汽车品牌节油环保公益型试乘试驾活动方案

2019 CARBRAND 汽车品牌活动方案 CARBRANDCAMPAIGNPLAN—— 2018/06/09 车联网 EN－V 绿色供应链小排量战略 车辆共享 传递通用节油技术摆脱“油老虎”印象 新能源 节油减排已成为主流意识 国五出台，力解空气污染困局 政府／社会 2018年9月17日，更为严苛的轻型车国五标准发布出台。国五出台对降低机动车排放污染提出了更高的要求。号称史上最严苛的国六已在酝酿中。 节油战略成行业主流趋势 小排量、新能源成为行业主流趋势，以耗油量更低为赛制的节油活动层出不穷，企业通过活动宣传节油技术，彰显节油优势 行业消费者 油耗成用户选车重要指标 从2018年10月1日到2019年12月31日，小排量汽车购置税减半，助推小排量汽车销量攀升。车辆油耗一直是用户买车的一个重要选购指标。 1.不断刷新的赛绩=不断降低的用户体验 2.用户对赛绩的意义无认知，无法产生价值的共鸣 3.赛制设计远离城市、生活、人群，脱离TA生活场景 关于节油赛 媒体有话说 1.@网易汽车 过高的胎压并不能明 显带来油耗降低，反而增加了爆胎的几率，得不偿失。 2.@河南日报李涛 车内不开空调40度以上，流得汗都赶上耗的油了。这分明是减肥赛。 1.@ST摄影荟 代表品牌：大众 赛事主题：蓝——创未来 赛程路线：从旧金山出发，目的地洛杉矶圣莫尼卡（SantaMonica） 德 系 代表品牌：丰田汉兰达 赛事主题：“大”有“座“为 赛程路线：北京－怀柔（京承⾼速）－汤河⼝镇－土城镇－大滩镇－传奇庄园 日 系 别的媒体测得的油耗在5升左右，而易车网的数据是7.1升。数据很离谱啊！ 2.@埪中雨滴 本田这个比欧美系车贵，但防撞钢梁比欧美系薄许多。就为了节油？ 3.@太平洋汽车网GraTur_Injec 最难熬的就是节油赛了。不开空调，开的还齁J8慢！200多公里呢。 关于节油赛 代表品牌：东风标致 赛事主题：“省者为王” 赛程路线：河南、河北、四川、陕西、山东、江苏，分站举办 法 系 消费者有话说 回顾：某汽车2012-2018节油赛传播 利：传播和内容较理性，利于在专业领域树立行业技术领导者的印象弊：缺乏互动和感性沟通，无法形成消费者对通用节油策略的价值认同 内容角度： 附录：某汽车2012-2018活动内容2012神通驾控油用有谋 2013油用有谋智驾无疆 2014半油生活伴游人生 2018巡绿中国 ＊数据来源：抽样70篇通用节油赛媒体稿件内容分析 ＊数据来源：抽样70篇通用节油赛媒体稿件传播角度分析 报道多为偏理性的赛绩和技术 解析，消费者对油耗数据无实际 感知，不知道怎样的油耗数据是少是多 传播角度： 赛事的传播角度多以通稿、资讯为主，多为企业主动约稿传播。因消费者和媒体无感知，所以深度评论和媒体的主 动约稿与二次传播较少 贴近TA实际生活需求；感召TA的环保行动；传播对社会环境有益的企业价值 某汽车China提出 GOREEEN 某汽车节油赛油耗数据看世界节油趋势，中国市场本土化战略： 小排量战略、轻量化、新能源 引领行业看世界趋势 立足全球优势，致力于中国市场本土化战略 1.世界观 感召TA CHOOSEGREEN 选择节油生活方式，选择一种环保的处世人生观。以共同的环保态度引起网友情感共鸣。 引发企业与情感共鸣 提高TA对企业愿景的认知 2.人生观 某汽车China&TA 共创GREEN 以行动实现某汽车China与社会行业、行业、消费者的价值共创——绿色节能出行。增强用户对企业节油技术的认知，摘掉油老虎的帽子。 增强TA对最有价值企业的认同 1）为消费者创造的生活价值 2）引领行业发展的价值 3）铁肩担道义的价值 4）诚信的价值 3.价值观 价值共创＋颠覆以往 企业节油理念与TA的价值共创 以行动联合推动对生活环境有益的环保价值，共创美好社会 价值共创颠覆以往 四年的厚积薄发，打造节油优等生 是时候摘掉“油老虎”的帽子，来一场关乎TA真实生活场景的节油活动了！ 去产品化更为生活化、情感化的节油活动 节油赛主题： 号召友好 HELLO，态度 新能源 节约 环保 热爱 GERRN！ 小排量 试驾路线：继续打造的试驾路线背书？ 试驾形式：继续聚集媒体，大家一路走？ ② “形式创新” 服务平台/跨界合作深入用户 传播渠道：影响少部分媒体还是大部分用户？ ① “场景化” 城市间试驾，贴合用户场景 传播内容：是油耗数字及技术信息展现？③ “立意拔高” 企业与公益结合传递绿色价值 一个概念 节油如节水 一个发起者 服务类平台 四个城市 开放性试驾 一群响应者 绿行家 一个平台 中华环保联合会 HelloGreen“绿行计划” 国内首个联动公益的开放性车企试驾活动 凯迪拉克，绿色风尚 上海 试驾车辆：ATS-L/XTS 某品牌，绿色关爱 重庆 试驾车辆：某品牌730 别克，绿色长城 北京 试驾车辆：昂科威/威朗 雪佛兰绿色热爱 长沙 试驾车辆：迈锐宝/科鲁兹 •全年四场城市“绿行计划” •五周年年终盛典 四大品牌/产品体验，传递节油理念及技术信息 盛大party秀，提升荣誉感、宣扬使命感 汇聚 •开放平台 归属 •车主故事 公益 •公益组织背书 社交 •专属APP 打造长期绿色自驾游平台，每场邀请媒体与车主参与，每场线下活动试驾剩余里实现分享、交流等功能 向媒体及网友开放； •自驾游 特别招募：由车主带非车主亲友进行自驾游 多元素维度故事 •专属体验 设计车辆专属车贴及统一服饰，提升认同/归属感 程折换公益用水捐赠； •绿色出行倡导 “绿色宣言”倡导传递企业节油理念 •车主经验分享会 •驾驶训练营 •官网、双微阵地 Option1 Option2 线路：北京（八达岭、龙庆峡）——张家口（草原天路）里程：单程230公里 推荐理由： 从北京到张家口，从八达岭到古长城遗址，来一场横贯长城东西走向的寻根之旅。全程230公里，沿途旅经自然壮美的张家口草原天路、蒙元与中原农耕的文化交融之路、风力发电密集的新能源之路……和通用一起，在曾经激荡了千年的历史征 程中感受自然之力。 线路：北京（雁栖湖）——承德（丰宁坝上草原）里程：单程260公里 推荐理由： 丰宁坝上草原又名京北第一草原，是距离北京最近的天然草原。这里洼水清澈，青草齐肩，牛羊成群，生态环境优良。不仅有“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的迷人草原景色，更有丰富多彩的带有名族风情的娱乐活动，骑马、开越野摩托、参加篝火晚会、欣赏民族歌舞和马术表演等，应有尽有。沿着公路前行，两边风景独好，走到哪里，哪里就是景点。你可以仰望湛蓝的晴空，欣赏变幻的白云，拥抱碧绿的草原，采摘遍地的各色野花，放声歌唱，或摆出不同的Pose，或抓拍，放松自己的心情，尽情呼吸清新的空气。 北京站主题：绿色文化之旅 传统文化的北京与现代美式车系的交融碰撞 品牌： 强化通用汽车商务车型尊贵、可靠的品牌特性 活动目的： 传递美式商务汽车文化：效率，自由，可靠。效率中不忘环保，传递通用的社会责任感！ 产品选择： 通用汽车在华全系商务车型： 驾乘舒适、安全保护、顶级配置、动力强劲、创新科技，完美应对商务人士舒适、豪华、性能的需求 01 03 PR 新闻稿件 通稿： 《通用中国致敬绿色：北京站》资讯： 《通用汽车发布2019年度节油主题》深度评论： 《Hello，Geen！通用中国玩得有点不一样》 专访： 《通用大中华区公关经理：节油赛见真知，不只是油耗测试》 APP合作 Html5 问答形式的H5页面屡见不鲜，利用用户的求知欲和探索欲，一路选选选，看最后到底是什么成绩。 02 H5主题：节油达人你敢挑战吗？ H5赛制：通过一系列的简单小测试（节油技术的了解和节油驾驶技巧的剖析）来评判用户的节油习惯，同时，呼吁得分较高的用户参与通用节油赛，得分较低者则通过通用在线驾校、知识小课堂和微博引导来提升用户的节油意识，倡导大家和通用一起GoGreen！ 社交媒体 微博／微信 游记Demo：《第一次自驾，草原天路》草原天路，第一次听说大概两年前了。范范，王老大，去过的都说不错，值得一去……心里一直痒痒着，因为刚买车，不敢出北京。 这一年，周围去过的人更多了，各种表扬，各种美……终于在一片好评中国决定五一的最后两天出发，遇见了中国最美的66号公路。 ………… 到处都是风车，满眼的绿色，真棒。 类型 名称 传统媒体 平面纸媒 大众类报纸 《北京青年报》 大众类报纸 《北京晚报》 大众类报纸 《竞报》 大众类报纸 《京华时报》 杂志 《时尚健康》 电视、广播媒体 中国国际广播电台 HitFM88.7 北京交通广播电台 《一路畅通》 北京电视台 《我爱我车》 北京电视台 《我为车狂》 新媒体 网站 汽车类垂直网站 汽车之家 汽车类垂直网站 新浪汽车——北京站 汽车类垂直网站 网易汽车——北京站 旅游消费类APP 周末去哪儿 旅游消费类APP 携程 自媒体 新浪微博 官微／KOL 微信 官微／KOL 车辆数量共计：30辆 PART1 出行日期：2019-05-04车辆安排：7辆 PART2 出行日期：2019-05-12车辆安排：8辆 PART3 出行日期：2019-05-18车辆安排：7辆 PART4 出行日期：2019-05-25车辆安排：8辆 长沙站 为年轻加油，让梦想掌舵在奔向未来的路上 畅享激情与自由 线路选择-长沙站长沙 线路一：长沙-娄底（紫鹊界）里程：257公里 驾车时长：3.5小时线路一：长沙-耒阳（蔡伦竹海） 里程：247公里 耒阳 蔡伦竹海 娄底 紫鹊界 驾车时长：3.2小时 此处仅为示例，具体待创意部补充 绿行计划-长沙站 路线 绿色梦想 车型 雪佛兰迈锐宝/科鲁兹（备选） 品牌 •迈锐宝历经八代演进，秉承“驾享合一”的精神 •传递雪佛兰品牌倡导的美式文化：热爱、年轻、梦想 HelloGreen 技术 迈锐宝 •2.4LSIDI智能直喷汽油发动机 •2.0LDVVT全铝发动机 •1.6LEcotec涡轮增压发动机 •全系标配6速手自一体变速器 科鲁兹 •全新时尚设计语言，0.28超低风阻 •整车轻量化 •Ecotech高效动力 •7速双离合，超高燃油效率 传播话题-长沙站 绿色宣言 《告诉我你的梦想是什么，迈锐宝试驾等你来！》 《HelloGreen！Hello长沙！》 《绿行计划来到长沙，这一次我们来聊聊梦想》 《都说长沙人会玩爱玩，那么这个试驾活动你千万不要错过》 …… 通过“HelloGreen”线上H5持续招募网友参与活动，发布代表个人“活力与梦想”的绿色宣言，并集结网友UGC，作为官微传播素材。 多平台发布游记攻略，从汽车、文化、生活等不同角度展现活动内容及节油技术亮点。 产品FBI植入产品FBI、生活方式植入 美式生活方式植入 汽车 《媳妇当车模：省油省心的一次长沙周边游》 旅行 《一路疾驰，感受活力长沙的周边魅力》 生活 《自驾的日子过得太闲适，只想说年轻真好》 平台 邀请参与活动网友，结合试驾活动内容，围绕节油技术做多维度解析 •《一箱油能走多远，还要看你用的哪些节油技术》 •《不要小看智能启停技术，省油本领大着呢！》 •《谈谈这次长沙周边迈锐宝自驾游心得：“驾享合一”果然不是盖的》 •《“绿行者”归来，通用汽车节油技术大解析》 •…… 平台 媒体推荐： 1 电视台 长沙电视台-汽车演义 5 大众类报纸 三湘都市报 2 电视台 湖南卫视风影车都 6 汽车垂直论坛 汽车之家 3 大众类报纸 潇湘晨报 7 汽车垂直论坛 易车网 4 大众类报纸 长沙晚报（汽车周刊版） 8 区域生活类微信 晨报周刊 媒体选择以大众类、生活类、汽车类、旅游类为主，主要在网络、杂志、电视、社会化媒体等种类形式上传播。 重庆-线路安排 Hello！Green！ 绿色关爱之旅 重庆-线路安排 路