量化营销白皮书-上篇

量化营销白皮书上篇 CONTENTS 第一章：为什么要量化营销1 量化营销的含义4 第二章：如何做到量化营销6 量化SEM获客8 量化内容获客15 量化活动获客19 量化SDR22 量化综合获客情况23 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ Part1 为量什化么营要销？ 量化营销白皮书 PartI 量化营销白皮书 为什么要有量化营销？ 企业是否能够顺利抵达下一个周期。 量化营销，是市场营销发展至一定阶段，通往精益经营的必经之路。正如我们从农业时代发展至计算机、知识经济时代，是否能够实现能力的进化，决定 2023年，不难发现，营销越来越难做了。在难做的时代，反而要修炼内功，清晰地衡量每一个营销动作的价值，进而让每一个动作都最大程度地赋能企业。 在增长放缓的时节中，企业的首要目标是对抗不确定性，企业决策优先级从增长➡安全。 曾经企业要增长、要提效，无数双眼睛投向安全降本，安全是什么呢？是公司、部门能不能活下来，以及如何利用缩减了的资源、预算，保持业绩相对稳定。 曾经在广告界广为流传的一句话是：“我知道一半广告打了水漂，只不过我不知道是哪一半。”在经济增长缓慢的情况下，企业已经无法粗旷投资。砍掉没贡献的投入，是更好的选择。 各企业深知，若能以更直观的方式呈现各项动作的效能，便可定位最高效增长方向，有效提高决策的精度与速度，如何认清投入产出比差的动作，在有限的预算中，让我们的获客效率变高，是2023年每一位营销人需要考虑的问题。 您也许会对营销领域中的“量化”一词感到陌生，请容我为您展示： 量化一词可有以下几种含义： 《量化营销》书籍认为，量化应是： 量化营销是一种新的营销策略，利用数据，创造真正的竞争优势。量化营销是细节的，它将数据驱动营销落到实处，衡量评估每一项营销动作。量化营销是宏大的，与企业战略和目标相结合，需要对人力、流程、技术、数据和文化进行自上而下的转型。 致趣百川认为，量化应是： 从业务层级的维度看，量化营销应有三层递进的理解—— 第一层：市场动作ROI（也就是市场动作是否有效） 量化营销强调通过数据的收集、分析和利用，对过往的市场行为进行复盘、回顾，从而迭代出投资回报比例更高的策略，提高营销效果和效率。具体而言，通过量化分析市场动态和用户行为，可以了解市场活动的效力，了解某一特定营销活动对用户产生的影响和效果。 营销人员的真正挑战在于需要更好的数据。获取高质量的细化数据可以帮助营销人员更准确地了解消费者的现实购买行为，例如，可以通过量化营销的方式，对特定营销活动的投入与产出进行量化分析，来评估该营销活动的效果，对公司的价值，并根据分析结果对活动进行调整和优化。通过这种方式，可以更加准确地了解此动作的价值，提高营销的精准度，让每一次“出手”，都达到目的。 总之，量化营销通过数据分析和精准衡量，提高营销活动的效力和效率。 第二层：对市场、销售的衡量 业务的需要用数据证明其价值，已经不是一天两天了。 量化营销不仅仅局限于某一个具体的动作。如果以市场、销售等企业职能为维度，量化营销思维亦可衡量此两部分的效率，得出市场/销售维度下的综合成绩。 在第二层，量化应体现价值，用数字去客观证明市场部、销售部的贡献，甚至以量化为基础，实现更优策略的迭代。如以销售的结果数据来去反向的去驱动营销，去做精耕细作的市场活动，用客观的数字反馈打破认知偏差，让整个获客链路变得更精准、更有确定性。 第三层：人效 人效，直接关系着企业能否“高效增长”。当量化提升至人效这一层时，需以指标衡量每个岗位的效率与业绩指标。 作为企业发展的核心要素之一，“高效增长”被提到多么高的重要性都不过分，高效的要求也会落到每一个岗位上。正如在线职业发展平台WorkItDaily.com的创始人兼CEOJ.T.奥唐奈提出的警示一样，“在经济危机时期，企业会注重留下那些能带来最大投入产出比(ROI)的人员”。放弃投入产出比低下的部分，保留更具确定性的部分，企业才更具备穿越周期的能力。 在这本白皮书中，我们将以获客为目标，带大家聚焦更有效的事件，展开量化营销之旅。 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ Part2 如量何化做营到销？ 量化营销白皮书 Part2 量化营销白皮书 如何做到量化营销？ 首先，请具备以下两点能力： 扭转思维：从粗放的流量思维转型到精耕细作的转化思维。 使用工具：在万物留痕的线上营销环境中，使用能够记录行为、结果的线上营销工具。请将量化思维融入日常工作的SOP：定目标-执行-追结果-复盘。除了以上，还需以线索的转化路径的维度衡量，精细化审视每一条线索的转化路径，确定其中的转化因素，将量化营销落在实处。 营销中的量化 量化，是旨在衡量每一个市场动作对于结果的有效性。下面我将以拉动B2B获客的数字营销、内容、活动、SDR的角度，展示量化所带来的启示。 更精准的留资归因 匿名访客 留资客户 7 量化SEM获客 如要量化SEM的效能，请分析线索流转每一个环节的转化率。除此之外，还请关注以下数据： 1 2 常规的SEM衡量指标：如PV、UV、CTR等流量来源类： A.SEO及SEO主题获客、流量分析B.SEM：如关键词分析 ·产品词 ·品牌词 3 ·其他词C.直接搜索及其驱动力 网站的跳出率 如果跳出率高于60%，请进行复盘，优化。 落地页、表单的便捷程度 4 A.其中对于落地页，请考察以下部分： ·哪些落地页用户访问频率高 ·用户对什么产品或服务感兴趣 ·落地页为访客提供的购买旅途 ·落地页➡官网的转化率B.对于表单，我们建议以简洁的表单，针对性的问题来提升客户的注册率。 8 5 6 官网停留时长及注册留资比例、平均页面停留时长等。重点转化页面停留时间及转化率 7 此项衡量内容的吸引力和有效性，访问者在页面上停留的时间越长越好。页面停留时间越长也表明您正在吸引重视您信息的优质访问者。同时，访问时间越短通常表明访客兴趣越少。而重点页面的转化率可反向推导，您的转化类刺激是否对访问者有用。 浏览页面数量 8 此项可以有效定位出访客在浏览您官网时候的兴趣程度。 内容消费数量、活动参与数量等 若需提高内容消费数量、活动参与数量，致趣百川建议，在CMS中进行相似推荐，若访客访问了同类型的内容，请在侧边栏或者 电子邮件咨询、400电话、企业微信咨询数量 11 很多企业会使用在线客服在官网页面内，询问访客的需求，而在线咨询的成功率也可反应客户的的沟通偏好。一些访客偏向拨打400电话，或邮件咨询，而避免和智能客服述说自己的需求。 花费 实用公式： 线索获取成本=广告带来的线索量 tip：借助UTM参数与官网表单埋点以及官网或基木鱼与线索池打通实现 9 页面尾部添加同类型内容推荐，加深访客的卷入度。 搜索意图动线 广告的MQL(SQL)成本= 广告带来的线索花量费产生的MQL(SQL) 我们建议周期性梳理新的搜索意图，查看内容、活动的排名情况以及它们对哪些关键字进行排名，并调整自己 tip：按自然月计算，因为存在转出时间问题，动态统计或年度统计 10 的官网埋点、留资。这可以帮助营销人及时调整副标题和副本，充分利用访客可能感兴趣的新搜索意图。 在线咨询数据 广告的ROI= 广告带来的线索产生的订单数量花费×LTV 此类数据可以有效考察现在客服的有效性。 注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战 12 SDR所记录下的来自SEM的线索比例 很多客户不会直接注册、或者与智能客户沟通。一些客户更直接的客户偏向与工作人员建立联系。所以400、官网邮件收件也是具有代表戏 13 跳出率的数据维度。 14 跳出率是指在您的网站上加载某一页面，然后在没有与该页面交互或访问任何其他页面的情况下离开的访问者的百分比。如果某个页面的跳出率高于平均页面跳出率，则有必要对此页面进行优化。 跳出挽留情况 若您在访客即将离开官网的最后一步，设置了跳出挽留。若跳出挽留的成功率不高，建议您可需根据客户在官网浏览的主题、搜索进入至官网的主题定义「跳出挽留」的主题。 以上，优化思路： 1、以需求为类，进行数据的分析统计; 2、追求极致的转化率优化; 注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战 更多内容，请下载《B2B官网搭建指南》 如何量化SEM？ 如果官网与SCRM独立的状态下，我们很难获知SEM或者官网真正为我们带来多少线索。打通SEM/官网与SCRM，方可梳理出SEM、官网的实际价值。 致趣百川将营销云与官网数据进行打通。使用UTM参数，记录每一次点击的匿名信息，用以匹配去了解搜索从一个匿名访客到留资、转化、成交的整个旅程。帮助我们从流量、线索、商机到成单一个全链路的一个投放的一个效果的一个分析。更好地去做这个关键词的一些归因。同时，也填补官网端数据、按需求分群客户、计算准确的获客成本。 （此处非局限于百度、在方法论层面，流媒体如朋友圈广告、抖音推广亦应属于此范围） 以终为始，如何预估投入？ 假设企业对市场部的要求是拉动1亿市场成交，作为获客三驾马车之一的实力担当官网，目标是承担30%的获客任务。 我们可以过去各个环节的转化平均数一层层推导，推测出SEM需完成1.5W条RawLeads、4500MQL、2250SQL才可相对稳定完成任务。 更进一步，我们可将1.5WRawLeads划分为自然流量与SEM，假设自然流量拥有3%CPA转化率，SEM拥有5%的转化率，而SEM的CPC耗资10元，SEM所需内容营销人员工时为30个人天。 通过以上数据，可逐步计算出年度总花费。 不会、可产避品免发，布很会多）朋前友后发，现请获酌客情类重SE视M品投牌入词回。报大于品牌类回报。若企业预算有限，我们建议可适当优先考虑获客类词汇。但在企业大事件（峰 量化内容获客 内法。容获客是成本低、回报高，但见效周期较长的营销方法。企业可以将“获客型”内容进行分类，并按比例进行换算，选择纯线索或者线索+激活的量化方量索流化转内所容有，环如节何的做数到据？，在都量值化得的计思算维、下衡，量不。仅需要衡量每一篇内容的拉新、激活、促进转出的效率。还需要对不同类型的内容的获客效果，进行总结。在线 如内何容衡营量销内的容人效果？=营销物料拉动获客的人效 除此之外，从市场的维度考虑，还建议使用以下分析维度，将内容按以下维度进行拆分衡量。 ·种类：案例、白皮书、手册... ·主题 ·形式：短视频、长视频、图文、音频.... ·产品线 ·行业线 ·内容深度、层次 传播能力（虚荣指标）： ·传播渠道数量 ·分发数量 ·阅读数、点赞、收藏、评论、推荐、提及数量等 ·涨粉情况等 以终为始，如何规划内容策略？ 若内容营销的KPI是1000个SQL，可以通过不同类型、单篇内容的获客、激活漏斗进行反推，结合本年度重点KPI（如拉新、激活），来设计本年度所需内容的组合。致趣百川通过自身经验总结，以1000个内容SQL为例，在此梳理出内容营销传播、获客的情况，以及不同形式的内容营销搭配组合。 获客不仅包含拉新，也包含激活。除了内容拉新的能力以外，建议再衡量内容激活老线索的能力，以拉新、激活为维度找出最佳内容组合。如何使用激活指标，可查看不同内容激活线索量，衡量出潜客最感兴趣的话题、形式等，为孵化存量线索打下基础。 在进入市场初期，更建议去白皮书的形式去推广概念，而在孵化存量线索的目的下，更需要去推出案例、客户证言等内容，加速孵化。在内容生产时，除企业支出的生产制作成本外，还应考察内容人员的人力成本，若内容营销人员成本相对固定，不同内容所需的人天不同。应以下列部分相加： 内容生产周期×人天+制作、宣发所花费资源 内容分发在内容营销领域的意义重大，也是量化的重要部分，此项的耗费也应算在其中： ·宣发时