【口碑营销】奔腾T99上市营销企划

奔腾T99互联网公关传播之—— 口碑运营方案 自古套路留不住 总是口碑得人心 CONTENTS 02 目录 策略思考 用户口碑运营策略及规划 媒体口碑运营策略及规划 01 03 04 自媒体口碑管理与应用 05 舆情保障机制 互联网口碑来源及内容发展趋势 近年来网络环境发生了很大的变化 趋势一 趋势二 趋势三 趋势四 口碑 进入移动端 进一步的碎片化，用户有更多渠道获取产品口碑评价 内容表现UGC、PGC 不容忽视 媒体和用户都追求更精致的感官刺激 内容的丰富程度和 多样性 已经趋于覆盖用户生活的方方面面 用户的IP属性 特征 在内容传播过程中的重要性愈发凸显 P4 互联网口碑来源及内容发展趋势 内容方面，基于四大趋势，网民对内容的喜好也随之改变，更愿意看到 更精细化 1 更场景化 2 更生活化 3 围绕用户喜好，以场景化、生活化、精细化的内容 多维度解析品牌/产品，有助于口碑形成与扩散 P5 搜索引擎wike平台 新型SNS社媒&APP 垂直论坛口碑页面 新闻媒体&媒体评论 自媒体&KOL 在碎片化下，每个支持UGC、PGC的平台都是需要关注的口碑阵地！ 用户（车主）口碑媒体口碑 自媒体KOL口碑 P C& APP 互联网新环境下的3大口碑阵地P6 口碑营销-作为最有效的 建立信任、达成销售、促进二次传播的有力武器；已得到汽车厂商在品牌及产品传播中的高度重视 那么，奔腾T99的竞品在口碑营销方面 做得怎样，效果如何呢？ 竞品口碑营销研究 口碑对比 汽车之家论坛口碑—提升论坛热度，塑造典型车主 长城VV7 比亚迪唐 传祺GS8 哈弗F7 荣威RX5-MAX 长安CS75PLUS 奇骏 CRV 冠道 途观L VV7 日平均发帖量：120单篇平均回复：16精华帖频次：0.2车主活跃度：0.19 车型关注度（中型SUV）：13名 比亚迪唐 日平均发帖量：70单篇平均回复：18精华帖频次：0.03车主活跃度：0.05 车型关注度（中型SUV）：21名 传祺GS8 日平均发帖量：12单篇平均回复：3精华帖频次：0.01车主活跃度：0.1 车型关注度（中型SUV）：37名 哈弗F7 日平均发帖量：51单篇平均回复：8精华帖频次：0.35车主活跃度：0.12 车型关注度（紧凑型SUV）：6名 日发帖评分5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 长安CS75-PLUS 日平均发帖量：61单篇平均回复：7精华帖频次：0.03车主活跃度：0.01 车型关注度（紧凑型SUV）：4名 荣威RX5-MAX 日平均发帖量：102单篇平均回复：5精华帖频次：0.02车主活跃度：0.08 车型关注度（紧凑型SUV）：19名 车主活跃度评分日回复评分 奇骏 日平均发帖量：52单篇平均回复：4精华帖频次：0.01车主活跃度：0.3 车型关注度（紧凑型SUV）：13名 CRV 日平均发帖量：88单篇平均回复：9精华帖频次：0.02车主活跃度：0.12 车型关注度（紧凑型SUV）：5名 冠道 日平均发帖量：21单篇平均回复：5精华帖频次：0.005车主活跃度：0.02 车型关注度（中型SUV）：12名 途观L 日平均发帖量：54单篇平均回复：4精华帖频次：0.05车主活跃度：0.1 车型关注度（中型SUV）：8名 车型关注度评分 精华频次评分 哈弗F7和长城VV7论坛运营较好但各自仍有缺陷 竞品口碑营销研究 各大主机厂商垂直论坛运营特征分类 基盘大，互动强，有惯性 “水”多，自发弱，依赖强 合理”水“，亮点多，养习惯 •真实用户基盘大发帖量较大，提问帖占比多，论坛整体活跃度较优，亮点内容适中 •间歇沉默用户多日均声量高，但用户自主参与性不强。大帖以品牌主动发布为主。论坛活性依赖品牌主导刺激，自发习惯未形成 •活跃用户基盘大无水军操作，论坛互动性强，提问帖占比较大，整体呈现出一种“莫名其妙”的优越感，精华帖少，自嗨帖多 •高度重视车友会水军操作明显，日铺设较大，亮点内容从数量、到类型都可圈可点。以车友会为核心，线上线下联动养成口碑风向 •僵尸用户为主体日均发帖偏多，水帖充斥，咨询、普通帖占比大，互动性弱，真实车主少，亮点内容少 •强化正面输出 正面信息输出大于咨询帖内容，日均铺设量较大，自驾及车友会亮点内容偏大，互动性差 水军引导+多样互动成为论坛运维的左右手 竞品口碑营销研究 论坛基本规律 •论坛管理规律 垂直论坛只能发布与本论坛相关车型的内容，与汽车无关，或其他品牌/产品内容无条件删帖 •传播形式规律 由于论坛硬件和参与门槛等多种因素限制，图文帖是论坛主要传播形式；视频、直播、短视频对论坛生态影响力有限 •用户兴趣规律 美女+改装+自驾游+用车等内容，是在论坛体系内的用户兴趣敏感点 与其他渠道相比，不管是形式还是内容，论坛演进都表现得“相对保守” 品牌论坛运营思路 图文征集活动 线上 车型征文 …… 垂直 论坛全国/大区联赛 传播素材 其他渠道 线下 车主挑战 车友会批量交车 …… 图文帖为主的论坛传播素材 线上、线下活动成为论坛运维创新的切入点和突破口 受限于论坛基本规律，各品牌均表现出克制的创新 结合奔腾T99自身传播要点-keymessage，我们在口碑营销方面需要如何规划？ 产品定位 大五座智慧旗舰SUV 传播方向智·定格局 产品调性 高级感、存在感 用户形象进取活力轻中产（80后国朝轻中产） 理性利益点产品USP •更高级别的主动交互智能互联 •更潮奢的外观内饰 •大五座自由空间 •稳定顺畅驾控，充足动力保障 国潮之型东方之智 •身份高级感，社会认同感 •拥有无法被忽视的差异性 炎黄之力九州之境 感性利益点 奔腾T99口碑营销任务 通过口碑营销运维，打造从形象到内容，从状态到结果皆高质量的口碑阵地 建立品牌大气，产品可信赖的形象标签 内容更多元化更具可读性更有权威性 划分友军车主版主职责同时培养签约自媒体人 聚焦平台/渠道优势 有针对性的炒作扩散 奔腾T99口碑营销策略 开源 激活 印记 联动 资源 状态 内容 机制 将工作重点放在“种子用户&超级用户”资源拓展上 开源 2019年9月 从零起步 开疆拓土 以4大垂直媒体编辑、超驾为主要目标的KOL关系建立与维护 4大垂直论坛车型版主的关系建立与维护 成员在100人以上的活跃车友会核心领导层关系建立与维护 掌握4大垂直论坛真实的活跃车主资料，建立初步的友好关系 激活 提升用户互动活性的根源在于提升内 容活性 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月 审美疲劳，使越来越多的用户成为看客 网友互动量持续减弱 话题开发增强互动性、参与性、趣味性、实用性 用户互动活性 新元素、新形势、新玩法创新 老花样也需要新包装 美女+改装+自驾游，老三样 形式内容创新、精细化、场景化、生活化 论坛内容活性 •论坛内容激活 •用户互动激活 印记 高规格的媒体试驾活动、品牌活动，同样 邀请垂直网站车型版主参与和证言 •邀请垂直网站车型版主与媒体大咖共同试驾奔 腾T99华夏黄河传承之旅 参考示意： 外观、智能、动力、空间 产品USP 将品牌活动的开阔气势带到口碑平台，论 坛整体展现出坚定大气、自信、科技智能 的品牌调性 横空出世，奔腾T99与雪龙号联袂征战南极，论 坛直播活动…… 参考示意： 智·定格局 品牌调性 •品牌调性印记建立 •产品USP印记建立 联动 •论坛体系对外联动 •论坛体系对内联动 新的平台、新的形式、新的合作机构、 新的KOL……来实现对内容活性的提升 “超级用户”的开发也以论坛为主 初级阶段的资源： 跨领域资源联动 对外联动 建立筛选优质素材，与其他生态体系 (新型SNS）联动传播的有效机制 优质素材的传播集中于垂直论坛本身 初级阶段的形式： 多维渠道，形成生态联动 对内联动 CONTENTS 02 目录 策略思考 用户口碑运营施策及规划 媒体口碑运营策略及规划 01 03 04 自媒体口碑应用 05 舆情保障机制 奔腾T99用户口碑营销施策 垂直论坛（BBS）、新型SNS社媒&APP、搜索&问答平台三位一体，并驾齐驱 搜索引擎wike平台 新型SNS社媒&APP 垂直论坛口碑页面 用户（车主）口碑的三驾马车 BBS 从资源到组织，全新构筑奔腾T99论坛运营 首先思考一个问题 对车型传播而言，垂直论坛意味着什么 根据营销漏斗，面对消费者展示他们所需的内容 BBS端的内容传播是“影响消费者购车决策阶段的关键！” 内容展现： 垂直媒体内容报道、KOL大号内容合作、国际车展等 品牌忠诚： 车友会活动、产品质量、售后体验、二手车服务等 Sales Loyalty 初期印象： 电视广告/植入、电台广告/合作数字媒体广告、杂志广告等 深度了解： 线下活动产品体验、BBS论坛、销售体验、展厅促销 P27 垂直论坛是直面用户/潜在用户的高价值传播阵地 •指向性：论坛人群属性高度聚集，多为既有用户或意向客户 •真实性：用户的聚集衍生出大量高价值、真实传播素材 •导向性：论坛口碑生态对品牌形象及潜客购买意向有重要影响 汽车垂直网站，成为论坛口碑在购买决策时发酵的重要阵地 自然到店时，主要通过网络信息了解T99产品 • • 超过47%的用户最初了解产品是通过汽车专业网站； 超过25%的用户认为汽车专业网站是值得信赖的信息 获取渠道 资源相对有限，施力必须聚焦 提升汽车之家、易车等汽车垂直网站上的关注度成为重中之重 汽车之家 当前T家族车型口碑/声量情况 从汽车之家SUV细分市场车型口碑排行显示：T77用户关注度较高，口碑评价参与人数多于竞品。T33暂无评分 奔腾T99的竞品，各个都是狠角色：从所在细分市场关注排名，到口碑评价参与人数，T99面临的挑战异常艰巨 B A 级 自 主 级 自 主 当前T99竞品车型口碑/声量情况 合 资 竞 品 形 象 标 杆 当前T99竞品车型口碑/声量情况 奔腾T99的竞品，各个都是狠角色：从所在细分市场关注排名，到口碑评价参与人数，T99面临的挑战异常艰巨 当前T99车型口碑/论坛情况 旗舰自带光环，奔腾T99还未上市，已在汽车之家论坛吸引了一批车友关注。任重道远，更需深耕细作不辍 再思考一个问题 对奔腾T99而言，如何做好垂直论坛口碑运营 开源 激活 印记 联动 垂直论坛（汽车之家&易车）运营策略 论坛ID培养 及管理 种子用户 & 超级用户 计划 车友会 建立与管 理 版主建设 及维护 开源 激活 印记 联动 根据ID定位分级管理按照发帖效果随时调整 论坛ID培养及管理 培养奔腾T99车型论坛（以汽车之家为主）中的自有ID，发布产品正面口碑通过自有ID的活跃发声，建立论坛正面氛围，提升车友好感度分级管理： 重点ID10% 普通ID30% 维护ID60% 维护ID只需要根据论坛舆情需要，安排进行相应维护即可，无需特意制定培养计划，维护ID存在牺牲的可能，需要定期进行更新 根据角色制定培养计划，根据ID发展情况，结合论坛，安排ID进行相应的论坛正面传播工作 对ID进行角色定位，设定偏好习惯，制定重点培养计划 种子用户计划车友会建立 版主建设及维护 开源 激活 印记 联动 进行种子用户培育计划，刺激正面UGC产出及约稿 论坛ID培养 挖掘并培养真实车主和论坛意见领袖，刺激正面UGC产出，并争取版主。 联络核心论坛（以汽车之家、易车为主）版主、车友会会长、意见领袖进行约稿合作 种子用户计划 种子用户使用 •申请：种子用户将精华作业内容预先告知agency， 并由agency审核通过选题 车友会建立版主建设及维护 种子用户发掘 •用户来源：购车新车主收集、潜在客户收集、各大汽车论坛版主、车友会会