科技行业调研报告：面向买家的品牌营销

科技行业调研报告:面向买家的品牌营销 打造亮眼的B2B科技品牌 领英B2B科技行业营销采购调研–亚太地区2022/23年 法律声明 本《科技行业调研报告》（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息科技有限公司（下称“领英”）所有。本指南仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用指南中的内容，或将其取得的指南以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供指南的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本指南的内容仅供参考，领英不对任何因参考本指南内容而作出的商业决策的结果负责。 面向买家的品牌营销 目录 引言4 01内容提要5 02调研主题6 03洞察当今科技买家的世界7 04随机应变的营销12 05打造亮眼的B2B科技品牌17 主题1:从内容策略上尽情施展创意18 主题2:注重品牌建设，赢得长期竞争22 主题3:优秀的雇主是杰出品牌的标志25 主题4:客户所在之处，皆需品牌布局27 主题5:着力影响外部具备影响力人物29 06结语30 07调研受访者和方法31 3 引言面向买家的品牌营销 B2B营销应是目的明确且功能至上的，有没有创意无关紧要——果真如此吗？ 大众普遍接受的观点，许多已成过往。这一点只需问问B2B买家即可知晓。而这正是我们进行这项调研的出发点。我们希望更深入地了解目前的B2B科技行业的营销模式能否精准戳中买家的痛点。促进买家决定下单采购的因素，是否是对产品功能和其优势的关注，抑或是其他原因？ 这项针对科技行业采购决策者和营销人员的大规模调研，无疑揭示了一些出人意料的实况。虽然一些领先的科技公司已经牢牢把握了买家的想象空间，但许多公司尚未开始施展创意。营销人员想要一路畅行，尽可大胆升级竞技打法，创造更具参与感的品牌，充分运用行业中的增长趋势是关键。 这意味着营销要做到更独树一帜、更令人难忘、更容易理解。科技行业营销人员打造的品牌，要能与不断拓宽的科技买家同频共振，满足从IT部门到业务用户之间多种买家角色的需求。品牌要能阐明为什么投资于这项科技有助于买家实现战略目标。同时，品牌也需在买家搜寻信息之处能被买家看见。 数字化营销已然不可或缺，而更广泛的大众市场媒介也不应被遗忘。对于传达更宏观的品牌形象、扩大品牌吸引力，这尤为重要。 当今时代，营销人员不应只与潜在客户互动，寻找品牌的外部代言人，并确保他们了解品牌最新动向，已变得同样重要。这一人群对于采购决策过程有着不容小觑的影响力，并且这种影响力在与日俱增。 我们的方法 本次领英B2B科技买家和营销人员调研，与B2BInternational合作开展，收集了来自 详细信息请参阅第31页的“调研受访者和方法”章节。 其中， 23% 的受访者来自亚太地区。 2,124 位客户方和代理机构方的资深营销专家 （科技行业营销人员）的数据，他们分别来自北美、拉美、欧洲、中东、非洲和亚太。 2,095 位科技决策者（“科技买 家”）和 一个B2B品牌绝不仅仅是其产品的总和。我们发现，科技买家看重的是供应商的整体故事。这包括供应商的能力和人员，以及总体企业价值观和作为雇主的声誉。营销人员若能展示品牌价值观与客户价值观的一致性，可对采购决策起到积极的影响作用。 所以，我们想说的是，关于B2B营销的玩法，为什么要受传统功能性的观点束缚？升级B2B科技品牌及营销方式，提高参与度并推动销售——现在正是时机。 欢迎来到辉煌的B2B科技行业品牌时代！ JimHabig 营销副总裁 领英营销解决方案 4 科技行业买家是以下领域的产品和/或服务的购买者:终端用户硬件、终端用户软件、数据中心硬件、数据中心企业级软件，以及IT咨询服务。 内容提要面向买家的品牌营销 01 随着企业对信息化的依赖度持续成倍提升，如今的科技买家已跃升至企业运转核心 IT不再是一个单纯的支持性职能部门。现在，IT部门全面支撑着整个业务，从数字销售渠道到数字供应链，以及中间的所有系统和流程。 事实上，IT部门的预算、人数和地位都在提升，这意味着他们也在面临做出正确投资选择的巨大压力。随着数字化转型、自动化、大数据、人工智能等趋势的发展，科技行业买家已在塑造企业未来的许多项目中成为核心角色。 本报告探讨了当今科技买家的现状和面临的挑战，对科技行业供应商而言有哪些机遇，以及科技行业营销人员为了更好地满足买家需求，正在经历哪些发展变化。 我们的研究结果有助于营销人员更好地了解目标买家，从而打造更加强大的B2B品牌。我们还分析了B2B科技品牌成功的要素，以及营销人员可以采用哪些手段打造更成功的品牌。 最重要的是，我们将通过探讨五个关键主题，帮助营销人员打造更强大的B2B科技品牌。 5 面向买家的品牌营销 02 调研主题 主题1 从内容策略上尽情施展创意 发挥想象力，才能直抵人心。 主题2 注重品牌建设，赢得长期竞争 要想建立卓越的品牌，不能被眼前的回报所束缚。 主题3 优秀的雇主是杰出品牌的标志 要想说服买家购买，需要展现共同的价值观。 主题4 客户所在之处，皆需品牌布局 要让买家聆听，就要采用共同的交流渠道。 主题5 着力影响外部具备影响力人物 要想吸引买家注意，先要影响品牌的外部代言人。 6 面向买家的品牌营销 03 洞察当今科技买家的世界 “ 如今，任何企业的成功都取决于其科技。随着科技市场愈发拥挤、竞争愈演愈烈，科技买家的角色也变得越来越复杂。 对于科技行业营销人员而言，站在科技买家的立场上看待问题，会有很大的帮助。通过在合适的地点和时间，以合适的信息触达买家，营销人员可以在科技买家和科技行业供应商之间构筑起一座坚实的桥梁。 在我的职业生涯中，营销始终有一个存在的理由——那就是将客户带入企业内部。这一点一直都没有改变，但变化在于，现在有了可以帮助我们了解客户的科技，以及变化节奏的加速。作为营销领导者，我们必须理解这种加速。这涉及人类的生存方式、社会的演变方式，以及科技推动这一演变的方式。” AlexisOger 戴尔科技欧中非地区营销副总裁 7 03洞察当今科技买家的世界面向买家的品牌营销 组织将科技视为增长的源泉 在为期12个月的研究跨度中，我们看到科技企业持续投资于数字化转型，不断重塑职场实践。科技买家的预算和员工人数都有显著增长。 几乎所有产品品类的采购预算都有所增长，其中数据中心的企业级软件增长最为显著，有82%的买家都表示这一品类出现了增长。对比小型企业和大型企业时，我们看到了一些预算上的差异。其中最显著的区别在于IT咨询服务，49%的大型企业大幅增加了这方面的预算，而这样做的小型企业只有29%。” 图1.科技采购预算 过去12个月中，您的团队对于以下各个品类的科技采购预算有什么变化？ 终端用户硬件(n=420) 27% 51% 15% 6% 终端用户软件(n=390) 33% 45% 17% 3% 数据中心硬件(n=372) 38% 36% 20% 4% 大幅增加 略有增加没有变化略有减少大幅减少 数据中心的企业级软件(n=368) 38% 44% 15% 3% IT咨询服务(n=375) 42% 34% 19% 5% 基数:各亚太地区科技买家 与此同时，超过一半(59%)的科技买家在过去12个月中看到团队人数的增加，特别是在大型企业和终端用户软件行业。 未来一年可能会有更大的挑战。但我们有理由乐观地认为，科技支出将比其他类型的投资更具有韧性。现在，绝大多数组织将科技视为增长的来源，而不仅仅是运营成本。相比保持低成本，组织现在更专注于提升业绩。 8 03洞察当今科技买家的世界 面向买家的品牌营销 73% 的买家认为，科技投资有助于推动组织的发展，而不仅仅是一种业务成本。 68% 的买家偏向于在工作中使用最新的科技，而不是选择久经考验的成熟科技。 57% 的买家更愿意与令人兴奋的新品牌合作，这表明科技买家对变化持开放态度，愿意采用新科技提高生产力和业务成果。 图2.科技买家的科技偏好 我们偏向于在工作中使 用最新的科技 我们的重点是保持低成本 我们是被动响应的，只在有需要时才在科技产品上花钱 我们更喜欢与令人兴奋 的新品牌合作 我们寻找能完成任务的产品科技投资有助于推动我 们组织的成长 我们偏向于在工作中使用久经考验的成熟科技 更同意左边的说法 更同意右边的说法 68% 32% 54% 46% 52% 48% 57% 43% 68% 32% 73% 27% 我们的重点是找到改进工作的新方法 我们主动投资于科技产品 我们更喜欢与成熟稳健的品牌合作 我们寻找能激发员工热情的产品 科技投资是一种业务成本，我们试图将其降至最低 基数:483名亚太地区受访者 如今的科技买家将新科技的运用视为一种战略重点和竞争优势的潜在来源。在他们看来，新科技可以加强创新，提高运营效率，提供差异化的客户体验。 云原生平台和网络安全是买家战略优先级较高的两个重点领域，分别被32%和31%的买家重点提及。 未来一到两年内，科技买家的首要重点领域是5G，33%受访者如此强调。 9 03洞察当今科技买家的世界面向买家的品牌营销 识别关键问题:竞争、成本、员工 成本隐忧和竞争压力是买家在采购新科技时面临的头号挑战。 与员工相关的问题也很突出。转向混合办公模式后，要用合适的科技为员工提供支持，这一点仍是当务之急。 34% 的受访者表示，“获得合适的产品和服务，同时保持较低的成本”是他们最常见的挑战之一。 59% 的买家表示，向远程办公/混合办公的转型对他们采购科技的方式有显著影响。 33% 的受访者称，“具备合适的科技，保持市场领先地位”是他们的挑战。 35% 的买家称自己面临的最大挑战是“为员工提供最新的科技产品和服务”。 如何应对员工流失率的升高，是另一个主要问题。 79% 的买家担心自己所在的组织是否有能力应对因员工流失和员工期望变化而导致的新老内部挑战。 10 03洞察当今科技买家的世界面向买家的品牌营销 图3.科技买家在采购新科技时面临的最大挑战 为员工提供最新的科技产品和服务 35% 获得所需的合适产品和服务，同时保持较低的成本 34% 拥有合适的技术以保持市场领先地位 33% 简化行政程序(如新产品和服务的评估/采购) 31% 为员工提供装备和支持，包括在办公室和远程工29% 作 故障排除/解决技术问题29% 找到与组织文化和形象相一致的解决方案 27% 找到易于部署的产品 27% 创造充分协同合作的工作环境 23% 与团队所欣赏和尊重的品牌合作 21% 基数:483名亚太地区受访者 寻找易于配置的产品，对于小公司的科技行业买家而言是一个很大的挑战，但对于中型和大型企业买家而言，这一挑战相对较小。这与不同规模企业的预期IT资源水平相一致。 买家也面临着自己部门的问题。当被问及哪些挑战对他们的团队实现目标的能力影响最大时，受访者特别强调了两个挑战。49%的人提到“员工承担了艰巨的新角色和责任”，39%的人提到“需要用更少的资源，做更多的事情”。 对于B2B供应商的营销人员而言，这是一个明确而积极的启示。为了有效推动销售，必须向买家充分证明技术如何提高竞争优势、缓解成本担忧和员工流失，同时提升员工生产力。 11 面向买家的品牌营销 04 随机应变的科技营销 B2B科技市场已经受到了买方市场格局变化的影响。这些变化包括:不同的内部利益相关者越来越多，对买家注意力的争夺愈演愈烈，以及业务优先事项的不断调整。 相应地，营销人员的市场格局也在不断变化。现在，我们可以看到，营销人员可以使用一些明确的方法，更好地将营销支出的侧重点与买家的需求统一起来。 大额预算可能正在缩减 新冠疫情期间，由于科技提供了企业所需的韧性和竞争优势，企业对