基于29个门店样本研究：下沉渠道：机会还是风险？

2023年09月12日 家电 下沉渠道：机会还是风险？—基于29 行业专题 证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级 个门店样本研究 下沉渠道已成为家电的主要销售渠道之一：近年来，以京东家电、天猫优品、苏宁零售云为代表的下沉门店快速扩张，三家品牌合计门店总数超过3万家，这对家电行业产生重要影响。从规模来看，下沉市场的家电销售规模占比全国家电零售额36%。根据我们测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，值得资本市场关注；长期来看，下沉门店数量有望快速增长。当前，部分投资者未了解该渠道经营特点，我们调研了深圳与杭州共计29个京东家电、天猫优品门店样本，尝试对该渠道运作模式做出解答。 下沉渠道可更好地触达低线市场人群：从位置分布来看，下沉门店多位于乡镇市场、一二线城市周边区域，可更好地触达低线市场人群。根据草根调研，以6个厨电品牌为例（图12备注），我们发现样本中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km。我们认为，国内家电渠道逐步多元化、碎片化，诞生出各种细分渠道，满足各类人群购买需求，而下沉渠道就是更好地触达了低线市场人群，提升了流通效率，节省了家电企业在低线城市开店成本。 下沉渠道专业化运作，产品有性价比：根据杭州与深圳样本，我们发现76%的下沉门店面积小于200平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。店主通过加盟京东、天猫，增加了销售品类，而平台也对店主进行销售指导，传统的夫妻店正在被专业运作的下沉门店取代。从价格来看，下沉渠道产品售价偏低，具有性价比。虽然这会对企业盈利能力产生一定影响，但从销量与业绩增长角度来看，下沉渠道对家电公司的积极影响更大。 投资建议：下沉渠道将提振家电企业销售。空冰洗是下沉渠道中的主要销售品类，我们推荐白电龙头企业，海尔智家、美的集团、格力电器；传统厨电中，老板电器、华帝股份、万和电气、日出东方会受益下沉渠道发展；对于集成灶企业，下沉渠道将成为重点布局的渠道之一，我们重点关注火星人、亿田智能、浙江美大、帅丰电器；在下沉渠道中，小家电主要以偏刚需的电饭煲、热水壶为主，我们推荐苏泊尔、九阳股份。 风险提示：原材料价格大幅上涨、样本数据存在局限性、测算过程相关假设条件跟实际情况或存在偏差 首选股票目标价（元）评级 000333美的集团72.75买入-A 000651格力电器47.68买入-A 600690海尔智家28.32买入-A 002508老板电器32.25买入-A 002035华帝股份6.72买入-A 家电 沪深300 39% 29% 19% 9% -1% -11% -21% 2022-092023-012023-052023-09 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 5.1 5.1 13.1 绝对收益 2.1 3.3 5.2 张立聪 分析师 SAC执业证书编号：S1450517070005 zhanglc@essence.com.cn 相关报告水刺无纺布其实一点都不陌 2023-09-08 生今年奢侈品还行不行？ 2023-09-01 Q2单季度两轮车业务快速 2023-08-25 增长把握GLP-1多肽类药物产业 2023-08-12 链投资机遇热泵内销市场再起波澜 2023-08-05 内容目录 1.投资概要3 1.1.核心观点3 1.2.有别于市场的观点3 2.下沉市场家电规模超千亿，下沉门店快速发展4 3.下沉渠道提升了流通效率，产品性价比高8 4.2024年，下沉渠道增长空间接近50%10 5.投资建议与风险提示11 5.1.投资建议11 5.2.风险提示12 图表目录 图1.京东家电专卖店外景图与内景图4 图2.苏宁零售云门头4 图3.天猫优品门头4 图4.2017~2021年，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店数复合增速为17%/51%/292%5 图5.深圳与杭州的样本门店分布5 图6.深圳与杭州样本中，100~200平米门店数量最多5 图7.深圳与杭州样本中，夫妻店数量占比接近40%6 图8.深圳与杭州样本中，多数店长拥有家电销售经验6 图9.深圳与杭州调研样本中，销售各个品类的下沉门店数量6 图10.2022年主要家电产品在不同渠道的价格对比（下沉市场产品均价低于线下零售，与 电商价格接近）7 图11.深圳与杭州样本中，下沉渠道距离市中心距离7 图12.深圳与杭州样本，厨电街边与卖场店到市中心距离7 图13.样本中，天猫优品的品牌合作门店8 图14.天猫优品&五星门店中，五星销售区域面积远大于天猫8 图15.国内家电渠道演变路径9 图16.下沉渠道加价率更低（以火星人集成灶为例）9 图17.家电企业在传统线下渠道、下沉渠道的销售模式10 图18.2022年1~10月下沉渠道空调格局（零售额）11 图19.2022年1~10月下沉渠道冰箱格局（零售额）11 图20.2022年1~10月下沉渠道洗衣机格局（零售额）11 图21.2022年1~10月下沉渠道冷柜格局（零售额）11 表1：下沉渠道中，各个家电品类的售价、品牌与平均单店样机量6 表2：下沉渠道中，不同品类的平台与门店毛利率8 表3：下沉渠道中，主要家电品类具有较大增长空间11 表4：家电公司盈利预测与估值表12 1.投资概要 1.1.核心观点 我们认为，下沉渠道对家电销售会有明显拉动作用，值得资本市场关注，而家电细分行业的龙头企业也会受益。下沉渠道的价值体现在： 1）从行业规模来看，根据Gfk统计，2022年，我国下沉市场中的家电零售规模约为2900亿元，占比同期国内家电行业销售规模36%，下沉渠道对家电行业销售贡献较大。根据我们的测算，短期来看（至2024年）空冰洗等主要家电品类在下沉渠道50%左右的增长空间。 2）从门店数量与分布来看，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店总数3.7万家，主要分布在一二线城市周边与乡镇市场，可以更好地触达低线市场人群。根据我们的草根调研，深圳与杭州两城中，多数下沉渠道门店距离市中心距离为30~40km，而传统厨电门店距离市中心距离多为10~20km，下沉渠道可弥补厨电企业的销售区域。 3）从门店运营来看，根据我们在杭州、深圳草根调研情况，下沉渠道中，多数店长拥有家电销售经验。我们统计两地样本，发现60%以上的门店店长拥有家电销售经验，平台也对店主进行销售培训，提升门店销售水平。 4）从价格来说，下沉渠道中的产品价格带更宽（表1）、所售产品价格偏低（图10），低线市场人群更易接受。 5）从企业角度来说，家电龙头企业可借助下沉门店触达低线市场人群，利好自身销售。以空冰洗为例，我们看到这些品类在下沉渠道中的品牌集中度较高，有利于头部公司发展。 1.2.有别于市场的观点 资本市场对下沉渠道缺少深入了解。本质上，京东、天猫、苏宁等平台在乡镇市场、一二线城市周边开设家电专卖店，提升了流通效率，降低家电企业自身开店成本。与传统经销渠道相比，下沉渠道的加价率较低，让利消费者。需要注意的是，企业布局下沉渠道时，要留意下沉门店对原有渠道的影响，对进店位置、产品售价进行统一管理，减少渠道之间内耗。 一些投资者认为，下沉渠道中的低端机型较多，对企业盈利能力产生负面影响。我们认为，资本市场更应重视下沉渠道对产品销量与利润增长的贡献。一方面，下沉市场中的家电销售规模较大，需要引起家电企业重视；另一方面，在传统KA、专卖店等渠道发展稳健、公司行业地位稳固的情况下，企业布局下沉渠道对自身品牌、盈利能力负面影响较小（例如老板电器、格力电器、美的集团等）。我们分析，家电企业可通过下沉渠道，更好地在低线消费者中树立品牌形象。 2.下沉市场家电规模超千亿，下沉门店快速发展 下沉渠道近年来快速发展。下沉渠道是京东、天猫等电商平台开设的线下零售门店，包含京东家电（于2016年线下开店）、天猫优品（2017年启动开设）、苏宁零售云（2017年起开店）等门店形式，店铺多位于乡镇市场、一二线城市周边区域。根据我们的草根调研，下沉门店主要销售家电、3C等品类（家电为主），注重性价比。近年来，下沉门店开设速度较快。以苏宁零售云为例，根据苏宁易购公告，2019年底，全国苏宁零售云加盟店为4586家，而2022 年全国苏宁零售云加盟店数量达到9947家。我们认为，国内低线城市的家电市场规模较大，吸引了电商平台开设线下门店。根据苏宁零售云公告，2021年，国内下沉市场的全品类家电销售规模达到2775亿元，YoY+8.9%。 图1.京东家电专卖店外景图与内景图 资料来源：产业调研，安信证券研究中心 图2.苏宁零售云门头图3.天猫优品门头 资料来源：产业调研，安信证券研究中心资料来源：产业调研，安信证券研究中心 图4.2017~2021年，京东家电、天猫优品、苏宁零售云门店数复合增速为17%/51%/292% 京东家电专卖店（家）天猫优品专卖店（家）苏宁零售云加盟店（家） 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 201720182019202020212022H1 资料来源：公司公告，产业调研，安信证券研究中心 不同平台下沉渠道的运营模式较为相似。从地理位置来看，京东家电、天猫优品、苏宁零售云都是集中在三四线城市或一二线周边区域；从品类来看，各类下沉渠道主要销售家电品类，包括空冰洗、厨电、小家电品类。在运营细节上，各个平台略有差别。根据我们的草根调研：1）苏宁零售云的店长可以与苏宁平台对接拿货，也可以与一些家电经销商对接拿货，货源更丰富，而京东家电、天猫优品都是找平台拿货；2）京东有自营模式、与品牌方战略合作多，品控更好，而且京东有平台的数据分析支持，可较好地指导店铺选品。3）在草根调研中，我们看到天猫优品与其他品牌合开加盟门店，根据草根调研，京东、苏宁不支持类似政策。 为了更好地了解下沉渠道的运营情况，我们于2022年对深圳、杭州的29家京东家电、天猫优品门店进行了调研。 下沉渠道中，多数店长拥有家电销售经验。我们统计深圳与杭州共计29个样本，发现76%的下沉门店面积小于200平方米、60%以上的门店店长拥有家电销售经验。通过交流，我们发现，这些小店店主通过加盟京东、天猫，增加了销售品类，而平台也对店主进行销售培训，提升门店销售水平。 图5.深圳与杭州的样本门店分布图6.深圳与杭州样本中，100~200平米门店数量最多 门店数量（家） 12 7 14 门店数量占比 100平方米及以下100~200平方米200~300平方米300~400平方米 14% 31% 10% 45% 12 10 8 6 4 2 0 资料来源：产业调研，安信证券研究中心资料来源：产业调研，安信证券研究中心 图7.深圳与杭州样本中，夫妻店数量占比接近40%图8.深圳与杭州样本中，多数店长拥有家电销售经验 38% 62% 夫妻店非夫妻店 店长是否拥有家电销售经验 是否 38% 62% 资料来源：产业调研，安信证券研究中心资料来源：产业调研，安信证券研究中心 下沉渠道销售品类以传统家电为主，兼卖手机等电子产品。从价格来看，我们发现下沉渠道中，各个家电品类销售价格带较宽，可以满足不同需求消费者。我们结合Gfk数据分析，下沉市场中的家电产品成交价格比传统线下市场要低一些。从产品样机数量来看，空调的平均单店样机量最多（23台，挂机+柜机），冰洗次之，这些品类发展较为成熟、有优势品牌，门店有较强的销售意愿，而集成灶的平均单店样机量最少、品牌数量有限，我们认为该品类在下沉渠道仍有发展空间。 表1：下沉渠道中，各个家电品类的售价、品牌与平均单店样机量 品类名称 2021年行业零售价（元） 下沉渠道价位段（元） 主要品牌 平均单店样机量（台） 集成灶 8421 5500~19000 火星人、亿田 1 烟灶套装 5464 1400~16600 老板、方太、美的