领克汽车Q4区域市场活动策划方案

领克汽车Q4区域市场活动方案 1 课题一：Q4区域市场策略规划 2 3 车市车市高地 表现车市贡献度17.6%，细分市场，紧凑SUV- 9.02%&轿车-0.65%，均保持正增长 领克稳中有升 现状全系同比增长66%，年后平均环比保持 30%的增速；竞品动作频繁，关注度高 区域消费新世代 人群经济发达，消费力强，消费者选择符合自己价值观的汽车品牌，“新精致主义”浪潮 市场重点突出 透视区域市场层次不齐，高市容高市占优势市场苏州、上海、杭州 •数据来源：2019年全国乘用车上险数 整体车市发达，消费升级，竞争激烈，领克市场表现层次不齐; 领克年 在激烈的华东区域市场，面临全新机遇和挑战 不断突破！ 4 领克品牌 理 领克产品 新时代高端SUV 生而全球开放互联念 目 标 持续改变移动�行， 让人更热爱�行 价值 个性·开放·互联 定位 新时代高端品牌 领潮运动轿车 高能轿跑SUV 打破常规、突破平庸、领航时代，构建“时尚、潮流、开放…”的互联生态 5 渗透核心圈层，打造圈层营销 三车捆绑，强化体验，增加曝光 阵地联动，助力集销 “Social&Share” 人群产品集销传播 渗透目标多圈层， 结合圈层特点传递产品价值开展精准营销 体验促认知，话题引互动，产品的“话题+体验”工厂不断强化产品力 串联领客空间，领克中心，领 克商城，线上线下引流 打造营销闭环 传播话题具有社交性和分享性， 深挖用户UGC内容， 让用户为产品代言 #音乐圈##美食圈# #体验# #旅行圈##运动圈# #电子发烧友##桌游# #话题# 6 7 我们的「潮」代 —领克02平方青年双十一潮货探寻之旅 星圣诞耀新年 —领克01亲子智趣影院嘉年华 无处不赛场·趣不凡 —领克03上市周年庆 为性能+冕 —领克03+全系体验研究所 组合产品，渗透目标圈层，打造领克“空间-中心-商城”为主线的营销闭环，助力区域市场！ 领克华东&上海区域Q4推广MAP 节奏 10月 11月 12月 目标 集声量、促关注（03周年庆，精准圈层） 树口碑，增销量（利用节点，集中转化） 主题 时代躁物突破定义 聚焦 集客&圈层 口碑&圈层 Med 电梯框架 大牌&LED 公交车灯箱 FM流行音乐 汽车之家 抖音 今日头条 EPR #趣不凡#领克03上市周年 庆招募赛道达人 #向往的生活#你心中向往 的领克03生活话题互动 #双十二#购嗨购认真，领 克全系邀您嗨一嗨 #夜宴#一封来自 领克空间的邀请 线下推广 玩潮无界 —领克车展季 大旅行家 —领克溯源城市旅拍 向往的生活 —领克创始人生活探寻之旅 12.12购物狂欢节 —领克家族双十二年终狂欢夜 HelloLIYNK&CO —媒体论坛峰会 经销商动作 •ATL：周年庆传播；活动邀约 •BTL：周年庆店头布置；专项政策制定 •ATL：造物节活动信息传；后续活动招募 •BTL：双十一造物节-领克店头团购会会 •ATL：亲子活动预热传播 •BTL：双十二团购会；圣诞展厅布置；亲子嘉年华活动8 •小费用大声量 •自媒体曝光目标2000万 •订单目标100 基础信息层 （基础轮胎层信息多元化） 媒介传播策略暨目标 O（领）传播 口碑引流层 （重点轴心式信息倒流化） •汽车垂直论坛曝光100万 •线索目标200批次 •订单目标60台 价值内容层 （核心轮毂层信息价值化） •网络媒体曝光目标300万 •线索目标500批次 •订单目标50台 重点转化层 （核心轮毂层信息转单化） •户外媒体曝光目标2000万 •线索目标2500批次 •订单目标300台 知乎 、微博等 汽车之家 今日头条 电梯框架 论坛 LED暨大牌 公交车身暨站台 抖音 、公众号等 领克官网&领克APP 9 活动指导手册 活动指导手册 节奏 10月 11月 12月 机会点 国庆节 - - - - 双十一 - - - 双十二 - 圣诞节 传播策略 配合线下活动做线上推广传播 线上传播 领克02上市1周年庆典配合招募传播 #向往的生活#你心中向往的领克03生活话题互动 #双十二#购嗨购认真，领克全系邀您嗨一嗨 #夜宴#一封来自领克空间的邀请 传播策略 车展季集客留资 大IP促集销助转化 年终客户维系提升口碑 线下动作 玩潮无界—领克车展 领克03店头上市周年庆活动 我们的「潮」代——领12.12购物狂欢节——星圣诞耀新年— 克全系双十一狂欢购物趴领克双十二购物盛宴—智趣影院嘉年华 2.集销类3.口碑类 我们的「潮」代——领克全系双十一狂欢购物趴星圣诞耀新年——领克01亲子智趣影院嘉年华 活动主要内容 1.集客类 「玩潮无界」——领克全系车展季 10 课题二：华东&上海区域03上市一周年 11 ONE 市场情况透视 目录TWO 活动概况说明 THREE 活动流程规划 FOUR 活动项目配合 12 The PARTONE 市场情况透视 市场环境透视产品环境透视竞品环境透视人群环境透视 13 区域市场情况透视 细分市场竞争激烈 销量排名交替上升，前10名有7名出现更替。核心竞品表现“思域，菲斯塔”表现强势 2019年目标区域市场紧凑型轿车各车型排名 45000 40000 35000 30000 25000 2 20000 15000 4 10000 12 5000 0 •数据来源：2019年全国乘用车上险数 14 品牌 升级 领克以CMA模块架构为基础，推出领克03， 由此进入双轮产品布局，将SUV和轿 车双管齐下，参与市场竞争。 产品 布局 领克03产品剖析 领克03将充分展示领克最先进的技术 和品牌理念，也代表中国制造走向 世界舞台，以世界级的技术、产品进入全球汽车市场角逐。 以人为本的先进理念，，为用户提供一个简 单有效、后顾无忧的购车新方式，成为 一个真正的“高端”品牌。 汽车 生态 车格 15 领克03产品力情况 产品力突出 针对竞品扬长避短，突出核心卖点“舒适性”、“外观”和“内饰”,提升关注度 领克03 思域 菲斯塔 昂克赛拉 空间 5 性价比 4 动力 3 2 1 内饰 0 操控 外观 油耗 舒适性 领克03与核心竞品口碑评分 昂克赛拉 4.67 领克03 4.65 菲斯塔 4.45 思域 4.25 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 领克03与核心竞品关注度 20000 18000 17151 16000 14000 12000 10000 8000 7452 6000 5053 4455 4000 2000 0 思域 领克03 菲斯塔 昂克赛拉 •数据来源：汽车之家&百度指数 16 领克03消费者透视『03家族人群』 就职于热门行业的泛90后 充满活力，热衷于自己的喜好，懂得享受愉悦的生活同时又不失稳重，追求生活中的品质感 人格 #旅行旅拍##运动健身# #网上购物##美食控##社交1达7人# 领克03竞品动向 时尚潮流+多阵地 观察竞品动态，取长补短，领克03上市一周年采取「潮流」+「联动」战略 酷炫竞技比赛 —西安试驾场地— C位客计划上市会 —西安上市— 时尚酒吧派对 —北京三里屯酒吧— 潮流音乐趴 —成都太古里— ——东风Honda全新CIVIC思域品牌活动，集酷炫、潮流、时尚为一体，强势吸睛—— 流动的盛宴上市会 —烟台上市— 亲子活动嘉年华 —南京水魔方— 享乐汇自驾游 —苏州公园— 夏季泳池派对 —三亚游泳池— ——北京现代高性能座驾LAFESTA菲斯塔在有家一族、爱玩部落、自驾青年等多阵地举办活动，扩大品牌影响力—— 18 目标区域细分市场情况 聚焦重点市场 整天市场表现层次不齐，聚焦高市容高市占高关注“上海、苏州、杭州”优势市场。 江苏分城市领克紧凑型轿车市场情况 1.60% 1.40% 扬州 1.20% 南通南京 淮安常州 盐1.00% 0.80% -10000 0 0.60% 连云港0.40% 镇江泰州0.00% -0.20% 10宿00迁0市20000 无锡 30000 40000 苏州 5000060000 70000 徐州 0.20% 上海 苏州 浙江&上海分城市领克紧凑型轿车市场情况 2.50% 台州2.00% 嘉兴衢州湖州 1.50% 绍兴1金华 杭州 .00% 宁波 -20000-10000 0 1000020000温州3000040000 0.50% 50000 60000 7000上0海80000 90000 丽水 0.00% -0.50% 杭州 19 市场情况透视小结 市场竞争激烈，核心竞品表现突� “外观、内饰”核心优势，产品力突� 目标人群多样化、潮流化、年轻化 核心竞品多阵地化、多元化营销模式聚焦核心重点城市，活动效果最大化 领克03周年庆 通过在核心重点城市紧抓圈层 多元化多阵地传递产品价值达成营销目的 20 The PARTTHREE 市场概况说明 周年推广主题推导周年推广策略说明 21 领克03周年回望 #城市玩家的EDC# 让领潮运动轿车03成为潮流运动圈层图腾之星 这才是城市玩家该拥有的一辆车 22 体 领克03，新生活方式引领者，与都市潮流玩家拒绝平庸 打造城市玩家时尚、潮流、运动的圈层生活 车格 领潮设计和运动性能满足都市生活的A级驾控之王 人格 内心存在运动DNA，积极向上、忠于自我的年轻态消费群 无处不赛场·再�发 延续上市主题，深化品牌理念和产品价值为周年活动奠定基调，突出“极致、竞争” 一周年对领克03是一个新的起点，对我们城市玩家又是一次积极探寻生活状态的开始。 23 其它主题建议 潮新世界出发领克03·趣潮生活 突 点 突 更 受 点 出 明 出 为 潮 明 主 活 “ 鲜 趣 周 体 动 趣 明 味 年 主 ” 的 生 活 体 。 生 活 动 领 活 。 的 克 向 主 03 导 基 ， 调， 享 谐潮家领 音，向克 03 “领全 03 周 朝克新 年 ”生 ， ，领态 全 有潮生 新 目城活 的 标市出 起 ，玩发 有家。点 方都， 领 向市引 ，生 城 体活 市 现方 玩 专式 注。 24 25 三维一体领克阵地，引领区域联动 竞技赛场生活化场景植入，凸显主题 感性与理性共谋的营销传播 阵地竞技赛场主题传播 领克π（主会场） + 3个领克空间 + N个领克中心 03声量部落（领克空间） + 03密室逃脱（主会场） + 03无处不赛场（领克中心） 感性诉求挖掘消费者的情感内心，打动消费者； + 理性手法准确完整传递产品信息，与消费者沟通 26 The PARTTHREE 活动流程规划 周年庆活动规划周年庆活动说明 27 赛场上 你追我赶 表达的是一种态度! 『领克03周年庆』 先声夺人 传递的是突破、性能、 28 竞技范·声量部落9.23-10.12 领克空间『引领集客传播阵地』 •卓尔不群的声量部落 •发起活动招募的声量部落，招募领克粉丝和潜在用户参与，线上传播，引发关注 竞技范·密室逃脱 10.13 领克π『引领口碑、客户维系阵地』 •艺术时尚潮流π •周年庆渗透03圈层，增加客户粘性和归属感；引流终端，助力转化 竞技范·无处不赛场 10.19-10.20 领克中心『引领促销转化阵地』 •终端时光竞速比赛 •打造终端卡丁车赛场，吸引目标人群参与，以店头终端WTCR，现场互动进行转化 29 9.23-10.12 领克03声量部落 30 肆意碰撞的文化 卓尔不群的前卫 领克03 在领克空间完成社交、互动 竞技范·声量部落 #社交、互动、传播# 31 无处不赛场·再出发 江浙沪领克空间 活动版块： 活动时间：2019年9月23日-