家电出口的短视角和长机遇

核心观点 ⚫短期国外去库效果明显，汇率优势拓宽盈利能力。8月国内家电出口金额80.64亿美元，同比增加11.4%，自2023年3月来，家电出口金额增速由负转正，23年1-8月累计出口金额达582.85亿美元，累计同比-0.50%，跑赢同期国内出口总额同比5.10pct。海外主动去库存效果显著，自从2022年5月起美国家用电器存货量金额同比增速逐渐回落，23年7月延续下降态势，同比下降4.83%。叠加欧美主要国家CPI回落，通胀缓解，消费者信心提升，家电行业订单数有所回升，有望进入补库周期。由于中美经济周期错位，短期内美元升值压力持续。家电企业通常工厂在国内，成本以人民币计价，销售在海外以美元计价，美元升值一方面从报表口径增加企业外销收入并增加汇兑收益，另一方面有利于扩大海外销售毛利率。参考2018下半年美元升值的相同情况，家电行业海外业务毛利率同样有所提升。 周振zhouzhen@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860523070002 ⚫长期海外市场“国进洋退”，全球化布局进入收获期。以海外家电消费主要市场北美地区为例，在电视、冰箱、洗衣设备与扫地机器人等主要家电消费品类中传统日韩与欧美厂商竞争力减弱，销售额占比不断下降，以海信、TCL、海尔、石头科技为首的国产家电销售额占比不断提升。国产企业依靠成本与技术迭代优势广泛布局全球产能与渠道，通过并购的方式吸取技术优势与完善品牌矩阵，国产企业出海的全球化布局已进入收获期。 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 7月空调终端景气回落，把握政策+出口积极信号：——家电行业周观点2023-08-05 ⚫海外线上渠道渗透率提高，降低出海渠道壁垒。疫情催化导致海外消费习惯改变，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。线上渠道消费契合小家电价格低，体积小，便于运输与无需安装的特点。国外电商竞争格局高度集中，亚马逊长期保持市场份额第一，有利于吸引新进商家及消费者，FBA模式提供背书的同时能大大降低家电出海的渠道壁垒。 ⚫中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇。根据海关总署的数据，2022年中国跨境电商进出口规模达15.7万亿元，同比增长10.6%，19-22年年均复合增速为14.4%，其中出口规模为12.3万亿元，同比增速达11.8%，19-22年年均复合增速为11.2%。美国亚马逊中国卖家GMV持续增长，2022年达2010亿美元，占比约26%。跨境电商的繁荣为家电出海提供了新的机遇，一方面中国拥有全世界配套最完备的制造业体系，家电行业的产品优势逐步由低成本向高性价比转移，跨境电商相较于传统外贸减少了中间环节，进一步提升供应链效率，另一方面国内电商运营起步较早，有成熟的运营链路与营销经验可以复制到新市场，提升品牌销量。 投资建议与投资标的 短期随着海外去库存取得成效，后续将逐渐过渡至补库周期，叠加低基数效应，后续几个季度的出口改善趋势确定，长期来看家电出口产业也发生了显著变化，比如综合竞争力提升下海外市场已经呈现出明显的“国进洋退”大趋势，跨境电商的蓬勃发展预计将继续强化海外份额与盈利的提升。建议关注自有品牌出的海信视像(600060，未评级)、海信家电(000921，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、与清洁小家电，此外代工类企业也将受益贝塔修复，建议关注厨小代工企业和工具类代工企业。 风险提示 原材料价格上涨；汇率大幅波动；海外需求减弱 目录 短期海外去库效果明显，汇率优势拓宽盈利能力............................................4长期海外市场“国进洋退”，全球化布局进入收获期..........................................7线上渠道渗透率提高，跨境电商发展提供出海机遇........................................9投资建议......................................................................................................11风险提示......................................................................................................11 图表目录 图1：中国家电出口金额及增速....................................................................................................4图2：中国家电出口数量及增速....................................................................................................4图3：中国出口金额及增速...........................................................................................................4图4：美国家用电器存货量及增速................................................................................................4图5：美国家用电器未完成订单及增速.........................................................................................5图6：美国家用电器新订单及增速................................................................................................5图7：五家渠道商库销比同比变动................................................................................................5图8：美国电子和家用电器店销售额及增速..................................................................................5图9：欧美主要国家CPI同比（%）............................................................................................6图10：海外地区消费者信心指数..................................................................................................6图11：人民币兑美元汇率.............................................................................................................6图12：各企业海外业务毛利率（%）...........................................................................................6图13：北美电视分品牌零售额占比..............................................................................................7图14：北美冰箱分品牌零售额占比..............................................................................................7图15：北美洗衣设备分品牌零售额占比.......................................................................................7图16：北美扫地机器人分品牌零售额占比...................................................................................7图17：iRobot与石头科技产品迭代..............................................................................................8图18：海信全球布局 ....................................................................................................................8图19：海尔全球布局 ....................................................................................................................8图20：惠而浦分地区经营利润率（%）.......................................................................................9图21：美的、海尔海外品牌矩阵..................................................................................................9图22：2022年小家电各地区消费占比.........................................................................................9图23：线上消费渗透率（%）......................................................................................................9图24：美国线上销售份额占比（%）.........................................................................................10图25：石头科技美国亚马逊界面................................................................................................10图26：跨境电商进出口额及同比增速.........................................................................................10图27：美国亚马逊中国卖家GMV（十亿美元）........................................................................10 短期海外去库效果明显，汇率优势拓宽盈利能力 家电出口增长恢复，跑赢同期出口总额：根据海关总署，8月国内家电出口3.56亿台，同比增加26.7%，8月国内家电出口金额80.64亿美元，同比增加11.4