品牌种草锦囊妙计

CONTENTS SECTINON1 种草新主场 抖音成为品牌种草的首选阵地 1.1抖音成为种草主阵地，具备天然的种草能力06 1.2全局整合的商业化能力，是品牌高效种草的加速器10 SECTINON2 种草须有方 A3种草人群，是品牌高效种草的关键秘诀 2.1在巨量引擎，种草就是种A316 2.2A3种草人群：可沉淀可度量，可优化指导策略19 2.3A3种草人群的三大价值22 SECTINON3 种草需有道 用好A3种草人群，在巨量引擎实现高效种草 3.1“4+1”种草矩阵，助力品牌高效科学种草26 3.2两大主线四大营销场景，案例拆解高效种草秘诀34 ENDING 结语 01 种草经济崛起内容型平台 成为品牌“种草”主阵地 品牌种草锦囊妙计 随着移动互联网的发展及用户消费行为的变迁，“种草”开始在用户购买决策中起关键性作用。相关调研数据显示，67.8%的用户认为种草对选择商品并最终产生购买行为有很大影响，87.6%的消费者在过去三个月有超过3次的被种草经历。种草已迅速形成爆发性的新消费趋势。 67.8% 种草影响 87.6% 种草消费 数据来源：克劳锐2020《三大平台种草力研究报告》；艾媒咨询《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》 种草泛指“品牌和产品信息承载在内容上并影响消费者心智的过程”。按照品牌主对于种草诉求来区分，种草主要有「品牌种草」与「商品种草」两种类型： 品牌种品草牌种草 种草对象为品牌或商品，侧重于打造品牌调性，通过品牌曝光，以大范围建立品牌认知为目标，同时借助品牌广告或达人内容营销等方式，全面深入地对品牌或产品进行科普和评测，一般通过品牌声量、品牌搜索量和NPS等指标，从长期综合评估种草效果。 商品种商草品种草 种草对象主要为商品，侧重于为销量转化助攻，借助广告、达人内容等方式种草的同时，通过搜索或竞价广告等组合投放实现转化，助力产品销量和整体ROI的提升，一般通过内容互动率、电商GMV等指标，评估短期营销带来的种草效果。 02 “种草”本质上是一种内容营销。通过明星 /KOL/KOC等多样化的主体和内容，在无形中影响用户心智，为品牌塑造一种“大家都说好”的口碑氛围。内容型平台成为品牌种草的主阵地。相关调研数据显示，内容型平台日均占据用户38%的时长，种草价值凸显；品牌的预算投入也开始向种草倾斜，平均每个品牌在内容平台投入的预算占市场预算的57%，7成以上的品牌计划在未来一年继续提升预算投入。 数据来源：《2021年种草内容平台营销价值白皮书》、艾媒咨询 《2022年中国种草经济市场及消费行为监测报告》 种草不仅是一门营销课题，更是一门生意课题。根据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据显 品牌传播 27% 较2021年下降4% 品牌主对种草带来生意转化的诉求显著 产品种草 54% 较2021年上升14% 带货转化 37% 较2021年上升2% 示，54%的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37%的品牌主认为种草的主要目标是带货转化。这说明，品牌主对种草带来生意转化的诉求依然显著。 企业种草的终极目标，是为了或远或近的生意。种草能直接带来品牌的生意增长。以美妆新品牌凌博士为例，通过在抖音高效种草，实现了2021年618单场直播GMV破千万，年底GMV破亿。可以说，种草代表着企业生意的增量，代表着企业在当下或者未来一段时间内生意的可能性。 2022品牌主KOL营销主要目的 4% 品牌传播带货转化 30% 产品种草 16% 数据来源：秒针系统《2022数字营销趋势》调研 03 品牌种草锦囊妙计 种草风大种好难 信 取 获 买 多 少 求 需 G e 我 t 新 自 用 法 何 时 息 买 信 选 筛 在 聪明的买 聪明的用 聪明的选 哪 买 息 当下品牌面临的“种草”困境 从消费者视角来看，用户越来越难被“种草”。信息丰盈且碎 片化的时代，消费者通过多屏获取处理信息并做出决策，注意力变得 越来越稀缺。消费者变得越来越聪明，《2022混媒时代新营销研究 认知 行为 报告》认为，有78%的用户为“聪明型消费人格”，他们懂套路、 懂商品、懂信息、懂技术，能够进行“聪明的选”、“聪明的买”和“聪明的用”的消费行为，例如美妆、母婴等品类的消费者，“功效党”、“成分党”异军突起，种草的门槛被抬高。同时，面对虚假种草，消费者的鉴别能力不断提升，回归理性并开始“反种草”。例如，消费者开始用“关键词+踩雷”搜索的方式反向避坑。此外，当消费者被种草后，种拔链路的割裂和难闭环都会加剧消费者的流失，导致种草被浪费。谷歌《消费者行为文档》显示，用户在使用手机时，如果加载时间超过3秒，53%的用户会选择离开。 刷 制 机 懂套路 懂自己 荐 推 镜 教 找 调 差 评 好 挺 荐 推 衣 成 服 分 线 党 下 试 有 效 买 神 药 器 妆 上 孩 海 子 的 吃 红 得 酒 注 好 意 只 看 听 大 朋 主 友 播 没 短 错 视 图 频 更 文 好 信 看 息 重 量 视 大 评 系 关 有 搜 从广告主视角来看，品牌种草面临着诸多困境。首先，粗放式种草失效，大量种草不成功。一味 地通过种草软文铺量，造成浪费的同时提升种草成本；要想高效化种草，必须制定精细化的种草策略，科学系统化多频次触达消费者，减少无效种草。其次，数据繁杂且割裂，种草效果难度量。当下，种草与转化数据割裂，一方数据与三方数据割裂，使得种草效果难以追踪，成为品牌主种草面临的首要难点。《2022中国数字营销趋势报告》显示，54%的广告主认为，效果难测量和验证是2022年营销核心面临的挑战之一。最后，散点种草无节奏，种草失控不持续。很多品牌方对待种草缺乏整体性、全局性考虑，对整体种草节奏掌控不到位，造成营销数据的散落。34%的广告主认为营销数据散落，无法沉淀积累再利用是种草面临的核心挑战之一。长此以往，品牌无法建立健康的种草生态，品牌的人群资产难以持续沉淀，也给品牌形象建设和影响力提升带来难度。 面对如此复杂的“种草”环境，品牌主需要怎样种草？可以概括为以下三点： 01 02 03 更丰富系统的种草手段，应对消费者的种草耐受性； 更短的决策链路，为拔草建立更顺滑的转化路径； 更科学的度量手段，为种草提供清晰的数据指引。 秒 杀 有 滤 测 不 抢 种草新主场 抖音成为品牌种草的首选阵地 抖音成为种草主阵地，具备天然的种草能力 全局整合的商业化能力，是品牌高效种草的加速器 1.1 抖音成为种草主阵地 具备天然的种草能力 抖音，作为连接超过6亿日活用户的生活场和生意场，持续构建一个“人和人，人和内容，人和服务之间的巨型社会空间”，服务用户生活的同时，不断塑造营销新机会，持续激发企业生意增长。正是因为这种连接用户和内容的强大生命力，抖音聚集了海量热衷分享的用户，形成了活跃的种草氛围，真实而生动的内容持续引领流行的种草趋势，使得抖音成为品牌种草的首选阵地。 品牌种草锦囊妙计 6亿 01 海量易种草体质用户 形成高度活跃的种草氛围 抖音聚集了海量易种草体质的用户。抖音用户呈现年轻化特点，以95后为主，是品牌营销必争的“C位”人群。他们对KOL的“恰饭行为”异常“包容宠溺”，具备易种草体质，很容易在观看短视频或直播的过程中，无形中被种草，激发购物欲望。 用户被种草后及时进行社交分享。 66.7% 在抖音分享生活的年轻人 50.1% 推广自己爱好的用户 72% 种草后进行社交分享的用户 在被种草的同时，抖音用户非常乐于种草他人。66.7%的年轻人在抖音分享生活，展现自己的种草好物，50.1%的用户卖力推广自己的爱好，72%的 《混媒时代》报告显示，用户在抖音上的高频交互触点中，使用刷、搜、转的人数为70%以上，分别为94%、77%和73%。通过这些交互触点的使用，实现了“获取信息丰富我”、“巩固社交维系我”和“热衷分享表达我”的目标。 数据来源：《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴》 《2022抖音年轻人观察报告》 用户在抖音的消费，具有“强心动”和“快购买”的特征。93%的用户表示，在抖音刷视频/直播中被触动而种草，95%的用户表示自己被种草后有过即看即买行为。 在面对不同类型的产品时，抖音用户也表现出不同的种草行为。数据显示，27%的用户被种草后会收藏内容并反复观看与阅读；被内容种草后，71%的用户选择搜索了解该产品；对于价格较高或使用性强的产品，35%的用户会去线下店查看体验；面对较为日常和平价的产品，22%的用户会选择“直接冲”，即刻下单。 数据来源：《进击的新势力·95后短视频冲浪与消费图鉴》 《2022抖音年轻人观察报告》 《2022混媒时代新营销研究报告》 95% 93% 强心动 95后 “C位”人群 快购买 爆款内容热点出圈引领种草流行趋势 02 品牌种草锦囊妙计 76.5% 丰富真实的内容，使抖音成为用户首选的种草平台。抖音上的内容涵盖短/中/长视频、直播、图集等全内容体裁，辐射用户生活与消费场景。从明星种草到达人带货，从KOL专业测评到UGC使用体验，从新品开箱到美食探店……这些真实而生动的内容，天然具备强种草属性。数据显示，76.5%的用户通过抖音短视频内容种草 通过抖音内容种草生活方式和商品 生活方式和商品。 数据来源：《2022年抖音电商十大潮流生活趋势报告》 生动的商业化种草内容，引领热点趋势与话题出圈。层出不穷的热门话题、爆款好物，在抖音发源并发酵。每天，有大量用户在抖音发出“怎么买”、“求同款”、“求链接”等问号，也有很多让万千消费者尖叫的“买它！”。在抖音，某口红推荐视频曝光超过3亿+，某洗发水带货视频获赞330W+，一场直播新增粉丝达60w+，直播交易突破2千万。从整体数据来看，抖音带货视频发布量同比增长195%，带货视频播放量同比增长95%。 》 2000W 单场直播交易突破 3亿+ 某口红推荐视频曝光超 330W+ 某洗发水带货视频获赞 数据来源：《2021抖音电商达人生态报告 60W+ 单场直播新增粉丝达 “买爆款、去抖音”已成为消费者的共识。数据显示，过去一年有76%的用户购买过爆款，其中51%下次还会买。爆款人群中，80%选择在抖音购买，他们认为“在抖音边看边买比较方便”，甚至有38%的用户认为“提到爆款，最先想到的就是抖音”。 “买爆款、去抖音” 76% 51% 80% 38% 的用户在抖音买过爆款 的用户下次还会购买 的用户选择在抖音购买爆款 的用户提到爆款，最先想到抖音 数据来源：《抖in爆款榜趋势洞察报告》 抖音成为消费者时尚资讯来源的重要渠道之一。2021年抖音穿搭类内容搜索热度排名第一，#显瘦话题的视频播放量高达24亿次；抖音也成为美妆行业趋势的“造风者”，#美妆话题播放量达1097.2亿次，还有很多美妆达人与美妆品牌共同推动#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤等流行话题，最终均达到数亿次级别的播放量。 数据来源：巨量算数《趋势雷达|新锐美妆种草看点》2022.6，巨量算数《2021抖音服饰行业年度盘点》 #rever以油养肤 6.8亿次播放 抖音热点美妆话题及累计播放量 #沉浸式化妆 89.5亿次播放 #早c晚a 6.7亿次播放 #大娘级护肤金字塔 1.0亿次播放 #精简护肤 4.0亿次播放 数据来源：抖音电商&算数电商研究院，《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》，2022年4月 1.2 全局整合的商业化能力是品牌高效种草的加速器 巨量引擎全流量、全场景、全链路、全数据的商业化能力，在品牌主“种草-转化”的关键环节提供丰富的产品能力支撑。在种草环节，基于用户在抖音的主要行为路径，匹配丰富的种草手段，为品牌搭建多元的种草链路；在转化环节，通过精准的搜索承接和短链高效的转化，助力品牌生意快速增长。 抖音种草的核心优势和能力可以概括为：