2022年广告行业流量洞察报告

TalkingData 2022广告行业流量洞察报告 以数据+算法+技术为驱动，实现消费行业营销场景价值，服务于数据驱动型企业 PARTO1 移动广告行业现状 TalkingData 人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成为营销主旋律之一 移动互联网用户规模及增长率 移动互联网用户规模（万人）→增长率 12000016% 111121 100000 81698 89690 98576 102874 14% 12% 80000 9.8%%66 10% 600008.5%8% 40000 6% 5.5% 4.4%4% 20000 2% 00% 2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：CNNIC TalkingData3 构建新流量中心，Z世代对消费市场的影响正在持续深化 互联网原住民 Y世代特征 Z世代特征 颜值 主义 “负重” 前行 品质消费 TalkingData 用户触媒偏好：乙世代强社交属性特征，带来平台营销红利 TalkingData 100% 80% 60% 40% 20% 0% 不同世代人群观看广告的渠道 Y世代Z世代 视频平台短视频平台购物平台社交平台直播平台媒体平台社区类种草平台 数据来源：TalkingData/问卷调查 激发购买欲的广告类型：情感类更能打动Y世代，搞笑及有趣符合乙世代口味 不同世代人群因广告进而完成购买激发不同世代人群购买欲的广告类型分布 41.3%33.2% 看到感兴趣就想试试 56.2%65.4% ■Y世代 100% 90% 80% 70% %09 50% 40% 30% 20% 10% 0% 产品成分介绍、有趣的话题、引发共鸣的紧跟时事搞笑类反复洗脑式 看到广告后会去做做功课再决定 Z世代测评类造梗类情感故事热点的推广内容广告语 TalkingData 数据来源：TalkingData问卷调查 对算法推送广告的看法：个性化推送带来信息茧房，乙世代更需要多元化内容 互联网中的算法推荐，令各种软件都能轻易获取 到用户的使用习惯，并不断向用户推送相关内容 不同世代人群认为算法推送广告是否符合自已需求 但这种个性化的推送给人们营造了信息茧房，久而久之容易被局限在“人造孤岛”当中。不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不 是，都是我关注的内容 16.4% 30.0% 同看法，虽然有超过七成的Y世代和乙世代都认为 是，但是一直推送相似内容过于单调 45.0% 该类广告是符合自己需求的，但他们对于频繁接 53.9% 收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于乙世代的16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容 不是，看到很多没见过或者不需要的品牌 23.4% 28.6% 过于单调，可以看出，乙世代更希望接触到多样 性的内容。 不是，所有的广告都不感兴趣 1.6% ■Y世代 1.1% ■Z世代 %020%40%60% TalkingData 数据来源：TalkingData问卷调查 素材投放特征：广告素材制作“内卷”严重，批量工具成行业刚需 2022年6-12月广告素材单产品平均在投素材数广告素材平均生命周期（单位：天） 1000020电商→电子阅读 9000 8000 15 7000 6000 500010 4000 3000 5 2000 1000 0 6月7月8月9月10月11月12月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：TalkingAds素材观象台 TalkingData8 效果广告特征：营销目标转变，深度事件及跨场景归因成趋势 传统归因场景归因场景新需求：（传统归因产品无法满足） GApp激活拉新App老客唤醒 深度事件归因场景 了解前链路广告行为对深度事件的直接影响 通过广告投放吸引用户将运营活动的事件通消除激活事件对深度事件归因的影响 引导用户进入应用商店 过retarget能力在媒 体上触达“老“客户 下载激活App达到唤醒目的消费、零售行业复杂归因场景 AR 媒体渠道多样化，线上线下场景融合，广告行 为和销售转化都需在线上、线下产生 TalkingData 营销场景差异化发展，腾云归因引擎顺势而生 首次触点未次触点线性归因 前链路广告数据口时间衰减 归因模型 Data-Driven权重归因 A 曝光数据、点击数据 设备ID：自定义优先级、自定义个数 引擎能力归因字段 后链路归因数据效果点数据、销售数据 腾云归因引擎 多维数据筛选 模糊指纹TSID 地域设备机型性别 触发时间订单金额年龄 TalkingData10 品牌广告特征：媒体矩阵“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力 2020年品牌广告2021年品牌广告2022年品牌广告 头部媒体投放量占比头部媒体投放量占比头部媒体投放量占比 70.6%73.9%78.3% YOURADHERE YOURADHERE TalkingData11 2022年信息流广告呈U形趋势，体现周期性投放特征 素材投放数2022年投放素材及应用数量应用投放数素材投放数+应用投放数 32,000,000 4,000 24,000,000 3,000 16,000,000 2,000 8,000,0001,000 00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年素材曝光量 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：TalkingAds素材观象台 TalkingData14 全行业投放主流媒体优势显著，电商行业更倾向于投放长尾流量媒体 全行业投放应用数TOP8媒体电商行业投放商品数TOP8媒体 抖音影视大全 西瓜视频皮皮虾 今日头条 虎扑 米读 说 米读小说 书旗小说 东方头条 头条 今日头条 书旗小说 腾讯新闻 美颜相机 番茄小说 網易 七猫小说 网易新闻 头条 头杀 数据来源：TalkingAds素材观象台 TalkingData15 把握行业特点，核心行业投放黄金期各不相同 各类型应用素材投放数量变化趋势 10000000电商类应用曝光占比移动工具类应用曝光占比通讯社交类应用曝光占比 19.8%13.5%11.0% 8000000 6000000 4000000 2000000 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 ■电商移动工具■通讯社交 TalkingData 数据来源：TalkingAds素材观象台 16 应用买量的主力军，电商行业投放趋势波动明显 在投产品数2022年电商行业投放趋势在投素材数 一在投产品数→在投素材数 35010,000,000 2808,000,000 2106,000,000 1404,000,000 702,000,000 00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 电商行业素材投放TOP1O媒体 米读头条 NO.1NO.5NO.7 腾讯新闻七猫小说米读小说事百科东方头条 NO.2NO.4 D NO.6NO.8小NO.10 美颜相机腾讯视频波波视频书旗小说掌阅 TalkingData数据来源：TalkingAds素材观象台17 电商行业单产品在投素材数不断增长，但素材生命周期不断缩短 2022年6-12月电商行业单产品平均在投素材数 30,00026,137 20,000 15,303 10,0006,4956,3366,4046,671 10,882 0 6月7月8月9月10月11月12月 2022年6-12月电商行业广告素材平均生命周期（单位：天） 平均生命周期·线性（平均生命周期） 15 10 5 0 6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：TalkingAds素材观象台 TalkingData18 PART03 效果归因广告特征分析 TalkingData 效果广告点击量与去年基本持平 点击量 单位：亿次品牌广告各月曝光情况 200.035.0% 188.6 180.0173.630.0% 169.2 28.1% 162.1 160.025.0% 140.020.0% 120.015.0% 102.3 98.72021年点击量 100.0 96.9 96.693.3 92.2 96.9 90.2 94.5 10.0% 2022年点击量 85.286.685.4 91.088.2 44% 6.5%5.6%5.6%增长率 80.071772.573.172.25.0% 69.2 %0 1.1% 60.054.00.0% -1.2% 40.0 -3.4%3.1% 4.3% -5.0% -8.0% 20.0-10.0% -12.1% 0.015.0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 TalkingData 注：点击量为拦截作弊流量后数据。数据来源：TalkingData 20 恶化加剧，年均异常点击率同比增长20.8个百分点 全平台移动效果广告异常点击率 100.00% 2022年，移动效果广告平均异常点击率为2021年移动效果广告异常点击率77.5%2022年移动效果广告异常点击率81.9% 81.9%，相比2021年的77.5%提升5.6百分点。 全年异常点击率高居不下，在7月时达到最高 值85.5%。 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 ■2021年异常点击率 77.70% 82.30% 69.60% 73.10% 76.20% 79.70% 86.10% 79% 79.20% 75.20% 75.80% 2022年异常点击率 79.60% 83.50% 75.50% 80.60% 81.20% 83.10% 85.50% 82.20% 83.10% 82.90% 82.70% 76.10% 83.60% 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等：点击量为拦截作弊流量后数据：异常点击率=全平台异常点击总量/全平台正常点击总量*100%。 数据来源：TalkingData TalkingData21 饱受“黑产关照，2022年推广激活平均异常率达86.5% 近年来网络黑产主攻的方向还是激活作弊 手段，2022年全平台移动广告监测的推 2022年移动效果广告异常推广激活率 广活动平均异常激活率较2021年仍有增90.0%2021年移动效果广告异常推广激活率82.8%2022年移动效果广告异常推广激活率86.5% 长，达到86.5%。88.0% 2022年全年异常激活率持续走高，全年86.0% 的异常激活率达到80%以上，最高达84.0% 87.9%。82.0% 80.0% 78.0% 76.0% 74.0% 72.0% 70.0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021年异常推广激活率79.5%79.4%76.5%77.8%80.8%82.9%87.1%85.0%85.1%84.5%85.3%88.1% 2022年异常推广激活率87.5%86.3%87.3%86.4%85.6%86.3%85.6%85.8%86.1%86.7%87.3%87.9% 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等，推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活：异常推广激活率=全平台异常推广激活总量/全平台正常推广激活总量*100% 数据来源：TalkingData TalkingData22 PART04 品牌广告特征分析 TalkingData PC广告曝光逐年下降，品牌广告全年投放呈平稳态势 2022年，品牌广告主对于营销环境表现出积极、品牌广告在各终端曝光情况分布 充满信心的态度，移动端、OTT端品牌投放呈增%00'0950.60%52.5% 长趋势，移动端同比去年增长1.9%，OTT端与去50.00% 年持平；PC端则下降趋势明