派森百市场营销策略方案

派森百NFC橙汁市场营销策略方案 PARTONE 市场分析 PARTTWO 策略研判 PARTTHREE 营销策略 PARTFOUR 合作方式 PARTONE 市场分析 果汁市场 果汁市场现状 果汁市场曾经呈现下滑趋势，2015年销量降到133亿升。近几年，果汁市场销量回升，主要是在消费升级的带动下，果汁产品营销频率、产品品质的提升，以及人们对于健康的意识提升。 中国果汁行业依旧有很大的增长潜力，并且逐步向以纯果汁为主的高端果汁行业靠拢，包括NFC果汁和100%浓缩还原果汁。 数据来源：前瞻产业研究院 NFC果汁占有率 NFC果汁市场潜力巨大 1%70%30%20% NFC果汁已成为国际市场的主流饮品，而在国内市场还处于导入期，市场占有率还比较低。 但NFC果汁营养价值最高，受益于消费升级及大众健康意识的觉醒，果汁市场正在迎来新一轮的消费升级，将成为带动行业的新的增长点。 大型饮料企业 农夫山泉、汇源、味全、娃哈哈、森美、汲自然等 上游水果企业 百果园、褚橙、Frutco等 NFC市场竞争激烈 NFC果汁品牌层出不穷，竞相角逐 自创品牌企业 零度果坊、斐素等 零度果坊NFC •2012年底第一家将NFC果汁带入零售渠道 •产品诉求：装在瓶里的大自然阳光 •面对不同销售群体推出衍生品牌 •消费者对于该品牌认知度较高 主要销售渠道 全国商超 全国便利店面包咖啡连锁店 电商渠道 •专注橙加工行业26年 •建立橙种植基地和加工生产基地，全产业链一体化经营 •离树24小时内鲜榨 •全球唯一含有鲜橙囊胞的高端NFC橙汁 主要销售渠道 森美NFC 重点区域高端商超 面包咖啡连锁店 电商渠道 果汁市场消费人群 果汁关注人群主要集中在一线、新一线城市，其中100%果汁在华北、华东地区更受到消费者欢迎。 关注人群城市分布 细分品类关注人群区域 北京上海广州郑州天津武汉杭州南京深圳 西北 华中 南 西南 石家庄 华北 东 东北华东 数据来源：《2017年饮料行业消费者洞悉报告》 11% 2% 32% 19% 36% 果汁市场消费人群 果汁的消费力军主要集中30-40岁人群，并向年轻群体转移，购买力趋于年轻化。 其中，女性作为主力军，贡献了64.1%的占有率。 数据来源：《2017年饮料行业消费者洞悉报告》 1 健康意识不断提升 消费者洞察 关注健康的理念越来越受到重视，食品安全的关注不断升级，越来越多的消费者愿意为高品质溢价买单。 2 需求随着生活方式而发生改变 不断成长的中产消费者加速了消费升级的不发，消费者越来越关注自身的需求。 3 对个性化有强烈需求 消费者更容易对重创意十足，独特又有趣的所吸引，并且带动网络和社交媒体话题。 4 对新鲜感的追求 新鲜感正是赢得年轻消费者的重要因素，对产品新鲜感的追求也体现在销售数据上。 数据来源：《2017饮料类营销创新趋势报告》 便利店满足消费人群需求 线上消费迎合消费人群偏好 “小而美”的便利店，具备消费距离上的便利性，满足新消费者及时性、急需性、甚至小容量的消费需求，满足“懒人经济”的消费趋势。 消费者生活节奏加快，注重效率，线上消费可以实现足不出户就可获得所需商品。通常抱着开放的心态去尝试而接收的新的品牌和产品。 PARTTWO 策略研判 派森百NFC果汁 国内第一家NFC橙汁生产商，引进世界一流的榨汁生产线 自家果园位于黄金柑橘产地的三峡库区，建立完整柑橘产业链，保证离树24小时内完成加工 连续6年成为国家盛宴饮品，实现了中国NFC橙汁出口零的突破 优势 领先的NFC果汁技术 得天独厚的柑橘产地 专利技术屋顶包装 专属果园，可溯源， 品质保证 国内唯一选用加工类甜橙制作 劣势 品牌知名度不高 销售渠道静态 •主要以企事业单位的团购为主 •线下：重庆自营线下提货点和重点城市线下经销商（正在收回代理） •线上：天猫、京东、微信商城、工行融e购等电商平台 派森百 NFC果汁 •除了新闻报道、深圳灯箱广告投放外，几乎未对品牌进行大众推广 •品牌辨识度不高，在消费者心中无忠诚度 市场营销程度低 •品牌形象离消费者较远 •市场推广以传统的方式为主，创新性不足，不符合目前市场的趋势 SWOT分析 O T 机遇威胁 •NFC果汁市场潜力巨大 •消费者对健康的重视 •消费升级促进需求 •竞争对手的不断涌现 •技术的革新 25-40岁女性 白领丽人 关注健康，重视饮食营养均衡普遍有瘦身需求， 看中便利、简约 目标人群 时尚潮妈 健康消费意识要比其他人群高注重饮食上的营养结构 愿意给孩子买好的、优质的事物 派森百NFC果汁带来的品质体验，将成为驱动销售的核心理由 产品层面 原汁原味 品牌层面 天然有机，零添加 专属果园，加工类甜橙生产工艺，营养保证 北纬30°黄金产区全产业链价格 二十年坚持加工标准 这就是自然的味道 每一天，自然的味道 不只带来口感的满足， 更是带来 内在充盈的力量感 每一天，自然的味道 不只带来心情的满足， 更是带来 精力充沛的活力感 2019年度主张: 橙现自然之味 表现派森百的产品特点 传递派森百的品牌核心价值深化派森百的产品差异化 PARTTHREE 营销策略 流量转化 为旗舰店导流，提升热度，扩大销量 品牌提升 4 1 派森百 营销闭环 3 2 通过一系列线上线下品牌推广，提升品牌知名度 内容驱动 通过自制内容展开内容营销，扩大影响力 精细渠道 符合目标人群及产品定位的垂直类渠道 品牌提升 强化品牌产品的差异化功能落地 2019将在品牌、视觉传达以及内容产出维度，持续输出“橙现自然之味”的品牌心智， 提升产品功能利益认知， 真正实现产品功能认知的消费者落地 场景 化态度海报 以宣传品牌营销主张及概念为主，多系列态度海报均围绕年度主张#橙现自然之味#展开，用生动的场景化内容，和更具共鸣的文案，打动消费者内容，同时传达品牌推广主概念，在消费群体中加深品牌印象，为后期活动打下基础。 态度海报 TVC 全面展现派森百的自然之味，突出派森百的品牌形象，同步输出产品功能价值。 多渠道推广，加强品牌知名度建设。 趣味H5互动 发挥H5创意优势，将时下最热门的H5形式和派森百相结合，打造趣味互动，引起用户的主动传播分享，提升派森百的传播度和参与度。 创意长图+Social话题 通过创意长图的形式向消费者呈现，并配以社交媒体话题， 以趣味的形式传递品牌价值，增加品牌认同感。 常规热点传播海报设计 常规热点海报设计统一风格，social媒介环境中更具识别性 开展IP品牌植入，迅速扩大知名度 选择与品牌调性一致的热门综艺和IP剧集进行品牌植入，与目标用户展开深层次的沟通和互动，培育用户情感，让品牌深深扎根于用户内心。 你不知道的NFC 围绕核心商圈的大型路秀活动，用“你不知道的NFC”的概念吸引年轻群体的兴趣，通过NFC果汁知识的趣味展现来增强产品和品牌认知。 引发参与者自主传播，扩大活动影响力。 仲夏快闪店 快闪店尽可能全面地呈现与橙子有关的一切，并在快闪店销售NFC橙汁的创意衍生产品，吸引年轻群体的关注，引发社交传播， 增加品牌认同感，扩大品牌影响力。 派森百微信服务号 2019年派森百服务号功能升级，主打品牌传播、互动，与粉丝有效沟通。 内容 活动 有高价值的东西 可看 卡券 有热闹好玩的活 动可参加 积分 有值得要的便宜可占 有不一样的积分特权 精细渠道 电商经营白热化，电商运营显得尤为重要。竞争的白热化也带来越来越激烈的站内流量竞争。 对目标客户的精准营销显得更加重要。 与垂直类APP合作，开展圈层营销 具有社区电商属性的内容消费平台，这类平台聚集了具有类似属性的消费者，利用平台吸引粉丝。 依靠各平台的KOL拉动粉丝消费，对用户进行心理唤醒，激发用户需求。 SNS及论坛平台视频平台 微博、豆瓣小组、数字尾巴、Yoho！Now社区 抖音、B站、A站、秒拍、美拍等短视频app 自媒体平台 微信公众号、今日头条、搜狐自媒体、百度百家等 问答平台 百度知道、知乎、360问答、新浪爱问、搜搜问问 内容驱动 丰富的内容形式 呈现方式丰富多样，趋向轻量化、场景化 图文音频短视频 一切事物皆可成为内容 全年多平台内容种草 内容话题： 以主推产品派森百NFC产品卖点为核心，结合派森百饮用人群和场景，以及用户利益点，通过图文等形式进行种草，提升搜索热度，扩大销量。 123 品牌优势 #中国第一家NFC果汁品牌##20年坚守柑橘产业# 4 #连续6年成为国家盛宴饮品# 使用人群广泛 #安全的婴儿级食品# #妈妈、孩子、中老年人的营养早餐# 顶级原料 #精选北纬30°优质甜橙# 5 #成熟巅峰期采摘，离树24小时榨取# 高尖技术 #国家柑橘工程技术研究中心技术支撑##构建柑橘产业六大技术体系# 丰富营养物质 #天然维C、叶酸及钾元素# #不加水、不加糖、无防腐剂# 6 高品质健康环保 #果实成长全程监控# #6层防护纸盒隔光隔氧# 全年多平台内容种草 分享一站式的“头腰腿”内容，实现品牌传播、用户维护，以及销售转化。 UGC 健身类达人 介绍ins健身达人新的健身方式和他们最新的健身最爱饮品——派森百橙汁，让你回归健身初心，健康塑形。突出其富含维生素C、钾元素含量丰富等优点，让你塑形同时，缓解肌肉疲劳！拔草网红款健身饮品。 注：达人仅供参考，执行时需另商议 UGC 美食类达人 达人直播制作特色美食，同时植入产品，介绍派森百橙汁可做辅料提味用，为生活橙添滋味；品尝美食时，可作为饮料介绍，引出产品天然、健康、有营养，如同自己对美食的初心，100%还原其本真的味道。拔草大厨御用橙汁，餐桌网红款新饮品 注：达人仅供参考，执行时需另商议 UGC 养生类达人 达人介绍注重养生的高端人士中流行的健康、自然、环保的饮食方式，引出网红饮品——派森百橙汁，让你回归养生初心，更爱自己。这是一款不加水、不加糖、无防腐剂，含有天然营养的橙汁，也是轻断食者和办公室人群的不二选择，每天坚持一杯，保证身体所需营养。拔草健康养生新饮品 注：达人仅供参考，执行时需另商议 UGC 母婴类达人 达人科普育儿常识，介绍宝宝健康、营养的饮食方式，引出风靡母婴界的网红饮品——派森百橙汁，让你回归育儿初心，只为宝宝健康、成长。这是一款特别安全的婴儿级果汁，不加水、不加糖、无防腐剂，含有丰富天然营养，宝宝爱喝，营养也易吸收，是送给妈妈和孩子的健康礼物，拔草健康安全新饮品 注：达人仅供参考，执行时需另商议 流量转化 淘宝/京东内容生态 公域 有好货哇哦视频 私域 微淘 亲宝贝 每日好店 消息盒子 淘宝头条 生活研究所 订阅号 公域 私域 会买专辑 京东快报 快报资讯 发现好货 会买清单 觅ME 私域：利用私域直接覆盖达人粉丝，导流转化；大促可大量安排，日常主要提升曝光种草。公域：利用公域营销潜在消费人群，多渠道投放；打造场景化购物主题，多渠道渗透、有效导购！日常持续投放，圈定更多潜在消费群体。 淘宝/京东推广 包装卖点 构建品牌印象 利用节点大力引流 借势紧跟热点话题 优选渠道和账号 围绕“橙如初见”的主题，将派森百一系列卖点用网络时尚语言进行包装推广，构建派森百品牌的初见印象。 利用平台节点优势，投放节奏以及内容方向与之结合争取最大引流曝光。 最大化为品牌曝光，在内容上紧跟热点话题，带来更多流量与关注。 选择优质渠道和账号进行深度投放，最大化曝光；关联产品卖点，大力引流提升转化。 渠道：淘宝头条 热门新鲜、有消费引导性的生活资讯和权威可信的经验分享平台，是目前淘宝内容推广众多渠道中最成熟的渠道。更新后的淘宝头条细化了不同的类目，资讯信息推送将更加精准，更加有效地传达对用户最有价值的信息。