京东到家618档期-超级品牌周营销方案

级品牌 618 超周 618档期营销方案 活动时间：2022.6.6-6.26 CONTENTS PART01 活动总览 PART02 活动方案 PART03 活动说明 01 活动总览 活动背景活动节奏 活动背景 618狂欢 “618”上半年全民网购狂欢节，京东到家结合这一狂欢购物场景，打造专属年中大促活动，抢占年中市场份额，创造销售高峰，并为消费者提供品类和形式更加丰富的“1小时购物”升级体验。平台丰富的商品品类，聚焦千万消费者，满足消费者吃穿住行。各大品牌共同打造的高品质商品，在购物中体验省心、放心。 销量提升品牌联合获客拉新旧客激活 活动节奏 峰值日 峰值日 峰值日 活动介绍/日期 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 6.21 6.22 6.23 6.24 6.25 6.26 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 超级品牌周活动主题 大牌囤货日 618大牌抢先购 大牌囤货日 618年中大促 大牌囤货日 冰爽一夏大牌放价 主推活动 秒杀+满减+品牌优惠券+品牌神券（限时神券、峰值券、运费券等） 具体利益点 秒杀满减品牌优惠券品牌神券（限时神券、峰值券、运费券等） 02 活动方案 活动机制活动排期 活动机制 促销机制 建议预算 门槛 力度 选品要求 适用范围要求 展示权益 大牌囤货日（峰值日引流） 满149减50（同步当期品牌神券，品牌可提报至神券档期）商家券TBD 平台活动资源位展示 品牌联合券 满139减30 平台活动资源位展示 联合运费券 以当期神券营销方案为准 平台活动资源位展示 爆品秒杀 30,000 自定义 ≤8折 热销单品 至少重点KA 满减 50,000 满减门槛需高于品牌平日客单价 ≤8折 热销单品+自定义 至少重点KA 品牌优惠券 80,000 自定义 自定义 自定义 至少重点KA 单个品牌提报多个优惠券同期在线时，在门店页最多展示一张 机制说明： 1.热销单品指品牌近30天GMV最高的50支商品，不足50支取全部； 2.平台活动资源位展示：品牌活动方案平台确认后，商品经过内部评估后进行平台活动资源上线，资源位位置及上线时间不固定； 3.方案定稿最终时间2022年5月25日，截止定稿日仍未能确认方案的品牌（且需符合规则），该档期不保证上线； 4.品牌神券见每档神券单独规则，以当期神券布达的营销方案为准。 大牌囤货日-商家联动 活动主题 沃尔玛大牌囤货日 活动时间 6.6、6.15、6.22（峰值日） 会场机制 品牌联合机制： 满149减50（同步当期神券，以当期神券布达的营销方案为准） 品牌独立机制： 秒杀+满减+品牌券+运费券 商家机制： TBD 联合资源展示 峰值日当天联合资源展示（详见下一页活动排期品牌集合资源位-峰值日资源展示）联合资源商家logo露出 联合会场商家推荐楼层，商家券露出 商家侧 资源展示（TBD） 门店页banner第一帧或第二帧（商家门店页内展示资源最终以实际上线为准）商家活动页品牌商品楼层 峰值日 峰值日 峰值日 活动排期 资源类型 展示资源 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 6.21 6.22 6.23 6.24 6.25 6.26 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 品牌集合资源位 开机屏 √ √ √ 首页默认搜索词 √ √ √ 超市频道默认搜索词 √ √ √ 超市频道侧边栏 √ √ √ 精准push √ √ √ 超品周固定入口（首页feeds第六位） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 精选feed-图文宫格二 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ feed-tab（大牌热卖） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 精准搜索banner（4个词） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 品牌独立资源位 首页竖版焦点图第二帧（S级品牌轮播） √ √ √ √ √ √ √ √ 首页竖版焦点图第三帧（S级品牌轮播） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 首页竖版焦点图第六帧（A级品牌轮播） √ √ √ √ √ √ √ √ √ 首页竖版焦点图第九帧（B级品牌轮播） √ √ √ √ √ √ √ √ √ 超市频道焦点图第二帧（S级品牌轮播） √ √ √ √ √ √ √ √ √ 超市频道焦点图第三帧 （S、A级品牌轮播） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 精准搜索banner（S级品牌2个词，A级品牌1个词） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ *超级品牌周另会匹配部分小时购展示资源，以实际上线为准 *资源位会因平台大促活动节奏安排而调整 活动排期 峰值日 峰值日 峰值日 发券渠道资源 备注 6.6 6.7 6.8 6.9 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 6.19 6.20 6.21 6.22 6.23 6.24 6.25 6.26 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 活动页 超级品牌周活动页面或平台官方活动页面领券 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 门店页领券 商家门店页优惠券专区 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 商品详情页领券 商品详情页领券专区可领品牌券 （按平台展示逻辑，系统推荐 算法） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 品牌搜索词-口令红包 可弹出搜索词对应的品牌优惠券 （S级品牌2个词，A级品牌1个词） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Feeds流商品领券 商品详情页领券专区可领品牌券 （按平台展示逻辑，系统推荐 算法） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 领券中心 首页领券中心活动页可领取品牌优惠券 （按平台展示逻辑，系统推荐 算法） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ *资源位会因平台大促活动节奏安排而调整 资源展示 品牌集合资源 品牌独立资源 精准搜索banner大牌热卖频道超市频道默认搜索词超市频道侧边栏精准push 首页竖版焦点图第二/三/六/九帧 超市频道竖版焦点图第二/三帧 搜索词+搜索banner 开机屏首页默认搜索词首页feeds第六位精选feed-图文宫格二 ①竖版首焦二：CPM轮播展示S级品牌活动（非超品周） ②竖版首焦三：CPM轮播展示S级品牌活动 ③竖版首焦六：CPM轮播展示A级品牌活动 ④竖版首焦九：CPM轮播展示B级品牌活动 ①超市竖版首焦二：CPM轮播展示S级品牌活动（非超品周） ②超市竖版首焦三：CPM轮播展示S级、A级品牌活动 S级品牌2个词，A级品牌1个词 （非TOP30搜索词，可选品牌词跳转品牌馆） 资源展示 活动页领券 门店页领券 新增加车推券渠道 领券中心 口令红包 商品详情页领券 Feeds流发券 页面头图高度尺寸短缩至360，首屏可以同时露出气泡球和优惠券 8个气泡品类球展示8个品类 8个品类：粮油副食、乳制品、个洗家清、纸、 休闲食品、酒饮、冷冻冷藏、母婴 品类二级页展示对应所属品类S级、A品牌 优惠券（联合券 +S级权益品牌券） 每个权益组按总得分从高到低排序（规则见品牌券排序） 气泡品类球二级页Demo示意图 品牌导航 S级权益品牌：主推优惠券+竖版Banner+商品横滑展示 A级权益品牌：主推优惠券+商 品横滑展示 品牌优先级：S级>A级每个权益组按总得分从高到低排序（规则见品牌排序） 主会场Demo示意图 S级品牌（一行一） A级品牌（一行二） B级（一行三） 品牌优先级：S级 >A级>B级每个权益组按总得分从高到低排序 （规则见品牌排序） 超级品牌周-主会场DEMO介绍 超级品牌周-品类球及优惠券排序规则 8个气泡品类球展示8个品类：粮油副食、乳制品、个洗家清、纸、休闲食品、酒饮、冷冻冷藏、母婴，按每个品类上月GMV进行降序排列； 点击跳转品类二级页：展示对应所属品类S级、A级权益品牌，品牌排序详见品牌排序规则 优惠券展示：联合券+S级权益品牌优惠券 领券更多好券跳转限时抢券专属活动页，系统将根据优惠券促销力度分别按品牌券、运费券及商家券依次进行加权展示 超级品牌周-品牌排序规则 超品周活动入口顺位排序，按总得分从高到低排序 排序优先级：S级权益>A级权益>B级权益，每个权益组按总得分从高到低排序：基础分规则： 分值占比：品牌体量（50%）、品牌总营销费用（超级品牌周+神券）（50%）；品牌体量（按上月GMV）：第一名10分，第二名9分，第三名8分以此类推； 品牌总营销费用：第一名10分，第二名9分，第三名8分以此类推； 增减分规则： 1、机制分：取每个品牌前6个超品周档期主机制的平均折扣，对比各品牌当前档期的主机制折扣，差值x＞1%的，加2分，x＜-1%的，减2分，-1%≤x≤1%的，记0分； 主机制说明：每个品牌预算最多的机制（适用商品不得少于25支热销单品）2、如品牌在提报档期内，符合当下季节、时令等营销场景，加2分； 举例：某A品牌体量排名第1，得10分，总预算第3，得8分，前6个档期的主机制平均折扣为8.7折，当前档期主机制折扣为8.5折，那么对比差值为2%（超过正1%），加2分； 机制总得分为：10*50%+8*50%+2=5+4+2=11分3、方案上线及修改规则： ①如品牌在上线前5个工作日未提交方案或设计素材，则直接进行末位排序；如上线前3个工作日仍未提交，则延至上线后的第一个周五统一进行配置。 ②联合会场跳转品牌分会场落地页需提供对应品牌活动页ID和优惠券券码，上线原则：上线前3个工作日未提交，则延至上线后的第一个周五统一进行配置。 ③日常修改规则： 自然周每周一至周四统一提报修改需求及素材，周五统一进行配置露出。 爆品抢购直降到底 超级品牌周-爆品特惠DEMO及规则介绍 限时疯抢五折封顶 省运专区 乳制品 个洗家清 休闲食品 …... 五折封顶： 只展示五折封顶商品，系统根据商品月销量及促销力度进行加权展示，只抓取S级、A级权益品牌商品 省运专区： 只展示设置单品减运商品，系统根据商品月销量及促销力度进行加权展示，只抓取S级、A级权益品牌商品 各品类商品楼层： 纸、休闲食品、酒饮、冷冻冷藏、母婴，按每个品类 楼层排序：8个品类：粮油副食、乳制品、个洗家清、 上月GMV进行降序排列； 进行加权展示，只抓取S级、A级权益品牌商品 楼层商品展示规则：系统根据商品月销量及促销力度 超级品牌周-小时购DEMO及规则介绍 精选限时好券 乳制品 个洗家清 休闲食品 …... 大牌集结 活动主题+促销利益点 精选限时好券： 联合券+品牌小时购渠道优惠券（由对应负责的品牌运营提供和监控预算，按品牌排序排列） 各品类商品楼层：