福田康明斯数字媒体运营策划方案（汽车）-北京乾狮

2018-2019 福田康明斯数字媒体运营策划方案 2018年8月 北京乾狮营销策划有限公司 目录 CONTENTS 01 品牌分析和思考 PARTONETITLEHERE 02 传播策略制定 PARTTWOTITLEHERE 03 数字媒体平台运营 PARTTHREETITLEHERE 04 PARTFOURTITLEHERE 年度传播规划 1 PARTONE 品牌分析和思考 着眼行业、市场、用户等方面层层分析，更具象、更准确 的了解品牌，进而针对此次课题进行深度思考。 股比政策开放+自主品牌参与到全球化的竞争市场中来 整个汽车产业的竞争十分激烈 5 ➢ ➢ ➢ ➢ 汽车行业的马太效应正在发生 ➢ ➢ ➢ 汽车市场格局从增量市场 逐渐转变成存量市场 、 一、 b 呱 ｀ 匾圈才 、. -r l[ 八 合资发动机的优势空间被压缩 自主研发+摆脱外购依赖 中国品牌从逆向模仿三菱或者其他外资发动机的发动机开始，逐渐有了自主发动机。 奇瑞、海马、吉利都是比较早拥有自主发动机的中国品牌。 目前，绝大部分中国品牌都有了自主动力，发动机的性能参数也逐渐和合资发动机看齐，品质方面也进步巨大，如一汽、东风、长汽、广汽、长安、长城、比亚迪等。自主发动机的实力不容小觑，现在有能力造得出国际先进水平的直喷发动机，也能造出领先世界的混合动力车。 9 用户对国产品牌的好感升温 消费者对国产品牌的看法已经发生变化，中国实力的背书有利于建立消费者信心，真正 做得好的国产品牌能够激发消费者的民族自豪感，增强购买意愿。 10 除此之外，对于合资品牌福田康明斯来说，受“美俄贸易战”影响，迫使其在俄罗斯的市场份额大幅削减。 美俄贸易战，美国宣布对一批与克里姆林宫关系密切的企业和个人实施制裁，冻结财产、限制入境、将特定公民及企业 列入制裁名单、暂停对俄出口、重点打击能源、金融、国防等关键行业部门。 11 那么 重重压力之下， 福田康明斯该如何夯实在中国市场的地位？ 12 首先，我们来看看几个成功的合资品牌他们是怎么做的？ 13 历史/积淀 ➢150年历史 ➢汽车文明的先驱者与引领者 ➢安全气囊的发明者 ➢1970年开始使用ABS 过去➢…… 愉悦生活 ➢努力当下 ➢享受生活 ➢富有激情 ➢懂得爱与被爱 ➢…… 现在 突破科技 ➢缔造跨越未来的精彩 ➢成熟的领先技术 ➢不断的自我突破 将来➢…… 从奔驰、宝马、奥迪三个品牌中，我们不难发现他们成功的共性，无论是讲历史、推崇生活理念还是探索未来科技，他们始终秉承品牌创建的初心，以不变应万变。 何谓初心？初心就是价值观 17 2 PARTTWO 传播策略制定 围绕“价值观”进行传播策略思考和推导 17 围绕“价值观”如何进行整合营销传播？ 整合营销传播的核心和出发点是用户 凭借用户运营思维 寻找价值观传递价值观 品牌映射用户运营 18 品牌映射 大部分人群以从事货车、商用车司机职业的为主 直接用户群体特点 （产品使用者） 福田康明斯的价值观 一致性 低调、不张扬 易满足、懂得知足 有责任心、有担当 正直诚实多元包容互助关爱成就卓越团队协作 朴实、讲究实际 真诚热心 兄弟至上集体荣誉感强 团结协作 我们是一类人、我们拥有共同的价值观 而其中“真诚、热心、团结协作”不仅仅是共同的价值观，也是品牌和用户一直坚持和追求的人生理念。 19 20 共同的价值观：真诚、热心、团结协作需要我们和用户共同传递 应用在传播、活动、设计等各个领域和环节 如何将价值观传递？ 我们和用户不能仅仅停留在交朋友的阶段 需要让用户成为我们的一份子 和用户做朋友 走心、共同去做一件事一起学习、一起成长 让每一位朋友都能成为福田康明斯的自有PR，大家一起为夯实福田康明斯在中国市场的地位而努力。 21 具体怎么跟用户做朋友？需要进行阶段性的用户运营 进而实现从用户→朋友→自有PR的转变 由繁琐到简化 认知运营关系运营轻运营 培养好感度 建立关系 解决问题 熟悉用户 朋友关系巩固 用户分层 粘性互动 同学习共成长 忠粉计划 自媒体PR 团队建立 22 3 PARTTHREE 数字媒体平台运营 秉承“和用户成为朋友”的运营思想，统筹各个SOCIAL平台，发挥其最核心的传播作用配合阶段用户运营，进而实现“轻运营”的终极目标。 23 将微博、抖音、微信订阅号作为流量平台，拓宽福康和用户交朋友的渠道 微信服务号和卡车之家论坛作为用户运营的发酵平台，实现品牌和用户从认知对接到关系深化 最终将所有用户汇聚到福康汇平台，品牌和用户同学习共成长，实现“轻运营”的良性发展 流量平台用户运营平台 微博 和导流和 抖音 用微信服务号 户 微信订阅号 交 并承载用 户 导流做 朋招揽用户 友 认知运营——关系运营发酵轻运营朋 友 拉新+促活留存+转化 浅层深层 24 和用户交朋友 微博 微信订阅号 抖音 25 1、Weibo’s“下半场” 2、大量的微博用户都在关注各种各样的汽车账号，汽车类的内容，是微博的一个重点内容，因此微博目前仍然是汽车类的一个重点营销阵地。 3、更重要的是，微博紧密的连接了短视频,电子商务转化,公众舆论导向,以及创造的热点话题.重新认识微博的特性，非常关键。 福康微博：SOCIAL驱动者 12 驱动影响力/好奇心 -管理和最大化的发挥明星 及娱乐元素的价值 -与IP的深度合作，主要在于对IP的挖掘 -积极主动的与其他的实名认证的大号和用户进行互动/转发 驱动语境/交流 -友好的人设,接地气的沟通 -多彩原创,反对过去的传统 和保守 -持续性的互动，交流，赋予 账号个人特色 2018年6月20日本着提升阅读效率的目的对微信订阅号改版（IOS系统率先试水）引起 了很大的轰动，用户评价褒贬不一，但无论如何优化和改进，注重内容价值毋庸置疑。 缩略图预览模式 文章预览模式 弱化公众号回归到内容本身原创推崇+圈子关联 改版 福康微信订阅号：目标用户订阅的新平面杂志 注重内容品质 把握时间节奏 缩减内容篇幅 朋友圈的 二次发酵 内容有品质并非完全“专业”，需要为用户“量身定做”聚焦受众的兴趣上，而并非是自身的行业属性的表达上 内容有趣、更创新内容妙趣横生易阅读、配合新的技术、新的排版技巧、新鲜标题、视觉感强的封面头图 抓住时间优势进行 内容发布提高阅读量 大数据统计浏览量 较高的时间段 08:30am~09:30am； 12:00am~02:00pm； 8:00pm~10:00pm 在此基础上，根据自身用户阅读情况进行调整 勤于更新，提升账 号内容的曝光度 随着用户碎片化阅读习惯的变化，读图比读文更受青睐，短篇比长篇更易被关注。 微信内容推送应该控制在1-2篇为佳，可以有效降低无效文章的损失概率。 微信订阅号“社交属性”的增强，使好友阅读数会起到引导点击的作用，所以每篇官方微信内容推送之后，利用员工、合作伙伴、核心用户等进行朋友圈转发，能够有效提升文章的阅读量、曝光量。 短视频火爆发展，日活跃度用户增长势如破竹，其中抖音引领增长，视 频生产趋向快速化、轻量化； 抖音“音乐＋15秒短视频”的模式，利用多元场景，打破线上线下边界，承接更多资源，展现亲民、通俗、简洁的内容，更易俘获观众。同时开设官方企业账号认证，一举成为众多品牌商的宠儿。 搭建官方抖音短视频ID“燃爆”营销 让品牌走进用户让用户体验“参与感” 长线运营思维+保持内容一致性 占据当下主流短视频阵地进行内容输出，搭建官方账号，并形成日常运营 ——打造独一无二的身份—— 享受专属权益 1.官方认证标识：企业认证账号头像，能彰显企业身份，也可以作为平台上的权威信用背书； 2.全昵称搜索置顶，并且针对蓝V认证用户昵称进行唯一性锁 定，独一无二； 3.企业认证用户可以自定义主页头图，确保用户抵达品牌主页时获得更加直观的品牌第一印象； 4.多平台同步，可与今日头条、火山小视频平台同步认证。 视频链接数据 置顶跳转洞察 32 目 标 制造热点 以优质内容吸引受众对账号产生兴趣，注重点赞量和关注量的提升。 打造专属人设 以个性化内容使粉丝与账户保持关注和互动，注重评论量和关注量的提升。 调性活动 将品牌或产品信息推送给目标受众，注重曝光量的提升。 原创内容运营 规 划 追随平台热门内容，强调 内容的新鲜性与活跃感。 品牌自我打造的连续性主题或活动，强调内容的个性化和系列化。 围绕品牌和产品核心信息点，延展成互动话题、挑战类的比赛、竞技等活动。 33 用户征集内容运营 官方通过针对内容员工、终端服务人员及核心客户开展长线的用户短视频（UGC作品）征集活动，来拓展用户原生内容输入。 趣形式化的趣味素 材搜集，吸引关注 利有奖福利有力带 动素材搜集 特创新式的衍生 搭载，推广维度更广 素材征集 阶段性评选&发奖 优质视频推送官微 年底创意庆典 •面向用户征集与福田康明斯品牌及产品相关的创 意短视频 •官方阶段性拟定 主题，投放到官方指定邮箱 •优秀选拔（官方选拔）：月度最佳、最具创意视频 •发放奖励： ——指定奖品邮递——官方平台用户环境兑换 积分，年底积分换奖 •官方视频展：将优秀作品推送至官方平台，同时可开展评选类活动 （网友选拔） •二次加工：优秀作品进行二次加工，形成官微传播素材（采用作品可获得奖励） •优秀创意人•最佳车主•关注度最高作品•品牌UGC代言人授予•用户聚会 34 和用户做朋友 福康汇 微信服务号 卡车之家论坛 35 福康微信服务号：目标用户群体的服务大厅 认知运营关系运营 解决问题熟悉用户用户分层粘性互动 长期沟通记录过程 现有 找到粉丝 粉丝维护 粉丝 【被动式沟通】 当用户主动提出问题、 群体咨询、困难或发起负面言论时，品牌客服人员需第一时间给予 答复、呈现良好的处 理态度。 【主动式沟通】 通过关注自动回复、关键词自动回复、在线客服等功能提示用户主动沟通。 1、把握每一次的沟通机会，对于沟通的内容、结果、次数等进行记录进而判断此用户的状态。 2、针对内容推送， 本着一切从用户出发的角度输出传播内容，进而根据每篇内容的阅读数、点赞数、留言数、转载数等判断用户喜好。 根据用户的状态，将平台现有粉丝进行分层。 【“僵尸”用户】只是关注了账号却始终没有发生行为、或长达半年以上没有发生行为的用户。 【浏览用户】偶尔阅读文章，点赞、留言。 【活跃用户】经常阅读文章、点赞、留言、主动咨询问题。 【种子用户】除经常发生互动行为以外、能主动做出贡献的用户。 用户运营只需针对【活跃用户】、【种子用户】，以他们为核心进行深度服务和沟通。 ★粉丝粘性 不局限于利益驱动，需规划能够渗透共同价值观，同时又能让粉丝从内心感受得到的传播内容及活动 ★粉丝活跃度 让粉丝感受到“超期待”的体验，激发起其自身的主观能动性，以朋友的身份参与互动，在互动的过程中保持愉悦的心态。 36 品牌故事 针对现有微信服务号的模块进行内容优化，完善用户体验传递共同价值观，并充分发挥服务号优势， 将沟通服务优化，提升品牌和用户之间的有效沟通。 功能优化 产品 保养秘籍 呈现产品谱系，定期更新新品，标注核心优势点。 产品 微杂志 优化 心服务 福康汇 区域经理 在线客服 一键呼叫 历史墙 讲述品牌历史、品牌理念，将品牌价值观深化，让用户能够清晰的认知品牌初心。 STORY 从福康汇中筛选优质用户故事，定期在此版块中更新，传递“真诚、热心、团结协作”的共同价值观。 定期向用户征集经验秘籍，为所有用户提供知识分享的平台。 献计献策 使用常识 图文教学，将发动机的使用指南、保养要点清晰呈现。 动力课堂 在线客服 升级在线客服功能，人工+系统，按照系