品牌解码-优衣库篇

WISWIFT煜 寒咨询 1 品牌解码 优衣库篇 2023年4月 煜寒咨询 WISWIFT煜寒咨询 到底是什么让品牌成本如此“低”的优衣库，成为炙手可热的服装品牌。 2 WISWIFT煜 寒咨询 3 优衣库成功的关键要点 •灵活的管理模式：不断强化自身供应链优势，强化SPA管理模式，围绕产品设计、生产、营销和迭代，夯实自身经济护城河。 WISWIFT煜寒咨询 •极致单品：不断投入面料研发，专注打造极致的单品。通过面料研发和工艺质量控制，最大限度地将技术和物有所值的感知通过产品传递给终端用户。 •营销与品牌推广：优衣库不断与IP和设计师联名，为品牌和产品赋能，不断以更灵活创新的方式撬动年轻一代的消费欲望，创造新产品，开发新系列以增强消费者记忆点，提升产品渗透率，从而覆盖更广泛的消费群体、带来更强的盈利和更大的市场价值。 •适合的渠道布局策略：在中国市场，优衣库采取了相对积极的门店扩张策略，也积极布局线上电商渠道，扩大品牌影响力半径。未来将保持每年80家左右的净开店率，关注下沉市场。在一二线城市，优衣库将逐步将扩张思路转变为线上营销模式，在三四线城市，将采取“一城一店”战略。 WISWIFT煜 寒咨询 4 优衣库的表现 PART1 优衣库市值≈2安踏≈4李宁 •截至2023年3月27日，迅销集团（优衣库母公司）市值约5218.82亿元。 WISWIFT煜 寒咨询 5218.82亿元 = 2 =4 WISWIFT煜寒咨询 •其中，安踏体育市值3058亿港元（约合人民币2679.11亿元），李宁市值1558亿港元（约合人民币1365.28亿元）。 5 WISWIFT煜 寒咨询 6 PART2 解码优衣库品牌积极认知背后的原因 WISWIFT煜 寒咨询 7 本文将从四个维度来分析，解码优衣库在中国市场取得成功的原因 1)业务发展2）品牌和营销3）产品4）客户参与度 对客户购物旅程的触点进行成功的精细化操作，打造超级性价比的品牌形象 通过四大支柱实现品牌主张 优衣库的远景和定位 优衣库的愿景是通过在商业街上提供最佳的客户服务体验，成为世界第一的服装零售商。优衣库始终以客户为导向，客户至上 优衣库在中国市场的定位 物有所值，高科技，易于购买 产品 价格 营销&IP 渠道策略 极致产品力，强化高科技形象 较少的sku，但更多的颜色选择 通过简约风格强化”服适人生“形象 WISWIFT煜寒咨询 专注于面料开发 低价策略使产品可以接触到许多人群 单一的产品营销计划不断与IP联名，以增加流量和知名度 强调全渠道的店铺都要给顾客提供优质的服务体验在中国积极扩张门店，尤其是在低线城市 几年前表现良好，但最近缓慢 通过良好的面料树立高端创新的形象 低价的定价策略，但提供高科技面料，为优衣库带来物超所值的形象，尤其是在新冠肺炎-19年期间 通过不断的极致单品，成功建立极致单一（爆款）产品系列 运输配送服务较好给品牌形象的提升带来较大贡献 大量会员没有明确的CRM管理逻辑，但没有影响他们的销售额 成功的战略，打造不可复制的护城河 线下门店过多可能会限制线上业务8 WISWIFT煜寒咨询 业务发展 品牌和营销 产品 客户参与度 优衣库使命:优衣库通过了一项新的可持续发展使命宣言“释放服装的力量”——专注于产品、供应链、员工、商店和社区，我们将通过我们的业务让世界变得更好。优衣库愿景:优衣库的愿景很大胆：成为世界第一的服装零售商。我们坚信，通过在商业街上提供最佳的客户服务体验，可以实现这个梦想。优衣库的业务一直是，客户驱动，客户至上。产品、商店、服务、人员、管理。我们所做的一切都围绕着穿衣服的人。优衣库的价值主张:创业心态顾客至上 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 优衣库在应用SPA模式中实现了产品的低价格、高品质和高性能 WISWIFT煜寒咨 产品研发生产零售和销售端 面料开发 &采购 提议 价格谈判 提议 面料供应商 产品营销 质量控制、计划 询 仓库 （合伙企业） 生产订单 工厂 顾客 设计 产品中心 （研发、制 技术员 （合伙企业） 技术指导 库存计划 全渠道店铺 下单 版） 生产规划 营销 （沟通与推广） 沟通与推广计划 顾 顾客反馈 反馈客 反 馈 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 BUSINESSMODELOFUNIQLO 产品: •从设计到生产，营销部门在产品创造过程中发挥着至关重要的作用。 •在确定每一季产品所需的设计和材料之前，销售人员与所有部门密切沟通。 •营销部门还与相关部门密切合作，决定如何营销我们的战略产品发布。 产品研发 •决P定rod全uc年tio的n产品阵容和数量是产R品eta营ile销ra角nd色sa的le另s 一个重要组成部分。 面料开发&采购 提议 产品中心（研发、制版） 价格谈判 提议 设计 面料供应商 产品营销 •优衣库的许多产品都是以大约100万件的大批量生产的。在任何一个节点密切监控销售水平和调整产量是非常重要的一环。 询 Warehouse(partnership) CustomersandUsers WISWIFT煜寒咨 营销: •每P一lan季ni，ng优衣库都会为HEATTECH、UltraLightDown、AIRism文胸等核心产品制定 Product促ion销活动。 •在活动期间，优衣库在电视和其他媒体上宣传产品独特品质和值得注意的功能性。 Technician 生产规划 沟通与推广计划 Marketing(CommunicationandPromotion) Customerfeedback 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 优衣库商业模型研发中心: 优衣库的研发中心位于东京和纽约，致力于从商店、客户和竞争对手那里收集最新趋势、客户需求、生活方式和面料使用的相关信息。 产品研发 价格谈判 面料开发面料供应商 提议 提议 主要任务: 研发中心会根据收集到的信息，确定每个季度的核心主题，开始设计工作，考虑各国 ProductionRetailerandsales WISWIFT煜煜寒寒咨咨询 的实际市场需求，完成商品构成。对于优衣库最重要的基础休闲装来说，它也在不断 询 Warehouse(partnership) CustomersandUsers 改进。优衣库的目标是建立一个新的基本休闲装概念。 PlanningProduction 设计 产品中心（研发、制版） 产品营销 Technician 市场F营act销ory与(pa情rtn报ership) Order Stoc概kp念lan生nin成g Omni stores 设计 验证产品组合 沟通与推广计划 生产计划 Guide Marketing(CommunicationandPromotion) Sales Feedb销ac售k Customerfeedback Customerfeedback 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 优衣库商业模型 生产中心: •优衣库没有任何工厂。他们将所有生产外包给合作工厂，其中大部分的都在中国。 •多年来，他们与我们的合作工厂建立了牢固的信任关 产品研发生产Re系ta，ile并ra举nd行sa年les度大会，促进与工厂经理的对话。 WISWIFT煜寒咨 •他们监测纺织品制造商和主要面料供应商的工作以及 环境条件，并根据需要来帮助工厂Cu实st施om改er进sa。ndUsers 询 价格谈判 面料开发面料供应商 提议 质量控制、计划 Ware•ho与use合作工厂保持双赢关系，确保生产出高质量的产品。(partnership) 提议 设计 产品中心（研发、制版） 产品营销 生产技术员 工厂 （合伙企业）技术指导 Stockplanning Order Sales Omni stores Customerfeedback 沟通与推广计划 生产计划 营销 （沟通与推广） Feedback Customerfeedback 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 门店商业模型 门店（线下）: •截至2019年8月底，优衣库日本拥有817家门店（包括43家特许经营店）。 •优衣库国际扩大到1379家门店，包括大中华区（中国大陆、 香港Pro和du台ct湾re）se的ar8ch07家门店。 Production零售和销售端 WISWIFT煜煜寒寒咨询 •大中an华dd区ev和elo东pm南e亚nt地区的新店开业速度尤其快。 咨询 Bargaining 电子商务（线上）:仓库 消费者 Fabric Fabricsupplier （合伙企业） dev在elop线men销t & 售越来越重要，线上销售在2019财P年lan约nin占g总销售额的11%。 pr在ocu地rem理ent位置P广rop阔ose的大中华区和美国市场，在线销售额分别约占订单 总Pro销pos售e额的20%和25%。 Product Production Factory 消费者服Des务ign: Merchandising Technician (partnership) 库存计划 全渠道店铺 P•rod客uc户t •Cen它te将r 中心处理来自客户的大量请求和评论G。uide下单 顾客反馈 努力提高客户信息收集和分析能力。在2019财年，客户 (Designer)ProductPlan (R&中D)心的响应从42万次增加到70万次。这包括通过传统的店问 询、电话和在线聊天工具的回复。 反馈 Marketing 顾客反馈 Communication& promotionplan (CommunicationandPromotion) 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 中国区域优衣库的年度营销费用主要集中在基础单品和核心产品上，严格将计划和 KPI进行强挂钩 项目评审 市场营销 商品企划部门 •提前一年选择产品 背书和创意 WISWIFT煜寒咨询 •大约30%的费用用于名人代言和创意传播 •期待创意机构提供“平凡而非凡的形象” “优衣库全球到本地的营销费用正在减少。我们的市场广告和沟通都是围绕着核心的单一产品来做的。产品由MD选择，我们的整个实施过程由各部门联动。” 线上互动 •比如，微博讨论 •比如，小红书、抖音 线下互动 •每家门店都会放有优衣库的原材料（布料）、比如说一些智能仪器可以帮助消费者去测试HEATTECH系列的保暖内衣 •线下互动，比如电梯媒体和地铁移动媒体 30% 35% 25% •整个项目团队有关键绩效指标； •关键绩效指标是达成率，如曝光率、参与度、评论、转化率； •店铺营业额也是整个营销团队的另一个重要指标 其他10% 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 MangaIPwithUNIQLO 优衣库IP跨界系列目标群体是——年轻一代 优衣库的游戏IP优衣库的漫画IP ISWIFT WISWIFT煜煜寒咨询 优衣库&任天堂 优衣库&任天堂优衣库&《我的世界》 优衣库&史努比 优衣库&机动战士 寒咨询 优衣库&超人 优衣库&龙珠 优衣库&芝麻街 优衣库&怪物猎人 优衣库&暴风雪 优衣库&迪士尼优衣库&新世纪福音战士 业务模式 品牌和营销 产品 顾客参与度 优衣库设计师跨界目标消费者是——高端群体 •优衣库公关团队负责IP联名和设计师合作 优衣库的设计师联名 WISWIFT煜 寒 优衣库&乔·安德森优衣库&伊娜·德拉弗拉桑热优衣库&芝麻街优衣库&Jilsander WISWIFT煜寒咨咨询询 “花200元买爱马仕真是不可思议” UNIQLO&Lemaire 优衣库&村上隆 业务发展 品牌和营销 产品 顾客参与度 •2019年，Kaws和优衣库合作系列“Kawssummer”的最后一季，6月推出，8月补货，引发了消费者的疯狂购买。 •优衣库UT系列已经成为中国品牌营销的神