国君家电 | 流量费用,品牌厂的“囚徒困境”来源

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研究报告摘要

核心观点：

• 渠道分散化：流量费用的“极致化”推动渠道走向分散化，企业需要提升内容创造能力和渠道布局成熟度以适应市场变化。
• 销售费用率影响业绩：销售费用率成为影响家电企业2023年上半年业绩的关键因素。在需求缓慢复苏的背景下，企业间的激烈竞争导致销售费用增加，影响了利润表现。
• 行业需求与竞争格局：在需求缓慢复苏的环境下，具有较好竞争格局的子行业表现可能超预期。白电板块（美的集团、海尔智家）和厨电板块（老板电器）受到推荐。
• 内容运营能力的重要性：推荐具备较强内容运营能力的石头科技。在渠道分散化的趋势下，内容成为关键，尤其是抖音作为小家电的流量洼地，企业需要提高费用投放的效率。
• 风险提示：需求较差时可能出现的价格战可能恶化行业竞争格局，以及原材料价格波动可能损害利润率。

详细分析：

行业需求与竞争格局

• 渠道分散化趋势：流量费用的增加促使渠道多样化和分散化，企业需要优化渠道布局并提升内容创造能力以吸引用户。
• 销售费用的影响：在2023年上半年，家电企业收入端呈现缓慢的弱复苏迹象，但利润表现出现了分化。关键影响因素在于销售费用率的上升，这反映了企业在低增长需求背景下的激烈竞争态势。

推荐企业

• 白电板块：美的集团（PE 11.5x）、海尔智家（PE 13.3x）。
• 厨电板块：老板电器（PE 14.2x）。
• 内容运营企业：石头科技（PE 25.0x）。

风险提示

• 价格战风险：在需求较差的情况下，企业可能会采取价格战来争夺市场份额，这可能导致行业竞争加剧。
• 原材料价格波动：原材料价格的变动可能影响企业的利润率，尤其是在高度依赖特定原材料的行业中。

结论

在当前家电行业的环境下，具备成熟渠道布局、较强内容运营能力和良好竞争格局的子行业和企业有望表现出色。企业应关注销售费用管理，以优化成本结构，并应警惕潜在的价格战风险和原材料价格波动对利润的影响。