洞悉家居 探寻“视”界家居行业洞察白皮书

洞悉家居探寻“视”界家居行业洞察白皮书 2023年版 序言 伴随房地产行业降温，家居行业正发生深刻变革，存量市场下消费者对家居消费提出更高的品质要求；与此同时，短视频、直播等线上营销渠道兴起，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散、家居营销迎来新挑战。 数字经济时代，家居企业不仅需要高适配性的产品和多元化的渠道布局，更要以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环，乘势而上完成产业升级。 消费者为何开始偏爱线上渠道？家居行业又该如何准确把握当前消费者新需求，打造高质量内容，推动营销拓客与时俱进、加速布局数字化？ 本报告基于腾讯平台消费者定量调研，结合行业案例，深度解析当前家居市场现状，深入洞察用户消费需求变化，以期为家居行业品牌建设与消费者深层互动提供实践参考，助力家居行业加速数字化转型与生意增长。 时代瞬息万变，以好内容与新营销解锁家居新领域。 研究说明 消费端 基于腾讯平台的 消费者定量研究 基于腾讯平台 的品牌主访谈 基于腾讯营销大数据 产出 家装行业人群特征 家装行业消费偏好 家装行业触媒及信息偏好 家装行业典型人群 核心结论 家装行业消费者转化门槛越来越高，产品体验是核心触动力 •家装行业消费者对于家装的需求逐渐分层，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。 •无论线上亦或线下渠道，在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。 •3类典型人群差异特征： -70后价值人群：理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容 -85后中坚力量：追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容 -95后新生代势力：家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容 “好内容”搭载视频号串联公私域，能够有效助力品牌数字化建设 •可以将产品的使用体验和深度介绍以动态化形式呈现的内容是消费者普遍认同的家装“好内容”，能够吸引消费者的关注并有效提升成单率。 •视频号具备公私域连通器、线索转化引擎、内容裂变催化剂等重要作用，能够将“好内容”通过综艺、大剧、纪录片、品牌活动等打造成品牌内容，以直播/短视频形式吸引消费者关注，促成最终的转化成交。 目录 第一章 家装市场消费者洞察06 1.1消费者愈发理性严苛，品牌挑战加剧 1.2营造产品使用氛围感的好内容能够刺激消费者转化裂变 1.33类典型家装人群的消费观及内容触动点差异显著 第二章 家装行业典型营销案例43 第三章 家装行业数字化转型方法论49 第一章 家装市场消费者洞察 1.1 消费者愈发理性严苛品牌挑战加剧 7 行业变化 伴随消费紧缩、重资产投资疲软的市场态势，通过升级改造房屋提升生活品质的需求呈现出发展潜力 •疫情促使消费者的消费观念发生较大转变，配置重资产的意愿度下降，资金的储蓄增值行为显著增加，消费者越来越会精打细算，但仍旧对更美好的生活有着丰富的向往。因此，房屋的装修升级改造替代购置新房，成为消费者实现美好生活的重要手段。 •我们对消费者装修房屋的动因进行了细分研究，从调研结果中能够看出，53%的消费者出于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44%出于搬入新家、结婚等入伙需求进行装修，3%出于将房屋出租的需求进行装修。因此，消费者期望以更低的成本享受更好生活的态度显而易见。 家装的原因 53% 新房群体 追求新产品、新技术，如智能家居 33% 升级改造 审美变化（更新当前装修风格） 31% 添加新成员，现有房屋要改动 44% 7% 入伙装修 旧房群体 3% 房屋时间久需更新/翻新 61% 空间利用不合理，希望加大空间利用率 15% 出租 •在升级改造的消费者中，新房和旧房所对应群体间的改造动因又呈现出明显的差异化，新房群体主要是为了技术革新和提升审美，旧房群体主要是为了给房屋焕新、增强实用性，二者在细化的家装风格、预算、家装类型等方面的选择也各不相同。 新房vs旧房群体 喜欢的家装风格 新房vs旧房群体 家装花费 新房群体 旧房群体 新房群体 旧房群体 实用的 33% 46% 5万及以下 6% 16% 收纳功能强大的 17% 生活有品质感的 智能化的 26% 37% 31% 28% 26% 20% 15% 8% 6-10万 31% 16-20万 21-25万 14%25% 6%13% 轻奢的 26万及以上 117% 3% 新房群体vs旧房群体 新房群体追求品质好物，预算较高，旧房群体追求经济实用，预算偏低 •新房群体追求品质感、智能化、轻奢感的家装风格，愿意为更好的效果花费更多金钱，家装花费多在16-25万；旧房群体更讲究实用性，也更注重性价比，家装花费多在10万以下。 新房vs旧房群体装修房屋面积 新房vs旧房群体家装类型 新房群体 旧房群体 66% 新房群体 72% 64% 旧房群体 63% 22% 13% 22% 36% 28% 14% 小户型中等户型大户型 整装家居 全屋定制 •新房群体装修以中大户型为主，整装家居的需求更明显，旧房群体装修以小户型为主，更多选择全屋定制。 需求多元 消费者逐渐细分出基础、升级、高阶三级家装需求 从家装需求角度纵观消费者特征，呈现出阶梯状升级的多元需求 高阶需求 升级需求 基础需求 科技智能 25% 审美在线 42% 娱乐性强10% 安全舒适 72% 品质高级 41% 个性化9% 风格简洁 58% 环保健康 35% 实用性强 55% 消费者既要家装效果满足安全性及实用 性等基础性需求 消费者又要追求家装效果体现品质感， 材料环保健康等升级 性需求 消费者还要家装满 足科技感、娱乐性等个性化高阶功能性需求 •因此，消费者的家装需求在不断细分，对于品质的追求也在不断升级，直击消费者内心需要更加专业且灵活的家装策略。 家装态度 理性务实，看重性价比，精打细算 38% 34% 33% 基础需求 升级需求高阶需求 愿为更好的效果投入大量时间研究比较 26% 28% 33% 愿为品质好物和个性化服务付费 追求高效简单的解决方案 16% 18% 17% 12% 12% 11% 7% 看重圈子意见，会积极分享6% 4% 2% 易被种草和冲动消费2% 2% 消费者偏好的品牌让利服务 提供免费服务 权益卡 礼品新产品到店 指定品类优惠券 线下活动通用代金券 会员积分 78% 51% 33% 27% 24% 23% 20% 14% 品牌挑战 消费者在要求全方位提升的同时，期望获取更多免费服务，品牌将面临品质+价格的双重挑战 •在消费者家装需求的三级分层之下能够看出，虽然需求逐渐多元，但理性务实、精打细算仍为消费者对待家装的核心态度，具体体现在消费者希望家装品牌能够主动让利提供更丰富的免费服务/权益，如78%的消费者希望装修前提供免费上门量尺/首套设计方案等服务，51%的消费者希望提供装修后免费保养和损坏包换等服务。 •由此可见，消费者越来越“理性严苛”，在需求细化的同时要求商家让利。进一步从消费者触达方式来看，相较于传统线下渠道，线上渠道也更能够满足消费者繁杂且多元的家装需求。 用户触达 线上渠道能够满足消费者错综复杂的家装需求，产品使用感受的氛围营造是驱动下单的核心考量 •我们对消费者偏爱线上渠道的原因调研结果显示，40%的消费者表示线上可以多渠道了解，打破信息不对称性，38%的消费者表示在线上了解装修信息时间无限制，可随时随地进行了解。 •相较于线下渠道，线上渠道除了具备信息来源丰富、节省时间成本等天然优势，消费者亦能在线上获得产品使用体验分享，他们重视氛围的营造和真实感受，产品使用的场景化是核心触动点。 在线上渠道了解信息的原因 多渠道了解，打破信息不对称 40% 时间无限制，随时随地了解 38% 用户使用体验分享 30% 相关信息多，经常看见 29% 提供智能化的设计/应用 29% 产品选择多 27% KOL/明星推荐/介绍 24% 快速计算装修费用 23% 信息透明有博主/达人介绍 16% 22% 有喜欢的明星推荐/介绍 10% 家装了解的核心信息 31% 30% 28% 25% 24% 23% 装修价格 沟通成本家装公司/装修队前人经验 环保指标 装修风格 22% 21% 21% 21% 20% 19% 家具风格 建材市场建材超市 材料产品推荐 选择材料产品的标准 家装/家居智能设备 售后服务 信息沟通 消费者对家装信息的了解丰富广泛，品牌私域点对点服务提供产品咨询是触达转化消费者的关键窗口 •消费者在了解家装信息时，价格为第一考量因素，其次是同家装团队的沟通成本、专业度、前人经验、以及环保指标等。但最重要的是需要保障最终的家装效果，因此消费者对于硬装、软装的风格等信息也会综合考虑。 与导购/客服咨询沟通的方式 •53%的消费者在首次了解家装信息后都会选择和导购/客服立刻进行沟通，微信则是建立沟通的核心渠道（61%通过个人微信，37%通过企业微信，28%通过导购群）。 个人微信 61% 53% 到访门店当面咨询 58% 企业微信 37% 导购群 28% 首次了解后和 导购/客服沟通 纯电话 22% 专业要求 消费者对导购专业度要求较高，品牌能力建设对消费决策至关重要 •但目前品牌在导购能力建设上尚有欠缺，61%的消费者表示导购专业性不足，只能解答基础问题，对于设计方案等相关问题无法回答；57%的消费者认为没有根据沟通时客户的预算进行报价，导致最终方案价格同预期报价悬殊过大，浪费较多时间；此外，导购回答问题不精准和不及时也是沟通中存在的主要问题。 与导购咨询沟通存在的问题 客服只能解答基础性问题，设计方案等无法解决，无法感知品牌间的差异 61% 最终方案价格同预期报价悬殊过大在，未根据客户预算制定，浪费时间较多 57% 不正面回答问题，经常以引诱到店为核 心目的 43% 人员专业度参差不齐 41% 消息响应不及时 24% •通常来说，消费者往往在亲临门店时会带着多方信息对比研究后的初步决策来进行最后的实地考察确认，因此导购专业度及品牌建设对消费者第一选择的影响至关重要。 某头部品牌营销专家 “消费者其实都是有备而来，在网上做了大量功课，然后来店里最终确认，所以品牌如果没有好好利用消费者这一次进店的机会，很可能会导致客户流失” VS 首次装修 消费者 多次装修 消费者 偏好全包指导性服务，在家装决策前考虑更全面谨慎 首次装修消费者：谨慎理性型 缺少装修经验，决策上谨慎、理性，重视信息真实性和产品体验 •在本次调研中，我们同时也发现，分别从装修经验和成单与否的角度能够将消费者细分为首次装修消费者、多次装修消费者、徘徊型消费者，进而针对各消费群体的需求特征进行差异化运营提升获客效率。 •首装消费者由于缺少装修经验，因而在选择家装公司时，更倾向选择保姆式的 （TGI：1.5倍）、能指导客户、避免走弯路（TGI：1.18倍）的家装公司，以规避装修过程中遇到踩坑的情况。 对家装公司/团队的期待 （相对于整体家装消费者） 1.58倍 保姆式的，帮我安排好所有内容 1.18倍 能指导我，避免我走弯路的 •决策前平均需考虑3.92个因素，较其他人而言，首装消费者在家装态度上也更加 理性务实，精打细算（TGI：1.25倍）。 3.92个 选择装修团队时平均考虑的因素 1.25倍 理性务实，看重性价比，精打细算 •对于信息真实性要求较高，获取的信息如果易失真、缺少产品体验，将会影响消 费者进一步的下单决策。 线上了解信息的痛点 （相对于整体家装消费者） 缺乏信息的真实性 缺乏产品体验 1.12倍 1.06倍 首次装修消费者：谨慎理性型 关注家装价格，愿意学习分享专业人士的科普及经验传授 为达理想效果做出全面准备，严格控价保质 •首装消费者在收集家装信息时重点关注装修价格（35%）、沟通成本（32%）， 装修风格（29%）和经验