内容方面（蓝色）主要体现在有趣、使人放松、学到新知识、可以互动等方面。商品方面（红色）主要体现在价格优惠、性价比高等方面。 消费者观看直播原因直播购物的原因 通过直播了解了某一商品的详细信息 商品性价比高 49.5% 59.6% 商家做活动有优惠 展示的商品很喜欢 47.5% 56.0% 通过直播让我增长了一些见识 33.4% 价格优惠 53.9% 直播让我放松令人愉悦 32.5% 限时限量优惠 43.8% 通过直播学习一些技能 26.7% 主播说明突出了商品价值 35.1% 无聊，打发时间 25.0% 是我一直关注的主播 27.2% 喜欢和主播互动，有参与感 20.9% 直播间范围火热 22.7% 有我喜欢的明星/主播 20.9% 很多人都下单了 15.3% 可以与主播交流玩游戏 14.3% 主播与我互动 14.4% 1.认识直播电商b.驱动因素 资料来源：中国消费者协会调研、京东物流研究院 直播电商模式有望实现更加短链的商业模式，具有一定价格竞争优势 直播电商模式下，产业链被拉直，营销与销售之间更容易做到品效合一。 在价值分配上，相对于传统分销模式，直播电商具有显著优势，即使跟电商模式相比，直播电商仍具有一定价格优势。 1.认识直播电商c.商业链条 资料来源：光大证券研究所、京东物流研究院，以上成本均为测算 以一件成本价为10元的商品为例： •直播电商最终价格为63元，传统电商模式下最终价格为68元，传统分销渠道最终价格为97元，直播电商稍具优势。 •传统电商模式下虽然货主挣得更多，但是需要有投入更多的营销费用。 直播电商本质上还是没有改变电商的底层逻辑 无论是内容电商模式还是直播电商模式，本质上都没有改变电商行业的收入逻辑，变化的是由于不同模式特点，导致对于“访客数、转化率、客单价”等关键因素的提升方式不同。 传统电商模式内容电商模式直播电商模式 淘宝天猫京东小红书蘑菇街什么值得买淘宝直播抖音快手 传统电商提升流量的方式主要还是 靠海量的商品吸引海量的流量 1.认识直播电商c.商业链条 在转化方面，主要通过图文的形式吸引客户点击，促进转化 内容电商模式下，通过精选商品吸引普 通流量的同时，还注重粉丝沉淀 在转化方面，仍然主要依靠图文形式，吸引用户兴趣，促进跳转；在商品详情页再通过图文描述，吸引用户购买 直播电商模式下，一部分流量来自于 公域流量，一部分来自私域流量 在转化方面，通过直播+互动的形式，提高转化效率 直播电商增速较快，市场空间巨大，红利效应从明显到逐渐消失 受疫情的催化，直播电商规模预计在2020年达到万亿水平，并且仍能保持156%的增速水平。相对于网络购物的渗透率也将逐年提升，在 2020年有望达到10.2%，仍有巨大的发展空间。 随着进入者增多，模式初期带来的三大红利效应也在逐渐减少，企业和商家将面临更加核心、本质的竞争。 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 近年中国直播电商交易规模及增速 618% 28,548 19,494 200% 4,513 11,566 156% 69% 209 1,502 46% 直播电商交易规模（亿元）增速 2017201820192020E2021E2022E 700.0% 疫情期间带来的时间分配红利 模式升级带来的用户体验红利 600.0% 500.0% 400.0% 平台扶持带来的流量倾斜红利 300.0% 200.0% 100.0% 0.0% 2.直播电商价值与核心竞争力a.市场空间 数据来源：艾瑞咨询、京东物流研究院 直播电商的区别在于人货场的全面升级 直播电商 传统电商 电视购物 人 •被动消费（主动选择喜欢的主播，之后 跟随主播购买）。 •用户先成为粉丝，后基于信任购买，缩短了决策链。 •用户注重体验、专业性、趣味性。 •用户主动搜索，购物目的性强。•消费需求来自生活需求或者其他平台的广告营销。•用户注重体验、搜索效率、性价比。 •被动消费（根据电视台的安排，被导购 推荐） •除购物外，还是获取信息的通道。•由于信息不对称（电商不普及），常常买了一些不必要的东西。 •主播通过选品以及谈判，商品通常极具性价比，或者极度贴合用户需求。 •上新速度快、产地直销模式减少中间环 节，提高性价比。 •选择极度丰富，但是筛选成本较高（价格、质量、店铺信用、发货地点、评价反馈等）•全网上新速度快，几乎所有东西都能在 电商平台上购买。 •产品不丰富，难以贴合用户需求，并且通常性价比较低•上新速度慢，经常重复播出， •自主选择主播的权利（根据名气、个人喜好、主播所在品类专业度等）。•可以互动，所见即所得，甚至还能看到生产过程，更加放心。 •用户主动搜索商品•可以与商家单线沟通，缺乏公域交流。产品描述以图文为主，所见不一定所得。•随时可搜，有效利用碎片化时间。 •无法互动，平台方单向价值输出，主要为产品功能推销，无法看到其他用户的反馈。•需要占用大量时间观看，无法回看 货 场 2.直播电商价值与核心竞争力b.核心价值 具体而言，直播电商通过模式升级，提升了电商销售的转化率 从信息传达角度，直播电商的出现推动了商品描述的升级（文字→图文→音频→视频→直播互动），提升信息交互效率。 基于这种升级，原来的KOL（达人、导购、网红等）可以通过直播电商更好的与用户互动，增强了用户与商品之间的信任度；另一方面，直播电商扩大了触达范围，例如传统的线下导购可以通过直播模式打破地域的限制，扩大导购服务半径，提升服务效率。 更高的信息交互效率，更专业的KOL互动，更广阔的服务半径，使得直播电商的转化率相对于传统电商模式大幅提升。 + =500人万/天 + =5000万人千万/场 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 红人广告和传统电商转化率对比 65.0% 20.0% 8.0% 0.4% 2.直播电商价值与核心竞争力b.核心价值 数据来源：克劳锐、京东物流研究院 通过更加精准的商品选择，帮助用户减少决策成本，提高供需匹配效率 在解决供需匹配问题上，直播电商模式的另一个优势是可以通过大数据精准分析粉丝结构，洞察受众需求，从而匹配更加合适的商品进行销售。在这个过程中，用户通过主播的精选商品，减少了决策成本，更快速的完成了供需匹配。更强大的在于，通过主播的讲解和互动，还能够完成种草的过程，直接从创造需求层面解决现在普遍的供大于求的市场现状。 通过大数据精准分析粉丝结构，洞察需求 主播帮助用户筛选优质商品，高效决策、创造需求 消费者 淘宝、京东、拼多多 考虑关键词，价格、质量、品牌、发货地点、评价、店铺信用等 海量 商品 消费者 直播电商 根据兴趣选择主播 跟随购买 主播精选 海量商品 形成爆品 粉丝比例 地域 广东、北京、山东、吉林 辛有志 广东、河北、山 东、黑龙江 散打哥 河北、山东、江 苏、广东 娃娃 河北、陕西、山东、广东 李宣卓 品类 美容美体美发护理洗护清洁 美容美发鞋靴冲饮 男女装内衣袜子鞋靴 米面粮油食品冲饮 高效决策 用户 需求不明确 主播 种草 消费者 需求明确 形成交易 创造需求 2.直播电商价值与核心竞争力b.核心价值 数据来源：快手数据、广发证券研究中心、京东物流研究院 对于整体模式而言，商品、主播、用户之间的网络效应将成为核心竞争力 对于直播电商平台来说，主播、供应商是最重要的驱动因素，因为他们能够给平台带来更高的用户体验，从而带来更多的流量。而更多的流量吸引更多的主播与供应商的加入，从而完成了直播电商平台的网络效应。 相比于传统的单一供给与需求网络效应，直播电商模式中，有两个供给侧的驱动因素（主播、供应商），所以出现了虚线切入的部分， MCN更多是做这两条虚线生意。 更好用户体验 更低价格 更多优质内容 更多的用户 达人增长 （产业对接、白牌商品） 更多主播 店铺自播 （主播对接及管理） 1.直播电商价值与核心竞争力b.核心价值 更高的匹配效率 美妆护肤、服装等品类成为主要类目，白牌产品成为最大受益者 • 在消费者选择方面，美妆、服装、亲子、百货等类目的转化率明显高于传统电商，结合用户通过直播电商购买的类目进行交叉比对，可以发 现服装类、美妆护肤类、鞋帽饰品、爆款神器（小家电）、食品生鲜、亲子类将成为直播电商的最先受益者。 •非标品，高毛利、需要导购<——需要并且雇得起主播 •SKU非常丰富，个性化<——支撑每日换品的新鲜度 •客单价中低，40-50元居多<——提高冲动消费下单率 直播电商收益品类的特点结合KOL打造的信赖背书，最受益的还是白牌产品 在短视频平台2020年6月爆品榜单上，不难看到很多小众品牌、白牌商品上榜，有些以“大牌品替”的身份出现、有些主打“硬核质量、便宜大碗”，有些甚至被主播包成自己的品牌，例如辛有志严选，李子柒螺蛳粉等。这些商品借助直播电商模式，通过直播互动更好的展现了商品的价值和特点，获得更多超期曝光、信赖和销 60% 40