海尔智家(600690)如何看待海尔智家全球化之路-调研纪要

海尔智家：如何看待海尔智家全球化之路？202309141.海尔智家全球化发展的基本面信息 海尔智家采用品牌出海的方式拓展海外市场，通过推出差异化产品进入发达国家，核心品类进入发展中国家，最终实现高端化转型。海尔智家发现国内品牌使用本品牌进入发达国家市场的效果有限，时间和精力成本较高。 从2005年开始，海尔智家转向本土化策略，通过收购并整合海外优质家电品牌，加快实现本地化布局。 海尔智家在2011年收购了三洋电机的日本和东南亚家电业务，2012年控股费舍派克进入澳洲市场，2015年收购了集团的三用电机业务，2016年收购了通用电气的家电业务，2018年收购飞雪派克，并在2019年收购意大利品牌candy。 海尔智家海外业务规模快速扩张，从2016年到2022年，海外收入增长超过一倍，2022年海外收入占比超过50%。欧美市场是海尔智家目前的主要市场集中地，北美市场占海外收入的60%以上，欧洲市场贡献了海外收入的20%左右。海尔智家在亚太、北美、俄罗斯、澳大利亚和新西兰等市场都处于前五的位置。 海尔智家在北美市场的冰洗品类份额基本超过了惠而浦，海尔智家在东南亚和南亚市场的份额超过10个点，位居市场前列。 2.不同市场的发展情况 海尔智家在北美市场主要通过通用家电本品牌以及飞雪派克实现全价位 段的品牌布局。北美市场的基础品类渗透率与中国基本饱和，主要增长来自于高端产品升级和新产品拓展。冰洗和厨电等大型家电的销量、销售额和均价都呈上升趋势，冰洗品类均价增速超过了整体市场增速。 东南亚和南亚市场是全球经济发展潜力较大的地区之一，大家电保有量快速上升，平价产品仍为主导，冰洗产品需求快于中国市场。预计东南亚和南亚市场的单冰洗规模将超过1800亿，未来市场规模庞大。 海尔智家通过阿尔法和海尔双品牌布局，推出本地化定制产品满足需求，目前在日本大家电市场稳居龙头。 海尔智家通过收购凯尼的品牌完成全球化布局的最后一环。欧洲市场较为分散，受到库存波动和供应链短期波动的影响，收入和利润有较大提升空间。 海尔智家通过收购飞水牌客赋能海尔厨电品类，并通过飞雪派克品牌在澳新市场上位于前5。 3海尔智家的全球化发展策略 海尔智家通过本地收购实现本地化运营结合优质的交易品牌和自主品牌运营，拥有更高的独立自主权和定价权。通过收购本土化品牌，海尔能够快速进入新市场实现运营模式。海尔已经经历了前10年的收并购和整合过程，在全球化布局中进入了收获阶段。展望未来，海尔在海外市场仍有千亿以上的增量空间，尤其在欧美市场的高端布局和新品类拓展。利润方面，美国市场竞争相对积累，利润仍处于修复阶段，但随着库存周期调整和需求恢复稳定，规模增长和高端化带动下，利润仍有较大增长空间。 Q&A Q：海尔在北美市场的增速如何？高端市场的增速相比整体市场如何？A：目前海尔在北美市场的增速逐渐上升，尤其在高端市场增速快于整体市场。 Q：海尔在东南亚和南亚市场的发展如何？这些市场有哪些机会？ A：在东南亚和南亚市场，大家电的保有量仍在快速上升，主要产品是平价走量的产品。同时，冰产品由于气候原因在这些地区是刚需，增速普遍快于中国市场。预计未来单冰洗的规模有超过1800亿的空间。除此之外，空调、小家电等渗透率不断提升，整个市场的规模空间非常大。 Q：海尔在不同市场的布局和品牌收购情况如何？ A：海尔主要通过本地收购进行本地化运营，并结合收购优质的交易品牌和自主品牌运营。海尔通过收购丹阳旗下的阿夸品牌和自身的海尔品牌在东南亚市场布局。在欧洲市场通过收购凯尼品牌实现全球化布局。在澳新市场通过收购飞雪派克品牌赋能厨电品类。在日本市场通过阿尔法和海尔双品牌布局，并推出本地化定制产品。海尔通过这些收购加快了进入新市场并实现本地化运营的速度。Q：海尔在不同市场的市场份额如何？ A：目前海尔在东南亚和南亚市场的份额都超过10个点，位居市场前列。在澳新市场整体份额位于前5，在冰洗市场突破前二。在日本市场，海尔双品牌稳居市场龙头。 Q：海尔的海外业务如何维持稳健增长？ A：海尔通过全球化产销运作和本地化运营，品牌产品品牌运营传导部分压力，维持海外业务的稳健增长。海尔全球化布局已经进入收获阶段，在团队融合、品牌打包、研发推品、生产制造协同方面形成了竞争壁垒。 Q：展望未来，海尔在海外市场还有哪些增长空间？ A：我们认为海尔在海外的收入仍有千亿以上的增量空间，特别是在欧美市场高端布局以及新品类拓展方面。从利润端来看，美国市场竞争相对积累，利润仍处于修复阶段，但随着库存周期的调整和需求恢复稳定，以及规模增长和高端化的带动，利润仍有大幅增长空间。