小红书品牌营销数据优化决策解决方案

2022QIANGUADATA 小红书品牌营销 数据优化决策解决方案 千瓜数据为品牌及投放团队量身打造全链路数据解决方案大数据助力营销投放进行优化 Catalogue 目录 1 -品牌不同阶段的营销策略 -内容营销1.0~3.0的区别 -3种达人投放模型与爆品公式 -行业分析 2 -竞、自品分析 -达人前选 3 -数据监控 -AB测模型推导 -投放管理系统 4-结案报告的制作 -如何高效率的复盘投放 01相关理论解读 品牌营销的周期 起步期 成长期 成熟期 品牌营销的周期 起步期成长期成熟期 客观情况 营销目标 用户认知少、未进行过规模化投放、产品上市/进驻时间较短。 让品牌“活”下去，以转化为核心目标。 已拥有用户认知基础、有1个爆款商品、用户覆盖率同比不高。 提升品牌知名度及用户覆盖率，增加爆款商品。 用户覆盖率较高、商品销售稳中带涨。 维持曝光，提升品牌形象，孵化新的系列。 内容营销1.0~3.0的区别 强关联内容 弱关联内容 发散型内容 内容营销1.0-3.0的区别 强关联内容 强关联内容，精准触达目标人群。这一部分用户需求是更加直接的、实际的。比如零食就是好吃、营养、不贵等等。 弱关联内容 发散型内容 弱关联内容 强关联内容 弱关联内容，场景化触达潜在用户。这一部分用户需求是相对间接的、潜在的。比如郊游场景下，突出便携性，独立小包装等等。 弱关联内容 强关联内容 发散型内容强关联 发散型内容，传递品牌调性和形象。这一部分用户需求除了产品品质本身之外，更加重视品牌、产品的情感价值、文化理念等等。 内容 内容营销1.0 3种主流的达人投放模型 五角星投放模型 金字塔投放模型 橄榄型投放模型 五角星投放模型--强带货战略 特点 五角星投放模型以投放目标为导向，不拘泥于达人层级，以垂直内容为主，精准触达用户。 适用 主要适合起步期品牌（或中小品牌）的小红书种草营销达人投放矩阵。 优点 强关联下带来的转化效果明显，ROI高。 头部达人 （目标导向型） 明星 种草 腰部达人 缺点 投放量一般较少，无法形规模效应。 初级达人素人 橄榄型投放模型--造爆品战略 特点 橄榄型投放模型符合小红书平台流量机制，重点投放具有高性价比的腰初部达人。 适用 主要适合处于成熟期的品牌在节点进行投放，增加曝 光，为大促进行蓄水。 优点 易出爆文能更好的抢占搜索流量，有利于各个大促时期 的转化。 缺点 周期长效果慢，由于广告植入比较软，因此对表现较好达人需要进行多次复投才能促进转化。 明星 知名KOL头部达人腰部达人初级达人素人 路人 （高ROI型） 金字塔投放模型--递进式战略 特点 金字塔投放模型是符合传播扩散原理的达人投放模型，依据营销节奏对个各层级的达人进行投放。 适用 主要适合成长期品牌全年的营销节奏有相对完整的把 控且预算充足。 优点 稳健型投放模式，而且明星以及知名kol的名人效应会带来一定量的跟风种草。 缺点 明星知名KOL 头部达人腰部达人 初级达人 素人 （传播扩散型） 金额投入较大，投放量较多人力物力成本消耗较高。路人 爆品逻辑 一核多元的爆品公式 认知是AIPL消费决策路径的第一个环节，具备市场广泛认知特性的产品更容易成为爆品。比如小棕瓶、神仙水等热门单品；精华、面膜等热门品类；早C晚A、骨相化妆等热门概念。都具有强认知，自带强流量属性。当然，仅仅是如此还不够。认知之后需要让消费者对你产生浓厚的兴趣，满足多重需求（比如功效彩妆、情感价值等等）。进入购买环节，影响决策的核心因素就是价格。大牌平替（价格优惠），则精准击中了用户对价格的关注。至于能否让用户形成忠诚度，还需在产品品质下足功夫。 由此，可以得知爆品的核心公式=热门特性+其他特性。 消费决策路径经典的爆品公式 爆品公式1=热门单品+价格优惠 爆品公式2=热门品类+多重需求 爆品公式3=热门概念+潜力品类 02投前竞争调研 行业分析 掌握行业周期性流量变化 当前趋势及关注焦点 发现竞品 掌握行业周期性流量变化 流量大盘--查看行业趋势及变化 千瓜支持近一年的流量趋势历史数据查询，通过这里可以快速掌握目标行业的关注趋势以及历史的周期变化趋势，并通过这些数据进行预判。 掌握行业周期性流量变化 流量大盘--了解用户关注点 通过品类占比及内容关键词的分析查看该品类在平台内的关注焦点，以当前数据作为切入点并进一步结合品类分析深度挖掘流量趋势，针对强关联种草可充分利用这些数据进行场景挖掘及内容部署。 掌握行业周期性流量变化 流量大盘--受众分析 受众分析可以给出目前品类下的相关内容在小红书平台都有哪些类型的用户关注，在进行弱关联种草时可以更多的参考这部分数据，并利用这些词覆盖到的场景及关注类型，去倒推适合投放的达人。 粉丝关注焦点/人群标签 通过对达人活跃粉丝在平台内的主动操作得出，涵盖粉丝发布、收藏的内容以及粉丝关注的达人综合计算得出（标签仅供参考且不代表小红书官方观点） 掌握行业周期性流量变化 流量大盘--发现竞品 了解近期流量较好的品牌，发现竞品的同时可以对比自品与竞品的差距，并进一步对竞品开展调研。 竞/自品分析 品牌当前处境判断与分析 拆解竞品投放周期及策略 挖掘竞品优质内容方法论 品牌当前处境判断与分析 利用小红书App判断品牌当前处境 通过小红书App上已有的数据可以快速了解品牌当前的处境： 品牌词 品牌词 ①通过品牌词关联笔记篇数及是否产生下拉词初步了解投放基础及用户认知水平。 ②利用搜索结果的关联笔记了解品牌相关内容受 关注较高的笔记类型，进行内容调研。 *下拉词：指搜索关键词的关联下拉词，品牌下拉词由品牌词+商品词/品类词/商品代称等组成 搜索关联笔记 品牌词下拉关联词 搜索关联笔记 搜索关联笔记 搜索关联笔记 品牌当前处境判断与分析 通过千瓜品牌分析了解目前存在问题 在千瓜的品牌搜索功能中搜索自品牌，通过品牌分析了解品牌当前所处营销周期及问题： ①通过笔记分析的整体数据概览快速判断品牌当前所处的营销周期。 ②利用达人分析的相关笔记互动量分布挖掘品牌前 期投放效果较好的达人类型，并进一步对内容进行挖掘与分析。 ③种草舆情分析、SOV分析可以进一步了解品牌当前现状，但对于未进行过投放或者投放量较少的品牌，该步骤可以省略。 品牌信息 拆解竞品投放周期及策略 了解竞品投放策略及效果 如何进行投放部署，不妨先看一下竞品们是如何进行投放部署的以及带来的曝光效果，通过品牌舆情再有针对的设计适合自己的策略 ①投放规模及周期 ②投放了什么人 ③投放效果评估 拆解竞品投放周期及策略 了解竞品的投放规模 研究竞品的投放策略，一定要清楚了解竞品的投放周期 •笔记分析可直观展示周期下品牌种草频率和互动数据 •通过数据趋势图，品牌周期性种草一目了然 •笔记内容分析，直观查看种草效果、内容重点 品牌信息 拆解竞品投放周期及策略 品牌大促规划怎么做 以双十一品牌的营销周期为例，倒推全年几大营销节点的周期日历，依据节点关注的高低可以酌情对营销周期进行适当的放宽与缩短，其中部分节点由于时间较为临近如中秋与国庆、圣诞与元旦等，可以根据实际情况进行调整。通过对时间周期的把控在有针对性的进行竞品投放周期的调研会更加清晰。 拆解竞品投放周期及策略 了解竞品的投放了那些人 •另外通过达人分析下的属性分布，可以了解时间周期下的达人投放模型这部分品牌使用的是橄榄型、金字塔还是五角星，进一步挖掘竞品投放选人策略。 •结合下方的达人列表，查看具体的达人，点击相关笔记最多的排序条件查看竞品复投率高的达人，分析竞品达人投放合作的内容侧重点。 品牌信息 拆解竞品投放周期及策略 了解竞品的投放效果 如何去评估时间范围内的投放效果，除了观察互动数据外， SOV与舆情数据也非常的关键： •利用SOV数据查看品牌投放的份额占比，并结合种草数量进行投放评估 •通过负面评论可以进一步了解平台用户对该品牌最真实的吐槽，对产品开发和品牌宣传具有重要的借鉴和引导作用 *SOV：某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例，声音份额或互动数据越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象 品牌信息 挖掘竞品优质内容方法论 笔记各类型内容数量及互动量 品牌相关笔记较多时覆盖的笔记类型也会较多，利用此方法可以快速锁定流量回报较高的笔记类型，并进一步分析笔记的内容： •强关联内容笔记的数量及互动量 •弱关联内容的笔记数量及互动量 *强/弱关联内容的区分请参考第6页内容营销1.0～3.0相关介绍及解读 品牌信息 挖掘竞品优质内容方法论 如何找到优质笔记 品牌分析下的笔记分析提供近一年的笔记及相关数据回溯，通过筛选时间可以快速查找时间范围内品牌相关的优质笔记内容： 记 图 •提供按照笔记类型筛选与各类筛选条件笔主 •点击详情可查看笔记的具体的数据走势与内容初步分析 品牌信息 达人信息 挖掘竞品优质内容方法论 优质内容的关键信息提取 在研究竞品的内容是要从关键词、场景化以及消费痛点 三个方向进行深入的观察与挖掘。标并 题重 内容关键词梳理示例与新 开组 •品类词：气泡水篇合 完关 •品牌词：元气森林成键 主词 •效果词：解暑、好喝不胖要完 关成 •成分词：0糖、低卡键场 词景 •场景词：夏日、冰凉清爽、简单快手、3分钟搞定的化 部打 •消费痛点：健康0脂署造 •社会热点：自制神仙饮品、夏日气泡 *图片来源：小红书APP-cheer减肥食记 挖掘竞品优质内容方法论 7种流量红利词的挖掘技巧 1热搜词排行榜 2品类大词 3竞品流量红利词 流量红利词 5社区热点话题 6关键词规划工具 4以词找词7先射箭，再画靶 达人前选 3维精准选人模型 4种KOL解决方案 达人筛选避坑指南 达人前选 如何找到优质的小红书带货达人 虚假粉丝、虚假数据是投放中的致命问题，稍有不慎本次投放中有造假达人，最终效果将大打折扣。千瓜优选达人解决方案从四个方向入手，真正解决小红书选人最核心的问题： •3维选人模型兼顾数据指标和内容质量； •4种KOL解决方案基于不同目标达人需求； •商业达人筛选避坑指南（换头号、互暖号以及博主舆情）； •3种主流的达人投放模型（五角星、金字塔以及橄榄型）。 •500万+活跃达人备选、AI智能去水模型、多重数据评估、丰富的筛选条件、便捷的管理系统 03投中数据追踪 数据监控 发起监控 刷量数据模型展示 发起监控 小红书笔记互动数据实施监控 针对数据灌水、虚假投放、舆情危机等实时监测；便捷的管理系统，随时随地辅助推广营销，助力品牌公关。 千瓜提供的分钟级数据监控，确保投放的数据真实性。 最长可连续监控一篇笔记90天的互动数据变化趋势，满足小红书平台长尾流量的监控需求。 虚假数据流量灌水 虚假刷量数据趋势图模型样例 23:00～06:00 针对数据灌水、虚假投放、舆情危机等实时监测；便捷的管理系统，随时随地辅助推广营销，助力品牌公关。 AB测试内容模型推导 内容策略建议 AB测试方式 内容策略建议 品牌/产品的卖点挖掘与品类营销策略 1、正面优势提炼核心卖点 •人无我有人有我强的专属优势如独家成分、专利技术等。 •针对用户的认可内容或者收集到的好评，进行汇总整理并提炼 关键点。 2、利用主动搜索抢占心智 •标题植入品类相关top搜索词通过自然搜索流量获取更多曝光。 •通过官方推广平台购买品牌词、功效词、竞品词的搜索流量。 3、平台热点与高关注话题 •实时跟进热点事件并结合内容产出，获取更多的公域流量。 •寻找品类相关的热门话题，并结合话题产出内容。 千瓜数据低粉爆文榜&热搜词榜单 内容策略建议 如何部署AB测试 1、利用卖点和关键词组合场景 •通过热搜词有效甄别当下流量上扬趋势词，捕捉系统推荐流量； 拆解细分热搜词，