传统工业药企线上投放策略

传统工业药企线上投放策略 1 医药市场环境 2 竞品营销情况 3 线上推广策略 4 营销策略 5 剧星优势 1 医药市场环境 B端：重渠道C端：重品牌品牌反哺渠道 2 OTC线上投放情况 思考在前 医药工业行业，应该如何做线上推广？ 以岭药业--连花清瘟胶囊 受疫情影响，专家背书品牌产品知名度迅速打开，持续投入硬广资源助力品牌持续曝光，建立品牌正面形象 •微信指数在12月中旬达到峰值 •芒果TV全屏广告、腾讯新闻信息流频道、爱奇艺视频贴片广告 •抖音、小红书社交平台素人种草 大剧营销 【以岭药业】无人不晓，趁势追击，紧跟热点广告高频大曝光 连花清瘟发力春节节点，卡通贴纸形式产品强露出 发起#春节备连花抖音挑战赛，共计13.8亿播放，围绕春节出行场景，演绎产品功效 家庭、情侣类达人为主，剧情产品种草演绎，围绕学生、夫妻、朋友的生活场景，以贴纸的形式露出产品，进行产品治感冒的功效种草 海露：眼干用海露，追妻不迷路 天猫站内搜索指数提高10%-20% 康恩贝旗下的金笛复方鱼腥草合剂、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、金水宝等，此外还有白云山旗下的大健康产品王老吉凉茶 感康（复方氨酚烷胺片） 前几年硬广投放品牌知名度增强，凭借积累的品牌力借由疫情契机，铺成社交平台素人种草笔记，助力销售转化 •微信指数在12月中旬达到峰值 •前几年TVC宣推+大剧硬广投放，增强知名度 •抖音、小红书社交平台素人种草 999感冒灵优质品牌内容塑造品牌专业力年轻力 抖内《种春天》品牌广告二次传播，体现品牌关怀精神，增加用户好感度 达人种草：腰尾部达人为主，学习、工作、出国必备、新冠阳康必备、旅途居家场景、怕冷为切入点示范产品 抖音外合作多部S+级优质剧目、与蕉内联名，主打年轻群体心智渗透。 大剧合作 蕉内×999感冒灵 《人世间》《风起洛阳》等优质剧目前贴、中插植入 蕉内“热皮”×999感冒灵联名套组 发起“不感冒精神”系列广告片，及热搜主张年轻人自由态度 抖音站外 天津/成都/杭州/重庆地铁营销 携手药店发起倡议小红书专业医师、生活类达人种草 康恩贝肠炎宁 抖音站内品牌营销活动为线下渠道赋能 抖音站内 专业医生达人种草 官方账号 品牌自发活动传播 #100万寻找康恩贝肠炎#10000元圆我旅行梦想 宁 新三九胃泰综艺内容延伸种草剧情达人冲刺百万点赞 品牌于抖音发起#好胃好舒服话题，2-5月集中爆发，共计23亿播放，1050件投稿，话题关注人群年轻化 抖音内容借力综艺《再见爱人2》植入，夫妻抓马剧情引至品牌内容，打造品牌八卦事件，达人种草以家庭类搞笑KOL为主情景植入 抖音外紧跟热播剧综，植入《特战荣耀》《雪中悍刀行》等剧目，硬广+创意形式结合，玩转内容营销 过审TIPS：不能直接提及产品功效，只能用贴纸或特效，加动作表 示肚子不舒服， 再放置产品 【卡通图案】，暗示缓解疼痛功效 感康社交平台素人种草笔记，助力销售转化 前几年硬广投放品牌知名度增强，凭借积累的品牌力借由疫情契机实现爆发增长 TVC宣推+大剧硬广投放，增强知名度，小红书抖音平台大量种草 蕉内“热皮”×999感冒灵联名套组 发起“不感冒精神”系列广告片，及热搜主张年轻人自由态度 3 线上推广策略 医药工业视角下，线上能力建设，数据是基础，两大方向： 重品牌：品牌经营模式（90%）侧重渠道：效果经营模式（10%） 传统药企如何提高认知度？——正面形象塑造打出品牌力 传统药企是典型的品牌消费，由于药品的特殊性和生命关联性，一方面使得处方药无法在网络平台进行讲解宣传，另一方面也让普通消费者难以辨别药品质量，因此品牌是消费者做出购买决策的重要影响因素。 消费者如何去购买药品？ 被动“随机选择” 选择“药房推荐” 结合自身情况，对药品和药企品牌有印象， 主动选择 品牌正向认知，引导自主选择购买 在消费者的决策周期中，持续地与消费者进行信息触达与互动，是药企品牌在消费者心中植入良性认知价值 增加消费者主动选择品牌的几率 建立【盘龙药业】在消费者心中的品牌形象，是线上推广的第一步 营销方式一： 硬广、广告高频曝光 大局综艺小结：大剧为核心阵地锁定TOP内容开启综艺内容布局 抢占TOP大剧 1 锁定TOP剧核心流量 锁定核心资源 2 精彩时刻口播标板 场景深耕 3 创可贴 开启内容战略 4 品牌借综艺IP抢占消费者心智 营销方式二： 话题互动，增加活跃度 话题营销 【哈药集团】春节红包引爆节点营销，巧整合、强互动、赢得好口碑 倒计时海报预热H5 预热 红包活动H5 BAT3大视频平台顶级资源引流 6大新闻APP 开机大图引爆 8 个人 引爆有 1 人 参 好口碑齐分享 访问PV：1.4亿次加 独立UV：9千万 扩散 话题营销 【北京同仁堂】结合世界杯，打造健康看球理念 链接： https://s.weibo.com/weibo?q=%23%E5%8D%8A%E5%86%B3%E8%B5%9B%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%81%A5%E5%BA%B7%E7%9C %8B%E7%90%83%23 话题营销 【瑞珠滴眼液】微博话题打造，心智教育 营销方式三： 软硬兼施，增加心智 公益营销 【三九医药】打造999健康日，引发扎心生活反思，让品牌营销更暖心 心智营销 【999感冒灵】规模化植入刷屏，主打温情场景，“软硬”兼施深入民心 心智营销 营销方式四： 结合健康IP，权威科普 IP科普 【健谈大会】首档跨界脱口秀，健谈硬气把麦有理 IP科普 【悦舞健康广场舞大赛】线上线下场景，解决药店客流难题 医药工业视角下，线上能力建设，数据是基础，两大方向： 重品牌：品牌经营模式（90%）侧重渠道：效果经营模式（10%） 什么是CID？本质上是更高效的引流电商 天猫 京东 小程序 …… 抖音抖音兴趣人群 AD数据打通 抖音直投→淘宝店铺 数据无法回传沉淀于抖音千川无法指导算法进一步精准抓取ROI提升有限 CID 店铺点击数据解码→抖音直投→淘宝店铺CID将电商点击数据打包成数据黑盒导入抖音AD后台，用于算法推演 优化跑量模型，ROI效能及量级提升 现阶段可打通天猫、京东等平台其中天猫、京东是最成熟的引流平台 引流电商本质是把“合适的内容”投给“合适的人” 痛风舒片通窍鼻炎片 小儿麦枣咀嚼片七药酒 丹七片骨筋丸 生活作息不规律 免疫力抵抗力差 家中有宝宝家庭 软组织受伤人群 如何有效缓解痛风 投放落地 精准获客 如何选品？ 如何定向？ 如何制作素材？ 如何运营？ 鼻炎发作鼻子不透气怎么办孩子食欲不振消化不良 …… 伤筋动骨休养用药 肌肉拉伤如何快速消肿久坐不动颈椎酸痛 运动后缓解疲劳 锁定人群 重点狙击儿童宝宝家庭，办公室久坐、户外运动人群 潜在人群 抖音泛人群 拓圈人群 职场亚健康人群 准宝妈人群 TA人群 痛风病史人群户外运动人群CID回传电商人群 宝妈人群 扩量触达人群 强曝光覆盖：加强品牌认知 标签词：养生、保健、健康等电商互动行为类人群 重点精准定向人群 平时对自身病史或未来宝宝预防疾病较为关注的人群 标签词：办公室久坐、准宝妈、儿童食欲不振、感冒等 重点精准定向人群 品牌核心卖点渗透，多场景触达TA用户 标签词：痛风、儿童疾病、肌肉劳损、活血化 瘀等 锁定人群 AD后台 搜索儿童疾病，痛风相关关键词 的种子人群 •前期测试基础定向20-30岁宝妈人群、痛风史人群 <云图人群包定向> <系统自带徕卡定向> 对骨骼健康、幼儿健康、跌打损伤、 痛风类药品感兴趣 导入后台算法优化 转化后人群数据经过CID打包，生成数据黑盒 CID不断优化算法，提效ROI 备注：可选择已转化人群拓展、多次点击未购买人群也可选择性的排除 内容策略：多维优化黄金素材 黄金15s原则热点原则 素材开头15s一定要吸睛；吸引用户看下去 优质素材剪辑公式 抖音近期流行热梗灵活运用 专业原则粉丝效应 专业医师讲解背书，增加 公信力 达人种草优质素材剪辑 内容策略：多样化剪辑投放，卖点组合测试 日常素材类型节日素材类型 达人混剪类痛点剧情类专家测评类开箱口播类节点促销类 多位达人素材混剪，视频包框、花字设计，利益点突出 场景化演绎产品使用场景软植入产品核心卖点 专家形象推荐，针对性人群推荐，用产品亮点吸引TA 演员口播展示，开箱讲解产品成分、差异化卖点 “双11”重大营销节点针对特有的渠道优惠策略储备大量差异化素材 投放前准备工作 >>>配置CID需提供信息如下: 2 品牌公司名 （用于域名授权） 1 AD新开账户（可开在投放代理旗下） 我司建议引流至淘宝/京东 3 备案域名授权书-模板 橙子建站落地页ID 4 淘宝/京东联盟账户号 （须保证200个空推广位） 5 天猫链接页面形式三选一 商品详情页 种草页 淘积木页 （需提供商品ID） 创建橙子建站落地页 *备注：天猫需提供①②③④⑤；京东需提供①②③ 优化策略：优胜劣汰，及时优化 观察数据，保留转化好的计划，关闭质量度、转化率较差的计划，稳定后端成本 ①增加投放量级 ②增加同类型素材测试 ③增加同类型人群定向 ①测试不同素材效果 ②测试不同人群定向效果 ③细化投放粒度：如时间、地域等 ①细化人群测试 ②更换素材测试 ③停止投放 效果一般的 效果好的 效果差的 投放效果一般时，账户归因方向如下 序号 检查点 归因 建议 1 定向 定向不够精准 可查看AD后台受众人群分析，与客户淘内历史支付人群画像作对比 2 点击率 点击率低于1，素材仍有优化空间 优化素材，优化方向：头部达人素材增加，卖点精简优化，开头设置新奇点 3 转化率 转化率低于40%，到店人数少 优化落地页 4 客单价 客单价过高或过低 过高：和客户沟通优惠券或更换低价产品；过低：组合装 5 差评 抖音视频、淘宝店铺差评未处理 及时处理差评 6 未支付订单 跟进不及时 及时跑进未支付订单处理 运营策略及预算：合理把控节奏，稳步拓量提升ROI 测试期 放量期 提效期 转化量级 转化成本 测试期 放量期 提效期 周期 6.1-7.30 8.1-9.30 10.1-12.31 预算 20W/月 40W+/月（根据ROI情况释放预算） 预估ROI 0.1-0.5 0.5-0.8 0.8+ 测试目标 养出样本计划和跑量素材为主 跑量素材快速拓展放量，增加计划数量 持续优化，继续，稳定ROI并拓宽放量 调整步骤 1、账户投放前期囤够大量素材，保证账户上新有充足的素材和计划；2、前期一次性上新10-15版素材，每日基建计划数为30条左右3、阶梯出价，差异性新建计划（定向、素材、标题、标签的更换）4、账户上升期要求预算宽松，不频繁卡停或一点一点放预算 1、参考跑量素材方向，翻拍剪辑2、持续开拓新的素材方向3、关停空耗/3-5天不起量的计划5、多开账户养新账户提高跑量（预算每增加5万元增加一个账户投放） 根据实际投放表现，持续优化制定针对性提升策略 整体策略回顾：品牌+产品配合营销，助力品牌增长 2023年Q2 2023年Q3 2023年Q4 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 长视频平台硬广/植入品宣 春夏交际 劳动节 4.1-4.31 4.29-5.3 换季防流感 外出游玩预防扭伤 儿童节 6.1 爱护儿童，家中常备 暑假出游，雨季 7月-九月 运动过度跌打损伤缓解痛风 秋冬换季 10.28-11.3 换季流感，预防生病 冬日保暖 12.1-12.3 气温降低，缓解风湿 长线动作 建立品牌形象 节点动作 种草拉认知 节点动作 电商体系搭建 长线动作 CID投放 店铺搭建，基础数据维护 主题式节点种草 CID投放，品销协同 4 剧星优势 TH