安徽省歙县渔梁古镇旅游业态策划

目录 1.古镇旅游的核心价值 2.古镇旅游的发展态势 3.古镇旅游业态的发展环境 4.古镇市场需求分析与预测 5.古镇旅游业态发展的理念、定位与策略 6.古镇旅游业态结构与布局方案 7.古镇民居旅游业态利用与管理方案 8.古镇旅游业态开发计划与一期策划 PART ONE 1.古镇旅游的核心价值 1.1地脉分析 1.2文脉分析 1.3商脉分析 1.4古镇旅游核心价值 渔梁古镇——徽文化的缩影 人际互动彳 地脉 自然山水 山 徽 攵文化传统 商脉文脉 系 人文社会与自然合为一体——徽文化 社会的和谐、自然的和谐、社会与自然的和谐 地脉分析 渔梁古镇位于歙县县城东南1500米处，距离徽州古城仅500米，与龙井山隔江相望，南侧有新安江支流练江流经，上通一府六县，下连苏杭直至钱塘湾。 古时无数徽商从渔梁扬帆起航去往全国各地，徽商进入古徽州城时也必在渔梁停留，因此渔梁成为徽商入城的“水门户”，发挥着重要的商贸集散的作用。 随着时代的变迁，渔梁古镇“水门户”的功能虽已被弱化，但拥有先天的地理区位优势。歙县境内有G56杭瑞高速、省道S215和省道S324通过，合福高铁的开通进一步便利了渔梁的铁路交通。 S215 歙县县城徽州古城 S324 徽州古城歙县县城 S215 S324 G56 500m 渔梁古镇 1500m 练江 渔梁古镇 G56 渔梁古镇地理区位优势明显，滨临练江，紧靠徽州古城，是古徽州城的水门户。 文脉分析 “古徽州文化”： 徽文化是中国三大地域文化之一，发祥于歙县。在渔梁，清代篆刻家巴慰祖故居博物馆承载着徽派篆刻文化，元和堂药铺老字号是新安医学存在的印记，歙砚也是古徽州物质文明的产物。 “徽商之源”： 徽商是中国十大商帮之一，俗称“徽帮”，起源于古徽州府，始于南宋，盛于明清，至清代中晚期日趋衰败，称雄三百年，名扬四海，在中国商业史上占有重要地位，其勇于创业、百折不挠、诚信经商的精神值得标榜。徽商身兼商、儒、仕一旦发迹，便会衣锦还乡，大兴土木，开办学堂，以荣宗祖，故乡情结浓重。在渔梁，巴道复运输过塘行、黄茂记百货号等商铺无不印证了徽商的兴盛历史。 “水埠码头文化”： 渔梁古镇是徽商水陆运输的必经码头，由于船只不允许经过渔梁坝，货物需从坝上经渔梁转运到坝下，渔梁也逐渐成为商货的中转、集散地。在渔梁，徽商从商经营之余，也会以各种方式来消遣余暇，诗酒会友、品茗赏剧、狎妓游乐等，或怡养情性，或追求风流，逐渐形成了徽商独有的休闲生活。 渔梁古镇是古时重要的水埠码头，是徽商的发源与集散地，具有独特的徽商古埠文化。 商脉分析 古徽商兴盛时期，渔梁十分繁华，渔梁街是其主要的商业街，业态丰富且生意兴旺，以元和堂药铺为代表的老字号，以巴道复运输过塘行为代表的各类过塘行，经营徽州四大商业的盐铺、茶叶 铺、典当行、杂货铺，以及客栈、酒肆、餐馆等，无不体现着渔梁繁忙的商业景象。 现有业态 业态主类 业态细分 个数 服务配套类 小卖部 4 理发店 1 裁缝店 1 住宿餐饮类 农家乐 3 旅游商品类 歙砚店 1 工艺品店 1 今随着徽商的逐渐衰落，商业也随之萎缩，渔梁商业码头的功能被淡化，古商铺逐渐变成民居，产生了一些生活服务型商业，如小卖部等。 渔梁大量原住青年外出工作，老年留守，民居资源闲置，社区转型在即，为旅游业态的开发提供了良好的基础条件和发展契机。依附徽州古城的旅游市场，游客逐渐流入，产生农家乐等旅游服务型业态，但这些商业专业性不高，档次较低，难以满足游客的消费需求。 抓住渔梁古镇社区转型与旅游发展的契机，吸引新徽商返乡创业，重现渔梁古镇的繁华的商业景象。 古镇旅游核心价值 打造生活：创客体验生活：游客 地脉：古徽州水门户 生活着你的生活 市场需求 从旅游的角度强化渔梁门户的作用 文脉：徽商古埠文化历史 商脉：古代繁华商埠 未来强调古埠徽生活的集中展示和体验 重现繁华，鼓励新徽商返乡创业 核心价值 “水埠徽生活” 8 PART TWO 2.古镇旅游的发展态势 2.1古镇旅游资源现状 2.2古镇旅游发展现状 9 2.3古镇旅游发展形势 古镇旅游资源现状 核心旅游资源 渔梁古镇的核心旅游资源为“一街、一江、一坝”，即渔梁街、练江、渔梁坝。核心旅游资源是渔梁古镇游客观光游览的必经之地，也是渔梁古镇徽文化的集中体现，因此引入的旅游业态应充分展示明清及民国时期的徽商生活及古埠码头的文化。 一 “渔梁街为徽派民居布局，是皖南历史文化街区的典型代表。街道狭窄、曲折，垂直向南北衍生出10余条通向码头的小巷。这里曾是古徽州最繁荣的商业街。 古街是徽商文化及生活的集中体现，因此渔梁街应在保护代表性古建筑的基础上，恢复商业，利用 街”沿街、沿巷的民居资源，做特色商业街区，恢复渔梁古镇的繁荣风貌。 “ 练江是新安江的主要支流之一，发源于黄山东麓，至浦口汇入新安江。练江自西向东流经渔梁坝，坝上贯通一府六县，坝下连通苏杭，直至钱塘湾，形成了联通徽州和杭州的重要水上通道，造就了 渔梁这一古徽州繁华的水运商埠和商业街区。一 江” 由于练江是古镇的唯一水域风光，应作为核心旅游景观开发。未来应利用练江的水域资源，以保护 和可持续发展为本，配套建设水上游憩项目，补充渔梁的旅游休闲业态。 一 “渔梁坝横卧于练江之上，通过小巷与渔梁古街相连。坝长143米，水位落差2.9米，始建于隋末唐初，距今已有近1400年的历史，堪称古代水利史上的杰作，被称作“江南都江堰”。古时由于船只不能 过坝，坝上的货物需要从岸上搬运到坝下，因而出现了“徽商古埠”的繁华景象。 坝”渔梁古镇因大面积临江而区别于其他古镇，且渔梁坝作为最具吸引力的旅游资源，应整治周边环境，开发休闲娱乐业态，增加夜间娱乐项目，如放花灯、夜游练江等。 古镇旅游资源现状 民居资源 资源现状 渔梁古镇内共有建筑约660栋，传统古建筑430处，其中有75%的古建筑保存较为完好。古镇中适于旅游商业开发的建筑约224处，其中，目前可开发利用的民居资源共36间，多分布在渔梁坝西侧。 资源特色 渔梁是典型的古商埠村落，属码头型徽派建筑群，最有特色的是亦店亦宅的民居，大致可分为“前店后宅式”、“前店中坊后宅式”、“下店上宅式”和“坊宅混合式”，可根据古民居的结构特点，引进“上住宿下吧所”的新型业态。 开发方向分布在沿江、沿坝、沿街的民居资源是重点开发资源。沿江沿坝的建筑具有良好的视野，可以让游客更好地观赏练江、渔梁坝等景观，可开发民宿、休闲吧所等特色体验业态；沿街的民居拥有鲜明的徽派建筑特色和老街氛围，可主要开发特色住宿、旅游商品等业态；其他民居资源分布在次要街巷，可开发餐饮等业态。 渔梁坝 古镇旅游发展现状 “古城+古镇”视角 渔梁古镇旅游资源的独特性不凸显，核心价值不突出，业态开发不成熟，目前只是徽州古城旅游的附庸产品，以传统而低层次的观光旅游为主，吸引力较薄弱。 旅游资源供给方面，徽州古城是古徽州府所在地，是我国保存最完好的四大古城之一，人文旅游资源吸引力强，价值高，于2014年同呈坎、潜口民宅、唐模、牌坊群鲍家花园组成的古徽州文化旅游区被评为国家AAAAA级景区。而渔梁古镇仅渔梁坝知名度较高，历史建筑资源分布零散，未成体系，难以突出核心的人文价值特色，其作为独立景区的旅游资源吸引力薄弱。 游客旅游需求方面，来访歙县游客也选择游玩新安江山水画廊、雄村、古徽州文化旅游区等其他景点，逗留时间在1-2天左右，人均消费约860元，大多选择居住在歙县县城。由于渔梁距离徽州古城很近，且门票捆绑销售，游客游玩徽州古城会顺带参观渔梁，据实地调研，游客在渔梁的逗留时间仅2-4小时，人均消费5-50元，主要原因在于其商业不成熟，没有吸引游客长时间停留之处，无法刺激游客潜在的消费需求。 古城 “附庸” 古镇 古镇旅游发展现状 黄山市视角 黄山市古镇旅游资源稀少，渔梁古镇具有较高的资源独特性，其“水埠徽生活”的核心价值具有较高的吸引力，但缺乏展现与落地的业态作为载体，难以吸引游客、留住游客。 旅游资源供给方面，黄山市4A、5A级旅游景区可分为自然山水、人文景观和休闲度假类。自然山水类旅游资源以黄山风景区最为知名，渔梁古镇在该方面处于竞争弱势。人文旅游资源已形成徽文化品牌，宏村等世界非物质文化遗产地旅游形象深入人心，吸引力较高，但仍然缺少有特色的体验型古镇，渔梁虽拥有旅游资源，但因缺少商业支撑，价值并不突出。 游客旅游需求方面，来访黄山市的游客逗留时间在3-4天左右，人均消费约900元（仅为杭州的1/2），旅游消费增长潜力巨大。考虑到接待设施等因素，过夜游客多选择居住在汤口、屯溪或西递宏村，而渔梁及周边区域的旅游接待业态条件不高，导致游客逗留时间短、消费欲望低。 景区 类型 1黄山风景区 自然山水（5A） 2宏村 人文类——古村（5A） 3西递 人文类——古村（5A） 4古徽州文化旅游区 人文类——古城+古村（5A） 5牯牛降国家地质公园 自然山水 6翡翠谷 自然山水 7新安江山水画廊 自然山水 8齐云山 自然山水 9花山谜窟 自然山水 10南坪村 人文类——古村 11雄村 人文类——古村 12打鼓岭 自然山水 13新安江滨水旅游区 自然山水 14东黄山旅游度假区 休闲度假 15丰乐湖景区 自然山水 16赛金花故居 人文类——名人故居 17太平湖景区 自然山水 黄山市4A级以上旅游景区分布图 17 114 6 12 52 16 15 103 8 4渔梁古镇7 11 9 13 13 古镇旅游发展形势 “古城+古镇”视角 未来，渔梁古镇将改变与徽州古城的附庸关系，以徽商古埠文化为灵魂，围绕其“水埠徽生活”的核心价值，引入适当的旅游业态，发展新颖而精致的旅游产品，打造以徽式生活体验为核心卖点的度假型古镇，与徽州古城错位发展，进而引领并促进徽州古城旅游发展的转型与升级。 徽州古城内部的商业现代化严重，业态上难以体现古徽州府的特点，缺少特色住宿、休闲吧所类体验性产品。因此，渔梁古镇应以此为发展契机，观光资源上，突出水埠码头文化的独特性，与徽州古城错位发展，业态上弥补徽州古城的不足，实现观光上古城引领古镇，商业上古镇引领古镇的共同发展格局。 旅游业态作为核心文化价值的载体，应当具有展示和体验的功能。渔梁古镇的徽商古埠文化和独特的徽式生活，不仅需要博物馆、特色手信店等业态的展示，更需要特色住宿、休闲吧所、特色餐饮等业态来加深游客体验，吸引游客，留住游客，刺激消费。 观光：古城引领古镇业态：古镇引领古城 附庸 错位发展 14 古镇旅游发展形势 黄山市视角 未来，渔梁古镇作为黄山市内独特的古镇型旅游资源，通过旅游业态的导入与丰富，打造以深度体验为主要功能的度假型古镇，不仅补充了黄山市在古镇旅游方面的欠缺，而且进一步完善了黄山市的旅游发展格局，形成以山水资源为基础，以徽文化为灵魂，古城、古镇、古村三足鼎立的总体格局，进而为黄山市国际旅游目的地的建设提供助力。 渔梁古镇应围绕其核心文化价值，通过开发多元化的旅游业态，延长游客的逗留时间，刺激消费需求，满足游客观光的基本需求的同时，注重游客“吃、住、游、娱”全方位地体验徽商、原住民在水埠码头古镇中的生活，再现渔梁街繁华的商业，打造“水埠徽生活”古镇的旅游形象，完善黄山市旅游发展格局，确定自身在黄山市中的旅游定位，与观光型旅游资源错位发展。 以徽州古城为代表的古城类旅游资源 AAAAA级古城 以新安江、黄山为代表的自然山水类旅游资源 AAAA级、AAAAA级 山水 以西递、宏村为代表的古村落类旅游资源AAAAA级 古村古镇 渔梁古镇 以深度体验为核心的度假型古镇 PART THREE 3.古镇旅游业态的发展环境 3.1黄山市旅游业态发展情况 3.2古镇旅游业态竞合分析 黄山市旅游业态发展情况 黄山市旅游业发展迅速，住宿、餐饮、休闲、娱乐、购物等旅游业态基本能够满足游客“吃住行游购娱”的旅游需求，但旅游接待设施档次不