家电出口的短视角和长机遇

行业研究|深度报告 看好（维持） 家电出口的短视角和长机遇 家电行业 国家/地区中国 行业家电行业 报告发布日期2023年09月17日 核心观点 短期国外去库效果明显，汇率优势拓宽盈利能力。8月国内家电出口金额80.64亿美元，同比增加11.4%，自2023年3月来，家电出口金额增速由负转正，23年1- 8月累计出口金额达582.85亿美元，累计同比-0.50%，跑赢同期国内出口总额同比 5.10pct。海外主动去库存效果显著，自从2022年5月起美国家用电器存货量金额同比增速逐渐回落，23年7月延续下降态势，同比下降4.83%。叠加欧美主要国家CPI回落，通胀缓解，消费者信心提升，家电行业订单数有所回升，有望进入补库周期。由于中美经济周期错位，短期内美元升值压力持续。家电企业通常工厂在国内，成本以人民币计价，销售在海外以美元计价，美元升值一方面从报表口径增加企业外销收入并增加汇兑收益，另一方面有利于扩大海外销售毛利率。参考2018下半年美元升值的相同情况，家电行业海外业务毛利率同样有所提升。 长期海外市场“国进洋退”，全球化布局进入收获期。以海外家电消费主要市场北美地区为例，在电视、冰箱、洗衣设备与扫地机器人等主要家电消费品类中传统日 韩与欧美厂商竞争力减弱，销售额占比不断下降，以海信、TCL、海尔、石头科技为首的国产家电销售额占比不断提升。国产企业依靠成本与技术迭代优势广泛布局 周振zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 全球产能与渠道，通过并购的方式吸取技术优势与完善品牌矩阵，国产企业出海的全球化布局已进入收获期。 海外线上渠道渗透率提高，降低出海渠道壁垒。疫情催化导致海外消费习惯改变，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。线上渠道消费契合小家电 价格低，体积小，便于运输与无需安装的特点。国外电商竞争格局高度集中，亚马逊长期保持市场份额第一，有利于吸引新进商家及消费者，FBA模式提供背书的同时能大大降低家电出海的渠道壁垒。 中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇。根据海关总署的数据，2022年中国跨境电商进出口规模达15.7万亿元，同比增长10.6%，19-22年年均复合增速为 14.4%，其中出口规模为12.3万亿元，同比增速达11.8%，19-22年年均复合增速为11.2%。美国亚马逊中国卖家GMV持续增长，2022年达2010亿美元，占比约26%。跨境电商的繁荣为家电出海提供了新的机遇，一方面中国拥有全世界配套最完备的制造业体系，家电行业的产品优势逐步由低成本向高性价比转移，跨境电商相较于传统外贸减少了中间环节，进一步提升供应链效率，另一方面国内电商运营起步较早，有成熟的运营链路与营销经验可以复制到新市场，提升品牌销量。 投资建议与投资标的 短期随着海外去库存取得成效，后续将逐渐过渡至补库周期，叠加低基数效应，后续几个季度的出口改善趋势确定，长期来看家电出口产业也发生了显著变化，比如综合竞争力提升下海外市场已经呈现出明显的“国进洋退”大趋势，跨境电商的蓬勃发展预计将继续强化海外份额与盈利的提升。建议关注自有品牌出的海信视像(600060，未评级)、海信家电(000921，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、与清洁小家电，此外代工类企业也将受益贝塔修复，建议关注厨小代工企业和工具类代工企业。 风险提示 原材料价格上涨；汇率大幅波动；海外需求减弱 7月空调终端景气回落，把握政策+出口积极信号：——家电行业周观点 2023-08-05 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 短期海外去库效果明显，汇率优势拓宽盈利能力4 长期海外市场“国进洋退”，全球化布局进入收获期7 线上渠道渗透率提高，跨境电商发展提供出海机遇9 投资建议11 风险提示11 图表目录 图1：中国家电出口金额及增速4 图2：中国家电出口数量及增速4 图3：中国出口金额及增速4 图4：美国家用电器存货量及增速4 图5：美国家用电器未完成订单及增速5 图6：美国家用电器新订单及增速5 图7：五家渠道商库销比同比变动5 图8：美国电子和家用电器店销售额及增速5 图9：欧美主要国家CPI同比（%）6 图10：海外地区消费者信心指数6 图11：人民币兑美元汇率6 图12：各企业海外业务毛利率（%）6 图13：北美电视分品牌零售额占比7 图14：北美冰箱分品牌零售额占比7 图15：北美洗衣设备分品牌零售额占比7 图16：北美扫地机器人分品牌零售额占比7 图17：iRobot与石头科技产品迭代8 图18：海信全球布局8 图19：海尔全球布局8 图20：惠而浦分地区经营利润率（%）9 图21：美的、海尔海外品牌矩阵9 图22：2022年小家电各地区消费占比9 图23：线上消费渗透率（%）9 图24：美国线上销售份额占比（%）10 图25：石头科技美国亚马逊界面10 图26：跨境电商进出口额及同比增速10 图27：美国亚马逊中国卖家GMV（十亿美元）10 短期海外去库效果明显，汇率优势拓宽盈利能力 家电出口增长恢复，跑赢同期出口总额：根据海关总署，8月国内家电出口3.56亿台，同比增加 26.7%，8月国内家电出口金额80.64亿美元，同比增加11.4%，自2023年3月来，家电出口金 额增速由负转正，23年1-8月累计出口金额达582.85亿美元，累计同比-0.50%，跑赢同期国内出口总额累计同比5.10pct。 图1：中国家电出口金额及增速图2：中国家电出口数量及增速 家电出口金额（亿美元）YOY家电出口数量（亿台）YOY 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% 2023/7 2023/5 2023/3 2023/1 2022/11 2022/9 2022/7 2022/5 2022/3 2022/1 2021/11 2021/9 2021/7 2021/5 2021/3 2021/1 -40.0% 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% -20.0% 2023/7 2023/5 2023/3 2023/1 2022/11 2022/9 2022/7 2022/5 2022/3 2022/1 2021/11 2021/9 2021/7 2021/5 2021/3 2021/1 -40.0% 数据来源：Wind，海关总署，东方证券研究所数据来源：Wind，海关总署，东方证券研究所 图3：中国出口金额及增速 中国出口金额（亿美元）中国出口金额:当月同比 4,000.00 3,500.00 3,000.00 2,500.00 2,000.00 1,500.00 1,000.00 500.00 0.00 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% -40.00% 2023/7 2023/5 2023/3 2023/1 2022/11 2022/9 2022/7 2022/5 2022/3 2022/1 2021/11 2021/9 2021/7 2021/5 2021/3 2021/1 2020/11 2020/9 2020/7 2020/5 2020/3 2020/1 2019/11 2019/9 2019/7 2019/5 2019/3 2019/1 2018/11 2018/9 2018/7 2018/5 2018/3 2018/1 2017/11 2017/9 2017/7 2017/5 2017/3 2017/1 -50.00% 数据来源：Wind，海关总署，东方证券研究所 海外进入补库周期叠加去年低基数带来增长预期：自从2022年5月起美国家用电器存货量金额同比增速逐渐回落，23年7月延续下降态势，同比下降4.83%。目前美国家电库存周期处于相对低位。美国家用电器未完成订单量与新订单量同比持续回升。选取Walmart，Costco，Target，HomeDepot，BestBuy五家头部零售渠道商统计，自2023年1季度后库销比同比增速整体下降，伴随海外库存主动去化，未来进入补库周期，叠加去年因疫情影响导致的出口低基数，有望支撑国内家电企业出口回暖。 图4：美国家用电器存货量及增速 美国家用电器存货量（百万美元）YOY 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 2008/1 2008/5 2008/9 2009/1 2009/5 2009/9 2010/1 2010/5 2010/9 2011/1 2011/5 2011/9 2012/1 2012/5 2012/9 2013/1 2013/5 2013/9 2014/1 2014/5 2014/9 2015/1 2015/5 2015/9 2016/1 2016/5 2016/9 2017/1 2017/5 2017/9 2018/1 2018/5 2018/9 2019/1 2019/5 2019/9 2020/1 2020/5 2020/9 2021/1 2021/5 2021/9 2022/1 2022/5 2022/9 2023/1 2023/5 -30% 数据来源：Wind，东方证券研究所 图5：美国家用电器未完成订单及增速图6：美国家用电器新订单及增速 美国家用电器未完成订单（百万美元）YOY美国家用电器新订单（百万美元）YOY 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 2008/1 2008/11 2009/9 2010/7 2011/5 2012/3 2013/1 2013/11 2014/9 2015/7 2016/5 2017/3 2018/1 2018/11 2019/9 2020/7 2021/5 2022/3 2023/1 -100% 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 2008/1 2008/11 2009/9 2010/7 2011/5 2012/3 2013/1 2013/11 2014/9 2015/7 2016/5 2017/3 2018/1 2018/11 2019/9 2020/7 2021/5 2022/3 2023/1 -40% 数据来源：Wind，东方证券研究所数据来源：Wind，东方证券研究所 图7：五家渠道商库销比同比变动 WalmartTargetHomeDepotCostoBestBuy 50% 40% 30% 20% 10% 2023Q2 2023Q1 2022Q4 2022Q3 2022Q2 2022Q1 2021Q4 2021Q3 2021Q2 2021Q1 2020Q4 2020Q3 2020Q2 2020Q1 2019Q4 2019Q3 2019Q2 2019Q1 2018Q4 2018Q3 0% -10% -20% -30% 数据来源：Bloomberg，东方证券研究所 海外通胀逐步缓解，消费信心回暖：2023年美国家电零售额持续同比下降态势，Q2以来相较于年初降幅有所收窄，结合2022年底以来美国、欧洲等主要发达地区通胀有所缓解，欧美及东南亚地区消费者信心有所回升，