2023中国白酒市场中期研究报告

2023中国白酒市场中期研究报告 中国酒业协会2023年6月19日 编委会 报告发布：中国酒业协会市场专业委员会报告撰写：中国酒业协会政策研究室 中国酒业协会市场专业委员会 撰写成员： 组长：刘振国 副组长：闫一楠刘晓晴 成员：程浩陈赫名罗斯键 目录 第一部分中国酒类流通领域现状1 一、中国酒类市场“十三五”总结回顾1 二、中国酒类市场“十四五”发展方向2 第二部分2023年1月-6月以来白酒市场变化3 一、库存高企，动销缓慢4 二、消费下行，竞争内卷5 三、预期不强，谨慎乐观6 四、现金流下降，上市公司分化10 第三部分白酒行业深刻变化的成因分析10 一、行业周期性调整，疫情加速市场洗牌10 二、经济周期性调整，叠加消费基础发生变化12 第四部分2023年下半年白酒趋势研判13 第五部分促进白酒产业高质量发展的政策建议14 一、关注区域白酒产业发展14 二、关注白酒产区建设15 三、关注国际市场布局15 四、关注资本，培育酒类流通市场15 五、关注数字化转型15 六、关注流通模式创新15 声明17 2023中国白酒市场中期研究报告 前言 疫情三年，消费场景缺失，有效需求不足，市场消费整体表现不乐观。在此背景下，白酒行业龙头企业逆势上涨，穿越周期，成为消费大盘中表现抢眼的高价值产业。从生产端看，2022年白酒行业完成酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；完成销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%。数据显示白酒产业继续保持较高的效益增速，并以12.4%的产量占比获得了饮料酒产业69.7%的市场份额和88.4%的利润。其中，以名酒企业为代表的头部企业均保持两位数的增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。今年一季度，从已经公布的头部上市公司年报看，龙头企业继续保持良好态势。但是，相比于酒企的强势表现，渠道端酒商和终端零售企业的业绩表现则整体疲软，整体呈现出弱复苏、强分化的特点。 本报告以2023年1月-6月酒类市场特别是白酒市场为切入口，观察春节前后、五一前后酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，以便更加全面、深刻地反映酒类市场环境变化，为促进厂商关系建设，纾解经销商压力，助力行业良好发展，提振和扩大消费添砖加瓦。 第一部分中国酒类流通领域现状 一、中国酒类市场“十三五”总结回顾 “十三五”期间是国家供给侧结构改革的关键时期。在此期间，酒类产 1 2023中国白酒市场中期研究报告 业也出现了产品供求状态严重失调，产能过剩，市场流通不畅等市场弊病。再加上市场竞争日益激烈，渠道争夺也进入了白热化状态。尽管面对如此情况，许多酒企仍沿袭建立在交易基础上的传统酒类营销渠道模式，这也直接导致了在市场运作中酒类营销渠道成员组织运行效率低、结构僵化、成本高、信息传递不畅、组织关系准则缺失、关系短期化等一系列病态问题。为此，酒类产业紧跟国家供给侧结构改革的步伐，从实际出发，进行了一系列巨大的市场变革。可以说，酒类产业在“十三五”期间是通过持续的市场变革才赢得了稳健发展。 “十三五”期间是经济发展的新时代，也是消费者主权时代来临的关键时期。在此期间，消费者在酒类营销渠道价值链中占据了主导地位。为此，酒类厂商通过营销模式创新，开启体验营销、线上线下互动营销等新型营销模式，缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费需求,从而顺利实现了酒类营销渠道价值链的增值。在酒类营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,酒类营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构不仅压缩了酒类流通的环节,更是缩短了酒类生产企业与消费者之间的距离,提高了酒类营销渠道链的运行绩效。 二、中国酒类市场“十四五”发展方向 到2025年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领，多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。基本形成依法经营、公平竞争、放心安全、绿色科学的酒类流通发展环境。培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。酒类流 2 2023中国白酒市场中期研究报告 通连锁化率、城市配送比例大幅提升。在打造千亿酒商计划中，将通过服务模式、营销模式、体验式消费、沉浸式体验消费场景等配套实施，服务酒商发展。加大酒类经销商转型培育，不但要经销商会卖酒，还要让经销商会品酒、会选酒，成为美酒品质与文化的传播者。 在“十四五”期间将从优化行业结构、推动数字化转型、促进流通模式创新、提升品牌引领能力、积极开拓国际市场、优化市场流通环境、引导科学理性消费方面全面培育和完善供应链体系，鼓励酒类电商和平台商采取多形式的并购、合作、加盟扩充等方式，拓展全国性酒类连锁网点和渠道建设，实现规模效应，逐步改善酒类终端小、杂、乱的形象，营造最佳的酒类市场环境。 第二部分2023年1月-6月以来白酒市场变化 长期以来，国内酒类产业存在“厂强商弱”的特点，在此背景下酒商一直发挥着市场缓冲器的作用，可以有节奏地帮助酒企消化库存。2022年是受疫情影响最大的一年，结构调整明显，流通环节库存压力持续提升。而市场流通环节的压力传导至资本市场，也引起了去年四季度资本市场的波动。尽管上市公司2022年财报及2023年一季报表现均可圈可点，但是以名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下的中小品牌以及酒商普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。被誉为行业晴雨表和风向标的2023全国春季糖酒会，火热的人气和冷静的签单呈鲜明对比，同时糖酒会期间白酒股在资本市场的相继遇冷也说明了业内外对未来市场 3 2023中国白酒市场中期研究报告 的复杂情绪。整体来看，今年春节以来白酒市场动销呈现出以下几方面特点： 一、库存高企，动销缓慢 春节期间，返乡热潮释放了疫情三年积压的消费热情，城乡酒类消费市场迎来一波回暖迹象。但调研显示，节后传统淡季时间比疫情之前来得更早一些，按照惯例春节后经销商会进行1次补货，但今年这一惯例被打破，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。说明渠道库存处在高位水平，尚未通过春节旺季消化完成。公开资料显示，某流通股上市公司2022年末存货规模达34.29亿元，占其总资产的40%以上。另外，调研显示，头部名酒企业的库存都有不同程度的升高。以上情况说明酒水市场的复苏一方面速度低于预期，另一方面复苏不均衡，属于结构性复苏。 根据中国酒业协会市场专业委员会今年5月底开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷数据显示，较去年相比，2023年初到5月，经销商所反馈的春节前后，五一期间这两个时间节点白酒消费量变化情况如下：其中春节期间，9.09%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，59.09%表示有所增加；节后平日40.91%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，27.27%表示有所增加；五一期间31.82%的经销表示有所减少，36.36%表示基本不变，31.82%表示有所增加。数据基本印证了春节后动销未达预期的判断。 4 70.00% 60.00% 59.09% 50.00% 40.91% 40.00% 36.36% 31.82% 31.82% 27.27% 31.82%31.82% 30.00% 有所减少 基本不变有所增加 20.00% 9.09% 10.00% 0.00% 春节前中期间节后平日五一期间 2023中国白酒市场中期研究报告 图1：经销商所反馈的春节前中期间，节后平日，五一期间三个时间节点白酒消费量变化情况 二、消费下行，竞争内卷 受制于经济环境及消费氛围影响，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。以茅台为例，2023年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右；春节后，除茅台之外，经销商为急于变现，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重；与此同时，300元以下的中低价位段产品市场表现较好，说明消费下行趋势明显，如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒的风靡，都可以佐证。春江水暖鸭先知，今年以来头部企业开始 下沉产品市场，中小企业生存空间进一步被挤压。 5 11.54%11.54% 7.69% 26.92% 11.54% 1）1000元及以上 2）800-999元 3）500-799元 4）300-499元 5）100-299元 6）99元及以下 30.77% 2023中国白酒市场中期研究报告 根据中国酒业协会市场专业委员会开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷，对2023年1月-至5月底，目前市场上比较畅销的白酒产品价位段情况进行了调查，数据显示：大部分的市场经销商反馈当前畅销的白酒开始向中端价位段转移，超过69.23%受调研的经销商、零售商认为499元及以下的中低端价位段白酒在当下较为畅销；其中，三成以上的 经销商、零售商认为300-499元价位段在当下最为畅销。 图2：经销商认为目前市场上比较畅销的白酒产品价位段情况 三、预期不强，谨慎乐观 由于春节以来市场层面的去库存效果并不理想，因此业内外都把全国春季糖酒会作为判断未来行业走势和市场回暖的契机。今年春糖会吸引了来自42个国家和地区的6517家食品饮料、酒类、调味品、机械包装及技术服务企业参展。初步统计，2023春糖前后，有30余个关于糖酒会的话题冲上微博热搜。期间观展总人次达38.6万人次，创下历年新纪录.足 见业内外对糖酒会寄予的厚望。 6 16.13% 45.16% 1）有交易，达到预期 2）有交易，未到预期 3）不清楚/无交易 38.71% 2023中国白酒市场中期研究报告 中国酒业协会市场专业委员会开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷对2023年酒博会、春糖会期间及结束后1个月内是否产生交 易对公司业务促进情况进行了调研。此次参加2023年酒博会、春糖会后的厂商、经销商、零售商表示：参会后有交易，且交易量达到预期的占比16.13%；参会后有交易但交易量未到预期的占比38.71%；参会后交易量尚不清楚或者无交易的占比45.16%。可以看出，透过人气火爆的酒博会、糖酒会背后，更多的经销商是冷静的签单，多数专业观众参加糖酒会的目的可能仅仅是观察行业流行趋势，积累行业人脉，长期高位运行的库存让经销商们下单十分谨慎。 图3：2023年酒博会、春糖会期间及结束后1个月内是否产生交易对公司业务促进情况 调查问卷针对酒行业厂商、经销商、零售商等行业从业者，对于2023年上半年较疫情前同期，白酒市场整体情况变化进行了调查：其中，认为2023年上半年市场有所遇冷的酒行业从业者占比51.43%，认为没有变化/喜忧参半的酒行业从业者占比34.29%，仅有14.29%酒行业从业者表示市场 7 14.29% 市场有所遇冷 51.43% 34.29% 没有变化/喜忧参半 市场有所回暖 11.43% 2.86% 1）消费者的收入减少 2）消费者的消费观念发生变化 45.71% 22.86% 3）白酒消费市场整体需求的下降趋势 17.14% 4）疫情后，聚餐/走亲访友等需求没有 完全释放 5）其他 2023中国白酒市场中期研究报告 有所回暖。 图4：2023年上半年较疫情前同期，白酒市场整体情况变化 同时，进一步对遇冷和回暖的原因进行了调查显示：酒行业从业者表示，市场遇冷主要原因有以下几点：1）消费者的收入有所减少；2）受到白酒消费市场整体需求的下降趋势影响；3）消费者的消费观念发生变化；4）疫情后聚餐/走亲访友等需求没有完全释放；以及消费的