OMG奔赴真切生活-2023年Z世代文化热岛观察报告

前言✦ Introduction 从街头潮流到硬核户外，再到特种兵式旅游，年轻的Z世代总有自己的方式适应世界的变化，他们不断萌生新的潮流文化，用自己的方式影响这个世界。 COE@OMG一直关注Z世代的文化新宠，结合后疫情时代消费者趋势和热点变化，盘点了2023年Z世代六大文化趋势。从小众热门现象，见微知著，预见全新文化趋势，近距离感知Z世代的文化脉搏： 1.网络“隐身”亚文化 2.多巴胺穿搭 3.3R（Reduce/Reuse/Recycle）生活理念 4.特种兵式出行 5.GapDay间隔日 6.MBTI（16型人格测试）社交代码 从这些文化趋势中，我们感知到这届年轻人奔赴真切生活的满满热情，让我们一起走进Z世代一座座立体又丰富的文化热岛吧。 文化趋势一 momo大军 网络“隐身”亚文化 最近，一个昵称momo，头像为大脑袋、肉萌萌小爪子的粉色恐龙ID活跃在社交平台。TA们无处不在、四处留下帖子和笔记，相同的ID下隐藏着千千万万个不同的灵魂，他们被称为——“momo大军”。 momoID的头像图片来自网络 momo起初是某社交平台新注册用户的默认ID和头像，而现在，有那么一群年轻人一窝蜂把自己原本的个性头像和ID改成momo，正式宣告加入“momo大军”的阵营，这是一种他们用来匿名，上网时“主动隐身”的方式。 对他们来说，披上momo的马甲，等于在互联网上开辟了一个相对安全的空间。从此可以在评论区大胆“开麦”，不用担心留下身份痕迹，避免被网暴；有了这个群体ID模糊视听，还能防止熟人通过大数据推送“可能认识的人”和个性头像“扒出”自己私密的社交账号，妥妥降低“被开盒”的风险。 小红书上搜索名为momo的用户，数以万计的相似ID出现 +81% 【momo大军】相关声量2023Q2对比2023Q1 数据来源：Omnisocial 同时，momo这个形象在网友的二创和传播下，掀起了一场UGC的狂欢，已变成鲜活的共创IP。这场狂欢中，每一个momo都不吝啬自己的创意，聊梗、玩梗，每天期待又有什么新梗出现。 互联网上用户自发的各种momo头像二创图片来自网络 momo的ID还演变出很多分支，比如“骑手大军”、“淘宝大军”“隐门”等。种种现象体现出：一种网络“隐身”的亚文化在年轻人中迅速发酵。 momo大军演变出的分支：淘宝大军、骑手大军、隐门等图片来自网络 原因及背景： Reasonsandbackground 曾经的Z世代绞尽脑汁取个性名，浏览一万张图做头像，就为了不和别人“撞ID”。为什么现在，他们竟主动去特征化，集体藏身于统一的匿名ID下？这背后的原因与他们在当下网络环境中全新的社交需求有关： 在日趋“透明”的网络环境中捍卫自己的空间和隐私。对Z世代来说，在陌生人社交平台上，大数据和算法不断挤压个人隐私空间。现实中的熟人可轻松通过蛛丝马迹“扒出”自己的隐私账号，而匿名ID能够模糊焦点，不易被精准定位。 反网络暴力，借助群体身份自由表达。Z世代有自己的想法和主见，但网络暴力的威胁让他们经常想说不敢说，担心被攻击。momo将个人的发声以群体的身份表达出来，以群体的力量对抗网络暴力。 Z世代普遍孤独，热衷于在复杂的网络世界找到有相同价值观的群体。 COE@OMG观点： COE@OMGPOVs COE认为，这些Z世代网络社交生活新需求的展现，也在提醒品牌转变社媒营销思路的重要性： 1.从与个体对话转变为与群体对话。年轻人对寻找群体归属和身份认同乐此不疲，品牌需要与这些群体对话，让他们觉得被认可、尊重和理解。如下图所示就是今麦郎和袁记水饺两个品牌与momo群体直接对话、互动的例子。 图为小红书上今麦郎、袁记云饺与momo的互动笔记，品牌用笔记“召唤“momo群体，让他们介绍和展现自己这个群体的身份、理念，让他们参与互动，抽奖提供优惠图片来自网络 2.从把产品融入到消费场景转变为融入到年轻群体的生活方式。年轻人热衷于发展属于群体的规则、部落文化和生活方式。自我犒赏、兴趣圈层、颜值主义、简法生活、内在探索等都是比较活跃的群体流行的生活方式。品牌可以在沟通中强调设计理念、生产过程、原料选择、包装等符合这些生活方式的理念，把产品的作用融入到一些高频场景，让年轻消费者认为使用产品就是在践行一种生活方式。 文化趋势二 多巴胺穿搭 “多巴胺穿搭”是一种2023年初夏兴起的时尚穿搭风格。这种穿搭以颜色鲜艳、明亮为特点，在社交平台掀起无数年轻人的打卡风潮。 “多巴胺穿搭”的核心法则并不是堆砌鲜艳的颜色那么简单，有以下几个要义：1.色彩选择上选用高明度、多色相的颜色 2.色彩搭配上需要同类色、邻近色、对比色或互补色搭配，视觉上达到一种巧妙的平衡 3.利用无彩色（如黑、白、灰）进行点缀，突出其他鲜亮的颜色 我们都知道，多巴胺是一种神经传导物质，与人的情欲、感觉密切相关。脑内大量分泌多巴胺时，会产生愉悦感和奖赏心理。 那“多巴胺穿搭”和多巴胺有什么关系？“多巴胺穿搭”最早由时尚心理学家DawnnKaren提出，其认为相对明亮的色彩能引发积极情绪，促进人体释放“快乐激素”多巴胺，因为将这种穿衣风格命名为”多 巴胺穿搭“。 终极拷问来了，“多巴胺穿搭”真的那么玄乎，能促进多巴胺分泌，让人感到快乐吗？ 事实上，这背后是色彩心理学。根据色彩心理学，颜色会影响情绪、关联健康。冷色调让人感到压抑，暖色调让人感到温暖。有研究者认为多巴胺穿搭之所以爆火，可能因为服装的鲜艳色彩能调动正面情绪，形成“积极化的联想”，有一定的情绪疗愈作用。 越来越多的年轻人变身“多巴胺甜妹”、“多巴胺男孩”，一改往年流行的低调配色，主打一个五彩缤纷。就连同事见面打招呼，都变成了“你今天穿的挺多巴胺”。 微信话题#多巴胺穿搭# 阅读量2.1亿，讨论量5.2万 在核心法则的指导下，“多巴胺穿搭”给了人们充足的个性展示空间，从时尚博主到明星，再到年轻人的萌宠，纷纷诠释着自己对“多巴胺穿搭”的理解。比如下面就是时尚博主和萌宠晒出的多巴胺穿搭。 多巴胺穿搭左来自小红书博主：@涂你什么吖右来自ins博主：@mulbada 萌宠多巴胺穿搭图片来自网络 原因及背景： Reasonsandbackground 为什么曾经对“死亡芭比粉”这种鲜艳颜色敬而远之的年轻人突然态度大转弯？为什么在2023年的初夏，年轻人连穿搭都要和“多巴胺”这种神经传导物质扯上关系？我们发现背后主要有三层原因： 获取即时的快乐。后疫情时代，年轻人睁眼“搞钱焦虑”，闭眼“offer恐惧症”，还要面临社会时钟的“拷问”。在周围环境难以快速改变的情境下，“多巴胺穿搭”可以快速疗愈情绪。 “多巴胺穿搭”的风格和以往流行的极简风有非常大的反差感，反映了年轻人大胆颠覆传统时尚潮流的态度，背后是他们对自我表达和个性化的追求。 穿搭是一种直观表达态度的方式，“多巴胺穿搭”可以传达人们对积极的，美好生活的向往。 COE@OMG观点： COE@OMGPOVs “多巴胺穿搭”的爆火揭示了“多巴胺式”的人生态度受到年轻人的追捧，积极、自信是其精神内核。也告诉我们，今后品牌之间的营销竞争，会“卷”在提供情绪价值的能力上。 提供情绪价值的营销方式，有以下几个方向可以关注： 1.找准大环境变换的不同阶段下，年轻人易被忽视的情绪，给予理解和反馈。当年轻消费者处于较负面的情绪时，沟通中把强调产品功能点的slogan与“消解”、“舒缓”的概念绑定在一起。例如下图优益C与小红书的联名款礼盒就以“消化不开心的小情绪”为主题，把乳酸菌饮料助消化的功能与消解情绪关联，展现对疫情元年消费者焦虑情绪的理解和回应。 优益C与小红书联名新年礼盒，以“万物皆可消化”为主题，表达疏解情绪的积极态度，调节消费者的负面情绪图片来自网络 2.同样，面对消费者的负面情绪，产品可以用亮丽的颜色包装，调配花香、果香等让人开心、舒缓的香味，打造解压、舒适的触觉、声音等，配合比较积极自信的slogan，来激发消费者产生积极的情绪。如下图瑞幸咖啡的新品系列，就是利用饮品的鲜艳颜色和水果甜味刺激视觉和味觉，引发愉悦情绪。 瑞幸新品系列咖啡主打“夏季多巴胺冰咖“图片来自网络 3.对于年轻人向往的正面情绪，可以把产品变为这种情绪的代名词，从卖产品变为卖情绪。例如可乐顺应网络潮流称产品为“快乐水”，让年轻消费者认为购买产品就是得到了一个情绪的出口，获得即时的快乐。 文化趋势三 3R生活理念Reduce/Reuse/Recycle 可持续理念深入年轻人的观念不是什么新鲜事，但对Z世代来说，践行可持续生活是一个非常宏观的问题，并不是短时间可以达成的。因此，他们需要一套切实可行的原则作为生活中的小指南，帮助他们轻松、持续地培养可持续的生活习惯。 于是，3R(Reduce/Reuse/Recycle)生活理念成为Z世代推崇的一种生活理念，也是他们打开低碳环保大门的一把钥匙。 3R最早源于德国1996年实施的《循环经济和废物管理法》法规，是一种环保原则，后被广泛运用到世界各国的循环经济建设中。3R分别代表Reduce、Reuse、Recycle，即减少消费、重复使用和回收利用。 3R生活理念轻松覆盖到年轻人与环境的每个关系交汇点，日常生活的每一个环节都可以践行这一原则。Reduce就是尽量减少消费，例如减少使用一次性餐具、减少开车、减少电子垃圾、使用环保购物袋代替塑料袋等。Reuse代表再利用，例如使用自带杯买咖啡，将用完的玻璃瓶用作花瓶，延长其使用寿命。又例如将旧T恤制作成购物袋，再利用它们。Recycle则是指回收、循环利用。例如垃圾分类、使用循环材料制成的包包或衣服，将废纸、塑料瓶等分类回收，制造新的产品。 3R生活理念中Reduce、Reuse、Recycle的顺序也代表着明确的优先级，从源头减少废弃物和污染排放是最优先的，对产品再利用是次优先的，再循环则是终极手段。 在上海市徐汇区的3RLABS就是一个主题为环保可持续的生活方式集合店，旨在与都市中生活的人们共同学习和探索可持续相关话题，践行3R的生活理念，吸引了很多年轻人前往体验。 坐落于上海徐汇区的3RLABS 图片来自小红书用户@黑像素BlackstationPixel 原因及背景： Reasonsandbackground 为什么在后疫情时代，Z世代更加热衷于把可持续理念贯彻到底？内在的驱动力有哪些？ 从1997年《京都议定书》向发出减少碳排放的号召，到3年前中国提出2060年达到碳中和的目标，Z世代的成长历程伴随着全球绿色低碳进程的发展。在这一进程中，他们受到更深刻的教育，也在这件事上有更强的社会责任感。 userid:58234,docid:132552,date:2023-07-18,sgpjbg.com 三年疫情让他们重新思考人与自然的关系，更加理解健康的重要性，明白好的生态环境是健康的基础，认为保护地球就是保护自己。 时尚。近年来奢侈品牌纷纷用时尚来演绎环保，吸引了一些追逐时尚潮流的Z世代参与其中。这些Z世代可能并不是特别理解3R的理念，但时尚、有趣的因素吸引着他们跟风践行可持续生活。 COE@OMG观点： COE@OMGPOVs COE认为，后疫情时代，Z世代更加迫切的需要可持续的生活理念来抚平对环境的焦虑感，对过度消费的负罪感，以及对未来生活的不确定感。 品牌营销需要抓住机会，与他们一同填补可持续生活的点点滴滴，营销策略落脚的方向也可从3R出发： 1.Reduce： 饮料、包装/现制食品更多采用碳排放较低的植物基原料。例如星巴克的环保实验店铺【绿色工坊】，麦芬蛋糕等食品及含牛奶的饮品超过50%是植物基食材制作的。 与消费者沟通时鼓励其减少不必要的消费，线下销售鼓励他们自带购物袋、自带杯，给予优惠或积分。 2.Reuse： 产品的包装材质选用更环保的纸张、铝、可降解塑料等，或者环保且耐用性高的玻璃。 产品包装材质如果耐用性高，可以鼓励消费者使用完毕后将包装创意再利用，发动社交平台话题互动