如何玩转小红书

2022-9 用户搜索习惯造就小红书搜索流量入口，优质种草内容承接流量高转化 60%的流量来自搜索页 90%的用户在购买前会搜小红书 70%的用户看到产品不超过7次就会产生兴趣 毛戈平护肤品适合什么年龄啊？ 最近想换护肤品，搜了搜小红书发现毛戈平的护肤品评价都还蛮好的，但我之前没有用过，不知道适不适合我用，就想来问问，毛戈平护肤品适合什么年龄啊？ 小红书风很大的重磅新品，娇韵诗新出的双萃精华眼霜，已经迫不及待地想尝试啦！这款眼霜是一边白色的乳液质地，一边是棕黄色的精华，真的绝了！ 拔了小红书的草，一下入了两瓶爱丁堡味道清淡森系满满 巴黎巴黎大马士革玫瑰�的木质花香一点不落俗套秋冬护肤小能手 还想换个面霜现在用的面霜属实是不太好用真的还是不要轻易换掉自己的护肤品[泪] 这次想用用黑绷带天天被小红书种草真的忍不住 数据来源：小红书官方数据数据来源：数说故事UGC消费者用户库 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商3 种草内容真实可信最关键，小红书成为用户百科全书，美妆、穿搭属性强 几个月前凑单买的夜皇后精华，因为瓶子好看买的，刚刚拆开用了一下，用完脸巨疼，针扎似的，晕，搜小红书发现里 面含酸 我可太喜欢在小红书看美女化妆 vlog了，每次看美女刷刷刷三下五除二 我就感觉我也行，实际上一动手真的好难[揣手][揣手][揣手] cnm天天在xx抹完药满头中药味不说，身上还会痒，去小红书搜一下发现成 分表最多的是酒精和水，前几年新 闻还报道里面添加了激素，抽检也不合格。。我上午刚用完那个不合格的药水[挤眼][挤眼][挤眼][挤眼][挤眼] 用户原话 本人审美偏好：小红书全关 注穿搭博主，抖音全关注吃饭 博主，B站全关注美妆博主，微博大杂烩啥都看 小红书：查美妆试色护肤品使用 抖音：发视频 朋友圈：记录生活 每一个都要干干净净平平整整 我的社交软件 抖音：美女、美妆、美食 微博：新闻、沙雕/土味视频、碎碎念 小红书：穿搭、美甲�� 数据来源： 数说故事UGC消费者用户库 用户对小红书的看法 内容真实可信 69.8% 内容推荐精准 64.3% 内容趣味度高 59.4% 喜欢的红人入驻 45.9% 喜欢的品牌入驻 44.9% 喜欢的明星入驻 31.2% 数据来源：小红书官方数据 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商4 掌握品牌营销节奏，精细化深耕小红书 01心智占领02 持续霸屏03 资产沉淀 策略致胜 监测调整 复盘调优 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 1.搜索占领：种草词优选方案 2.心智培养：种草爆文配方 3.粉丝沉淀：官号运营指南 1.更前：锁定Top12有露出 2.更多：本品笔记SOV更高 3.更优：提升正向露出 1.看自己：品牌投放复盘 2.学标杆：优秀竞对分析 3.找机会：机会发现与后续方向 种草词 优选 广覆盖 用户搜索 优覆盖 心智精准占领：种草词优选方案，精准覆盖用户搜索流量 按目标人群组合种草词， 实现扩圈 用户+品类+竞争+自身，逐层筛选 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 7 搜索广覆盖：根据目标人群制定各类种草词组合策略，扩大用户圈层 潜在消费者品类消费者竞品消费者 本品 消费者 择优放大 努力抢占 100% 覆盖 【场景词】——抢占潜在用户的心智 熬夜、约会、疫情、露营、旅行… 【品类词】【功效词/痛点词等】——核心词抢高位、长尾词引流 精华、面霜、美白、抗糖、眼霜怎么用… 【竞品词】——拦截竞品 赫莲娜、娇兰、绿宝瓶… 【品牌词】【产品词】——最大化转化核心用户 资生堂、红腰子… 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商8 搜索优覆盖(1/2)：兼顾“用户搜索热词”和“笔记热词”形成种草热词库 【1】聚焦用户搜索习惯（搜索热词） 【2】借力笔记内容热词 功效词、品类词、痛点词优先覆盖搜索热词与笔记内容热词交集词重点覆盖 品类词•面膜、面霜、精华、防晒霜、卸妆油、美白精华… 品类词 功效词 痛点词 场景词 成分词 功效词痛点词 •防晒、祛痘、美白、补水、遮瑕… •黑头、闭口、痘痘、敏肌、法令纹… 场景词•熬夜、约会、通勤、逛街、加班、出差… 数据来源：P1Y小红书官方护肤类搜索热词数据数据来源：数说故事小红书SEO营销内容库 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商9 SOV 0.15 搜索优覆盖(2/2)：双维度分析，识别种草词的潜力与效能 【3】对比品牌竞争情况 •竞品主要聚焦品牌词和产品词 某高端品牌小红书关键词分布 抗初老 品类 功效 0.14痛点 场景成分 敏肌 早上 眼部精华出门 抗氧化 油皮 烟酰胺 高效词 干皮 （上榜笔记数多，本品SOV高） •高效词：熬夜、敏肌等 •高潜词：美白、精华、美白精华等 0.13 双十一 0.12 熬夜 晚上 秋提冬亮 【4】匹配自身产品特征 冬天 抗老 紧致维稳 0.11 笔明星品类：精华、面膜、面霜 面霜 （上榜笔记数多，各品牌SOV都低） 精华水 补水 美白 护肤保湿 护肤 高潜词 氨基酸 数 记主打美白、抗老…… 防晒 0.10 0.09 0.08 0.07 乳液 精华液 清洁 夏天 美白精华 修护 爽肤水 眼霜 面膜 精华 22.533.544.555.5 【5】确定优选种草词品类词： 精华、面膜、面霜、美白精华 …… 数据来源：数说故事小红书SEO营销内容库； SOV=目标种草词下TOP12搜索排名笔记中提及本品品牌笔记数的占比。 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商10 讲消费者深度共鸣的故事 做消费者真实愉悦的内容 做消费者高频互动的内容 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 11 心智强势占领：爆文强输出，占领用户心智 共鸣 愉悦 互动 ++ 共鸣——TA诉求什么？从TA痛点-场景切入 •以抗老案例为例，在谈论抗老时，不同人群痛点不同； •都市白领和精致妈妈相对更关注抗老，都市白领最显著的痛点皮肤暗沉松弛，精致妈妈的细纹斑点更突出。 都市白领 痛点 精致妈妈 高TGItop3痛点 痛点 占比 暗沉 34% 蜡黄 17% 皮肤松弛 4% 痛点 占比 细纹 37% 长斑 7% 皮肤松弛 4% 高TGItop3痛点 数据来源：数说故事UGC消费者用户库 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商12 共鸣——读消费者原生故事，捕捉“微场景”，走进消费者 都市白领人群熬夜后 自我审视场景 场景情感需求痛点 “作为一名社畜，加班这是经常的事，熬夜加班导致垮 脸、肤色暗黄、出现细纹、法令纹，才意识到要开始 ” 抗老了，那时候的自己连笑都不敢大笑，别的美女是睫毛夹死苍蝇，我怕♀我的法令纹能夹死苍蝇啊！！网上查了一下皮肤糖化是导致垮脸的最大诱因，糖化的胶原会变黑变硬沉积在肌肤中，想想都觉得可怕！ 数据来源：数说故事UGC消费者用户库 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 13 愉悦——TA喜欢什么？从TA讨论热点偏好切入，链接兴趣点 •疫情下，运动场景更是火热上升，运动健身话题下，减肥减脂为主要的出发点，智能运动器械整体呈现上升趋势。 社媒女性用户热门话题声量 25% 提及声量增速 20% 大生活 运动 萌宠 业余艺术爱好 15% 10% 潮流时尚 娱乐追星 提及声量规模 708090100110120130 旅行 个人提升 3C家居汽车5% 美食饮料 泛二次元 大美妆 社媒女性的“运动健身”话题词云 0% 数据来源：数说故事UGC消费者用户库 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商14 互动——TA互动什么？从TA互动高频内容切入 抗老修复 内容类型数量占比趋势 好物分享 教程技巧其它 产品测评购物清单 开箱体验 抗老修复平均互粉比 90 85产品测评 80 1,255 TOP1 1.好物分享 软标题+素颜全脸对比 软开头：提及自身场景 代入，如熬夜加班 2.产品测评 以“全面”“专业”分析等字眼，或专业KOL 直观呈现使用前后对比 效果，给人冲击感 好物分享 966 TOP2 15 10 5 0 4月-21 5月-21 6月-21 7月-21 8月-21 9月-21 10月-21 教程技巧购物清单 开箱体验 664 642 604 引出产品：为解决痛点引出产品 使用对比亲测效果 分析产品成分，提供专业检测结果 证明产品功效以及适用人群 突出素人真实性可用专业类KOL 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商15 Onemorething-内容质检，AI赋能 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 奥迪涉嫌抄袭的视频 2021年5月21日北大满哥发布的视频 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 17 平台对于内容质量监控日趋严格，对发布内容的把关与预审，避免陷入危机 “逐木鸟”计划 对虚假宣传等违规行为地毯式的平台内容排查，覆盖全量笔记，对违规的品牌、机构、账号进行断流，甚至封号。 “小满抄袭门”事件 对品牌造成极大的舆情风险，奥迪官方微博发声明称：为文案侵权事件中 监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰道歉“ VS 内容质检——三审：违规性、价值观、重复度 •防止质量低下（如违禁、敏感词）内容造成的限流甚至被封禁，或者重复文案造成的品牌受损 1.检测违规违法风险 2.识别价值观风险 3.内容重复度评估 •涉敏 •诈骗 •漫骂 •涉黄 •违禁 •劣迹一人 •其他自主定义 •弱势群体保护 •未成年人权益/素质教育/校园霸凌/儿童心理问题/老年人/残疾人 /孕妇/… •性别问题 •精神、心理压力/女性家庭/社会地位、话语权/事业or家庭/女性权益/… •恋爱/家庭关系 •职场问题 •生活方式 •社会公平 •个人价值 •……. •文本（正文和标题）重复度 •头图重复（小红书批量种草场景） •视频重复度 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商18 官号运营方法论-分析对比品牌与竞品官号发声策略，助力企业号运营 3-活动运营 提高互动，持续影响 2-内容运营 1-粉丝运营 实现增粉与提高互粉比 低成本增加品牌曝光 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 粉丝运营：持续监测，分析官方账号运营效果 笔记量(篇) 累积转发数 累计点赞数 累计评论数 累计收藏数 累计总互动量 平均互动量 粉丝增量 粉丝环比 互粉比 43 875 56340 39122 21283 117,620 2735 3625 0.75% 24% 某高端护肤品牌7月官号运营数据分析 重点指标 粉丝量 粉丝增量 互动量 平均互动量 互粉比 笔记量 发帖趋势 数据来源：Datastory小红书阵地数据采集，2022701-2022731 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 内容运营：官号内容类型分类和爆文分析，找准粉丝偏好 某官号月度发帖43篇，其中互动量>1000的有11篇，其中某单品的爆文占比83%，带来互动量4W+ 笔记内容分类主推产品： 惊喜盒子,… 节日预热,22.2% 福利宠粉,6.7% 产品介绍,55.6% 明星代言,2.2% 直播预告,4.4% 百褶小金管口红 时间：7/05-7/31笔记量：14 产品卖点：以浪漫之名，致敬1984经典传奇，699蓝调正红， 669玫瑰款摆，666迷橘曼波， 557红棕探戈 •笔记类型：产品介绍、惊喜盒子、明星代言、节目预热 “好适合文文！颜色好正！狠狠被种草” 于文文好美好美，好好看！！口红也好看！！ 单篇互动：8K+ 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商 优秀案例：花式活动助力新品上市 活动类型 新品上市-官宣 宠粉活动-造势 明星代言-助推 节日预热-收割 话题内容 #雅诗兰黛百褶小金管 #释爱无忌浪漫复兴 #姐姐褶醉金迷妆 #释爱无忌七夕现定 物料配合 TVC视频 惊