2023年全球营销趋势报告（英文）

2023 全球营销趋势 数字技术改变了企业的面貌。在全球范围内 ，德勤数字帮助客户了解可能的情况， 确定什么是有价值的，并通过将创意和数字功能与广告代理的能力相结合来实现它，以及 技术经验，深厚的业务战略，以及全球最大的咨询公司的关系。德勤数字为企业提供持续快速发展所需的洞察力，平台和行为，以超 越预期。 阅读更多关于德勤数字的世界级数字机构及其服务 产品。 关于德勤 CMO Program 德勤的CMO计划支持CMO驾驭角色的复杂性，预测即将到来的市场趋势，并通过敏捷营销应对挑战。 阅读更多关于最新的营销趋势和见解。 01020304 目录 趋势1 04 品牌通过营销投资来应对经济不稳定 1趋势32 首席营销官通过内部可持续性努力推动 增长 22 趋势3 创造力作为增长的力量 34 趋势4 营销人员的新兴技术 43 认可和赞赏 2023年全球营销趋势3 趋势1 品牌通过营销投资来应对经济不稳定 在经济低迷时期，首席营销官的首要任务是什么？ 在过去的10年中，营销经历了复兴，但尽管发生了很大变化，但可能还会有更多变化。曾经只有一个营销承诺作为负责任的增长的驱动力，今天这个承诺已经实现。这种承诺部分归功于动态的一对一个性化等功能，即每个客户在正确的时间和地点都有正确的信息；或者通过更好的方式来运营营销组织，团队和合作伙伴可以将更多的时间花在整个业务的战略交付上，而不是执行战术上。技术和数据的引入永远改变了营销，使其在董事会中占有一席之地。 过去两年在全球大流行中度过的时间只会加深营销的影响。营销的反应方式一直在增长，创新和敏捷性，以帮助在戏剧性和前所未有的时代中导航和蓬勃发展 。然而，我们现在正进入一个经济不确定的时期，这将再次考验营销的决心。根据对首席营销官（CMO ）的全球调查，我们确定了CMO在削减成本之外领导收费和推动影响的三种方式。在经济低迷时期投资营销可能有助于未来的增长。CMO可以像首席财务官一样思考，但仍然运用自己独特的思维方式。 CMO在经济不稳定期间需要考虑的首要任务 接受调查的许多品牌都表示，应对当前的经济不稳定和通货膨胀率上升是他们来年的头等大事。但是 ，品牌并没有对冲赌注和削减成本，而是以投资心态来应对这种不稳定：增强其组织的能力和承受经济衰退可能带来的磨难的能力。 创新型公司可能会降低成本 ，提高客户参与度，并成为先锋 为新兴市场提供全新的产品。 Inaseriesofinterviewswithover20CMOacrosstheglobal,weexpectedwhattheyaredoingtosecuretheircompaniesagainstcurrentandanticipatedeconomicinstitution.Theirresponsesindicatedthattheirtopthreeprioritiesare: 1.加快向新的数字技术或平台的迁移 2.扩展到新的市场、细分市场或地区 3.实施系统或算法以增强客户个性化（图1） 虽然我们对这些投资领域进行了深入的研究，但我们与CMO的对话表明，这三大优先事项往往是相互关联的。 加速向新的数字技术或平台迁移 数字平台和技术为营销提供了一长串的用例和好处。精心设计的数字平台可以简化和简化客户体验，激励客户更深入地参与数字平台并捕获有价值的客户数据 。利用这些数据可以提供机会，通过更好的个性化和减少客户旅程中每一步的摩擦来提高客户忠诚度、满意度和终身价值。 我们的CMO调查受访者分享了他们关注的技术。一些营销人员正在优先考虑人工智能(AI)和分析，以帮助协调更好的体验并更全面地描绘客户。其他经常被引用的技术和平台包括虚拟现实、增强现实、社交平台(例如通过社交 图1:首席营销官未来12个月的首要任务 commerce）和数字货币。虽然这些技术和平台的用 例和好处各不相同，但我们仍然想了解为什么CMO 现在需要加速采用它们。 32% 36% 36% 38% SV集团首席营销和创新官StephanieNägeli帮助说明了一个关键的潜在趋势：“我们看到的是，我们的客人比以前更加精通数字。如今，每个人都知道QR码的工作原理，因此对我们来说，利用技术和数字技术来创建更加无缝的客户旅程非常重要。”1 23% 26% 19% 22% 19% 18% 虽然精通技术的消费者可能会从他们的数字体验中获得更多，但满足并超过这些期望可以帮助品牌在现有基础上建立和保持忠诚度的基础上获得全新的客户群。扩大客户群也是第二重要的优先事项 16% 16% 资料来源：2023年Deloite全球营销趋势高管调查，2022年6月进行。明年的CMO。 扩展到新的市场、细分市场或地区 由于在经济低迷期间可以预期一定程度的减员，进入新市场可以减轻这种影响，并帮助企业为未来的成功做好准备。 虽然扩大客户群有很多途径，但我们对CMO的采访表明，他们的努力往往直接将数字格局与市场扩张联系在一起。BaCler营销和销售主管GregorEicher表示 ，他的组织正在通过重新关注数字渠道来采用扩张战略：“我们是一个年轻的品牌，所以我们仍处于增长阶段。我们正在减少物理接触点，并转向数字接触点 。我们希望提高产品知名度，并为我们的智能银行应用程序带来新客户。我们想把这个作为银行的关键渠道。"². 银行并不孤单;正如Nägeli之前提到的那样，一个日益精通数字的世界可以为捕捉客户群带来一系列新的机会，但也可以重置期望，因为客户开始将无缝的数字体验视为表格赌注。 数字能力的提高也可能有助于提高营销的精确度，从而为公司带来新的增长机会。客户群体的微细分正在成熟，投资提供了新的方式来感知和帮助以更精确和相关的方式应对不断变化的市场条件。它不再是接触尽可能多的客户，而是接触到合适的客户。这些可以改善客户定位的数字功能和系统与增强CMO的最终首要任务齐头并进。 实施系统或算法以增强客户个性化 我们的受访者分享的第三个最重要的优先事项是使用系统或算法，如数据平台和机器学习，以增强客户个性化 。将来自客户的第一方数据与有关地理，社会政治甚至天气和气候数据的信息集成在一起的新平台和系统可以帮助CMO从更大的数据源中发现对客户行为和偏好的新见解。个性化的发展将数据直接带到营销人员手中，并通过详细了解驱动消费者行为的因素来武装他们，帮助预测客户购买或流失的可能性，或他们的终身价值。 重要的是要注意，这些类型的详细细分是流动和不断发展的，因此动态细分变得至关重要。但是，通过AI和机器学习，结合实验和测试学习文化，品牌可以根据不断变化的消费者行为动态调整其营销和消息传递。 成功实施这些系统可能需要组织内部的协调和端到端集成。AXA的CMOAntoniaLepore强调这一点:“如果你想做真正好的个性化和自动化营销，你需要IT同事的帮助，你需要数据同事，系统必须一起讨论。”3 虽然人工智能和其他算法可以帮助大规模提高个性化 ，但这些功能也应该与其他以人为中心的方法相结合 ，如行为科学或人种学，以建立客户的完整形象，并揭示数据背后的原因。Latam主要汽车经销商Derco的首席营销官CristiaCabello强调了联合方法的重要性：“数据将使我们与越来越个性化和更相关的广告联系起来-但在这里，我还必须强调，人工智能不足以让我们组合模型。如果我们不通过对客户的特别研究将其与深厚的人类知识相结合或伴随。生成这种个性化的关键是正确理解客户，将数据与客户体验的研究混合在一起。“4. 我们的调查结果表明，大多数CMO受访者目前没有这样的能力-但这将迅速变化。38%的CMO希望在未来一年内部署实现这种个性化的能力，另外12%的CMO在两年内5-标志着营销领域的重大转变。 “如果你想做真正好的个性化和自动化营销,你需要IT同事的帮助,你需要数据同事,系统必须一起交谈。” -AntoniaLeporeAXA首席营销官 其他CMO如何导航这些相同的优先级？ •良好的合作伙伴-或完全集成。仅仅拥有领先的 技术只会让你走这么远。为了加快品牌向新的数字技术和平台的迁移，Lepore强调CMO需要与整个组织的主要合作伙伴密切合作。确定并与利益相关者协商如何优化这些技术，以使每个人受益，并帮助确保无缝的后端集成。一些最先进的公司正在努力彻底打破这些壁垒，将数据科学和技术确立为营销的核心功能。 •经常测试。随着越来越精通数字的社会，Nägeli观察到，扩展到新市场可以直接与数字平台上的扩展业务相对应。然而，在匆忙推出的网站或应用程序上，艰难的客户体验可能会阻止当前和潜在的消费者与您的品牌互动。CMO应该仔细考虑测试和磨练平台，以适应客户需求，并帮助促进无缝的客户体验，然后再倾向于此策略。 •将数据科学与人情味相结合。数据科学提供了一个重要但不完整的难题。正如Cabello指出的那样，品牌应该将数据与以人类为中心的方法相结合，以创建更完整的客户形象，防止算法不能总是理解的错误，并培养与客户的联系。 尾注 1.2022年7月至9月间进行的访谈，作为2023年全球营销趋势研究的一部分。 2.Ibid. 3.Ibid. 4.Ibid. 5.2023年德勤全球营销趋势高管调查，2022年6月进行 。 关于作者 凯蒂·丹林格 Katie是DeloitteDigital的负责人，负责营销战略与转型。她是消费者至上公司的战略顾问，这些公司在快速变化的市场中面临着用更少的钱做更多的挑战。她为首席营销、数字和分析官员提供建议，指导他们如何通过整合战略、技术和语音来推动业务增长，并跨渠道提供个性化体验和营销。 ConnorSeidenchwarz ConnorSeidenschwarz是德勤CMO计划的ResearchandInsights负责人。作为德勤服务LP的研究员，他专注于C套件中新兴的营销趋势和CMO动态。 Acknowledgments 作者要感谢以下贡献者对发展这一趋势的支持： LealaShahCrawford客户数据 科学、分析和个性化主管总经理 HollyDarov 营销策略和转型实践主管 GeorgMuller 董事总经理 趋势2 首席营销官通过内部可持续性努力推动增长 由于可持续性和公平对消费者仍然很重要，两个行业正在引领他们的努力-为其他行业甚至消费者树立榜样。 可持续发展是几年来吸引营销人员注意力的一个主题 。可持续发展曾经被视为一个热点问题，现在已经发展成为一个问题，作为一个负责任的企业公民，它不仅是正确的事情，而且对企业也有好处。专注于可持续商业实践的品牌可以变得更加相关，更有利可图，也可以成长：首席营销官（CMO）努力追求的所有网络。这些做法也成为品牌可以用来保持文化潮流的杠杆。 可持续性是增长的必要条件 可持续发展是一种总体精神，需要开发一种对地球 、经济和社会都可持续的商业模式。这些问题对于满足市场、监管和政府的需求越来越重要，也是消费者关注的焦点。许多品牌都在关注可持续发展，这被广泛地定义为建立具有持久力的品牌的关键部分。 品牌如何应对投资于可持续性问题的日益增长的必要性？德勤对1,015个CMO的调查表明，品牌正集中精力支持自己的内部可持续性实践，而不是专注于外部影响客户行为。1例如，致力于内部可持续性的品牌可能会专注于减少纸张浪费或能源使用，或创建更可持续或透明的供应链，以及其他行动。 图1:品牌在2022年可持续发展工作的首要任务 CMO响应的百分比 51% 品牌报告称，今年可持续发展工作的三大优先事项包括（图1）： 1.提高内部营销实践的可持续性 2.推广更可持续的产品和服务 3.建立长期可持续发展承诺 47% 45% 42%内部可持续性努力不仅可以帮助 建立品牌营销的真实性 38%倡议-与消费者建立信任- 但它们也可以帮助品牌建立更多的 面对自己的安全，可持续的未来 29% 25% 3