大数据新消费产品创新的11种方法

MoojingMarket Intelligence 大数据新消费产品创新的11种方法 2023年8月 魔镜市场情报 www.moojing.com 2023年1-7月复盘：重点类目对比 •天猫截至7月TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，但均价下降了4.2%。抖音等新兴电商侵蚀了天猫京东的部分市场份额； •大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货在占领消费者心智方面进一步加强； •女装/女士精品GMV高于其他一级类目，其次是美容护肤/美体/精油类目，每年38女神节以及618，都会预支消费者在其他时间段的购买力； •家装主材热卖；“健康经济”持续升温。 10% 销售额占比 5% 22&23年1-7月天猫TOP20一级类目销售额占比对比 11.8%15.0% 27.1% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 同比增速 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% 1.5% 1.8% 1.5% 1.1% 家装主材 彩妆香水美妆工具 运动鞋 咖啡麦片冲饮 医疗器械 零食坚果特产 女士内衣男士内衣家居服 厨房电器 保健食品膳食营养补充食品 手机 男装 洗护清洁剂卫生巾纸香薰 大家电 移动联通电信充值中心 住宅家具 美容护肤美体精油 女装女士精品 / / / / new / / / / / / / / / / / 0% -20.0% -30.0% 数码配件 粮油调味速食干货烘焙 3C // -40.0% 童装婴儿装亲子装 / / / / / 数据来源：魔镜市场情报 22年1-7月23年1-7月销售额同比增速 2023年618复盘：重点类目与1-7月整体数据对比 •天猫618TOP100品类的销售总额下降3.2%，产品均价变化不大。在今年1-7月总销售额中618占比23.0%，产品均价高出33.0%； •大家电、手机、生活电器，珠宝首饰品类在618销售额排名飞速上升，考虑是因为这些品类时效性较低，且平时售价较高，消费者会倾向于在大促时通过优惠券进行购买。 销售额占比 10% 5% 0% 22&23年天猫“618”TOP20一级类目销售额占比对比 80.0% 60.0% 40.0% 20.2% 26.6% 15.9% 20.0% 0.0% -20.0% -40.0% 珠宝钻石翡翠黄金 婴童用品 咖啡麦片冲饮 购物金 保健食品膳食营养补充食品 彩妆香水美妆工具 女士内衣男士内衣家居服 家装主材 生活电器 厨房电器 男装 运动鞋 移动联通电信充值中心 洗护清洁剂卫生巾纸香薰 手机 女装女士精品 住宅家具 美容护肤美体精油 大家电 / / / / / / / / / / / / new / / / / / / / / 22年61823年618销售额同比增速 23年618天猫TOP20一级类目1-7月 1大家电NO.5 2美容护肤/美体/精油 3住宅家具 4女装/女士精品 5手机NO.8 同比增速 6洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 7移动/联通/电信充值中心 8运动鞋new 9男装 10厨房电器 11生活电器NO.21 12家装主材 13女士内衣/男士内衣/家居服 14彩妆/香水/美妆工具 15保健食品/膳食营养补充食品 16购物金 17咖啡/麦片/冲饮 18婴童用品 19珠宝/钻石/翡翠/黄金NO.30 粮油调味速食干货烘焙 / 20粮油调味/速食/干货/烘焙 数据来源：魔镜市场情报 女装/女士精品：“内容营销”助力国货增长 E AMPL S 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Uniqlo/优衣库 UR Mo&Co./摩安珂Bosideng/波司登Eifini/伊芙丽Only TeenieWeenieVeroModaZara COS(CollectionofStyle) 10.04 8.02 6.20 5.23 4.82 4.68 4.26 3.48 3.30 2.96 135 193 766 864 412 338 516 363 192 616 排名 品牌名 销售额 （亿元） 均价 （元） Top1：女装/女士精品 数据来源：魔镜市场情报 *红箭头表示新进入top10榜单品牌 23年1-7月：女装市场TOP品牌内部轮动 •国货品牌：波司登排名下滑明显，女装也是22/23财年其四大主营业务中唯一收入下降的板块，需要品牌进行分析复盘；伊芙丽超过Only进入top5，TeenieWeenie从第10上升到第7名，这两个品牌的上升皆得益于在抖音等线上渠道的内容营销。 •国际品牌：优衣库持续排名第一，非常稳定；UR和Mo&Co的排名都有所上升；COS的增长很快，22年1-7月并不在top10榜单内。 •总体看女装市场，头部玩家变化不大。国货品牌抓住了一衣多搭、个性风格、品质耐用、尺码详尽等消费者核心关注点。 防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点 •从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国货品牌分化明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，实现高速增长。 •从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。 No.1：女装/女士精品；NO.7：男装 男女装市场微缩，但个别细分品类增长迅速，男装市场规模远小于女装 •男女装包括女装/女士精品、男装两个品类。2023年1-7月男女装市场总GMV为1135.6亿元，同比下降0.5%。 •疫情开放初期，经济承压，消费紧缩，消费者对服装的购买选择更趋于谨慎和保守；抖音直播带货在成人服装领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。 •T恤、裤子、卫衣、连衣裙等主流细分类目依然有很大市场需求但增长乏力，功能性服装时尚防晒服赛道增势突出；真丝上装、羊绒衫等高级面料女装细分赛道增长明显，民族服装赛道虽小，但增势可观。 •服装市场趋稳，有品牌风格（国风、民族风、英伦风等）、产品功能性突出（防晒）的服装品牌有可能抓住热点需求迎来下一波增长。 销量同比 时尚防晒服 真丝上装 牛仔裤 套装 套装/学生校服/工作制服 衬衫 POLO衫 西服西服套装POLO衫 连衣裙卫裤 民族服装（新） 背心吊带 卫衣/绒衫中老年女装 休闲裤T恤卫衣 背心皮衣 T恤 夹克 蕾丝衫/雪纺衫 裤子 风衣西装 毛针织衫半身裙 马夹 棉衣 皮衣 羽绒服皮草 羽绒服 衬衫 牛仔裤 卫裤风衣 西裤毛衣 毛呢外套 连体衣/裤西服外套 毛呢大衣 针织衫/毛衣大码女装(新) 短外套 唐装/民族服装/舞台服装 羊绒衫 时尚防晒服 390.0% 380.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% 销售额同比 -40.0% -50.0% -60.0% -45.0%-40.0%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0% 10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0% 95.0% 340.0% 男装女装/女士精品 *图中气泡大小表示销售额大小 *图中仅展示了销售额大于1亿元的类目 *趋势线表示市场增速 家电品类：消费分化显著，套系化、高端化VS高性价比趋势明显 排名 品牌名 销售额 均价 23年1-7月：大家电市场头部品牌稳定 （亿元）（元） 1 Haier/海尔 91.27 3181 2 Midea/美的 79.49 2967 3 Gree/格力 32.39 4538 4 Miui/小米 23.77 2850 5 TCL 22.19 3357 6 Littleswan/小天鹅 20.46 3314 7 Hisense/海信 19.45 3356 8 华凌 15.32 3344 9 Fotile/方太 13.19 3676 10 Siemens/西门子 12.56 939 •从近两年1-7月数据看，大家电的top品牌成员稳定，国货占据主导地位，内部排名轮动；今年奥克斯跌出top10，华凌进入top10。 家电消费分化显著，套系化、高端化VS高性价比趋势明显 •家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。 •套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。 •追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。 •从整体家电市场看，套系化、高端化消费趋势显著，对性价比追求降低。 Top5：大家电 No.5：传统大电 No.10：厨房电器 No.21：生活电器 数据来源：魔镜市场情报 *红箭头表示新进入top10榜单品牌 家电品类总体增速不高，但是每个季度都会有若干细分品类在高速增长 •电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。23年1-7月家电市场GMV为1029.0亿元，同比微增1.6%。 •在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“潮湿气候”和“阳台缺失”催生的消费需求带动洗烘套装成为增速最快品类，并且在效果、效率、故障率等方面洗烘套装表现都要由于一体机，市场未来有望持续增长；除空调、冰箱常规大家电外，增速最快的是母婴厨房小家电市场，自从2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。 销量同比 扫地机 洗地机 净水器 空调 破壁机 吸尘器 电热水壶/电水瓶 洗衣机 母婴厨房小家电 冰箱 电风扇 洗碗机 厨房大电热水器 集成灶 电饭煲 平板电视 空气炸锅 便携冷热箱 洗烘套装 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% -40.0% 销售额同比 -50.0% -60.0% -55.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0%10.0%15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 60.0% 65.0% 大家电厨房电器生活电器 *图中气泡大小表示销售额大小 *图中展示销售额前二十类目 *趋势线表示市场增速 运动鞋品类：Top品牌非常稳定，下一步增长点可能来自新兴运动场景的装备需求 Top15：运动鞋 排名 品牌名 销售额 （亿元） 均价 （元） 23年1-7月：运动鞋市场头部品牌稳定 1 Nike/耐克 34.02 648 •从近两年1-7月数据看，运动鞋的top品牌同样成员稳定，内部排名轮动；今年乔丹跌出top10，361°进入top10。 “运动户外”场景热度不减，引发消费热 •23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。 •疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。 2 Anta/安踏 20.63 288 • 3 Lining/李宁 19.85 338 4 Fila/斐乐 16.65 644 5 Adidas/阿迪达斯 13.00 533 6 Jordan 9.03 878 7 Newbalance 8.73 708 8 Skechers/斯凯奇 7.44 453 9 361° 7.35 241 10 Xtep/特步 7.11 201 23年出现了许多新的运动文化，品牌也会对产品进行场景化的引流。 *