小红书专业号运营建议

专业号运营建议 ⼩红书，消费者的消费字典 30% 因他⼈分享了 ⼩红书笔记 ⽽进⼊⼩红书浏览 33% 寻找灵感等待被种草 36% 了解潮流趋势 40% 对某种产品产⽣兴趣后查看⽹友的使⽤评价 40% 主动搜索 ⾃⼰感兴趣的产品或话题 ⼩红书⽤户的TOP5使⽤场景多围绕着“种草”展开，是⼀部浓缩的种草进化史从熟⼈到陌⽣⼈，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全⽅位的渗透融合 81% 的⼩红书⽤户 曾在APP上浏览产品/服务后产⽣购买欲望 Source：尼尔森调研数据《⼩红书媒体价值洞察⽩⽪书》2021年6⽉ 专业号，品牌关键词的官⽅解释 专业号三⼤权益 主⻚头图 专属身份 搜索权益 开通店铺 薯条推⼴ 数据洞察 抽奖笔记 商品笔记 品牌合作 商业话题 关联⻔店 带货直播 搜索⼴告 账号关联 多功能区 •店铺 •粉丝群 •线下⻔店引导 互动话题 社区运营店铺经营商业推⼴ 专业号权益指南-社区运营 专属身份搜索权益 获取社区专属身份，申请企业身份还可拥有蓝 v标识，加强⽤户认知及信任 满⾜条件搜索结果即可优先推荐展示，⾼效触 达潜在⽤户，提升账号曝光 蓝v标识 身份标识 专业号权益指南-社区运营 数据洞察 抽奖笔记 实现数据驱动运营，掌握第⼀⼿数据，迅速优 化运营策略 提升粉丝粘性，拉近⽤户距离 专业号权益指南-社区运营 商业话题 关联⻔店 聚合优质内容，⾼效链接⽤户认领线下⻔店，线上流量反哺线下 专业号权益指南-店铺经营 开通店铺 快速开通站内店铺，⾼效完成交易闭环 进⼊个⼈主⻚就可以看到商品及店铺 电商店铺主⻚商品栏 专业号权益指南-店铺经营 商品笔记 店铺直播 笔记关联商品，内容种草直接下单直播卖货，更贴近消费者，加速成交 专业号权益指南-店铺经营 账号关联 个⼈身份做分享，企业身份做经营，联合打造更丰满的品牌画像。 完成账号关联后，个⼈身份主⻚还可以直跳店铺、发布商品笔记，增加店铺&商品流量⼊⼝ 关联 企业账号个⼈账号 专业号权益指南-商业推⼴ 薯条推⼴ 品牌合作 效果推⼴ ⾼效推⼴⼯具，快速加热笔记 精准匹配博主，共创优质内容 精准触达⾼转化，品效合⼀⾼收益 合作笔记直播带货 ⻓线运营：借势平台趋势扶持科技数码垂类内容增⻓ ⾃然热度不断上升平台专项扶持 ●科技数码⼀级品类总体热搜趋势 ●针对男性向内容加⼤运营资源投⼊ 230% 科技数码品类⽇均热搜增⻓ 361% 科技数码品类内容热度增⻓ ●提供数码垂类社区深度合作机会 Source：⼩红书数据中台，2021年10⽉ ⻓线运营：与campaign互补，实现多维度营销⽬标 BycampaignByalwayson 灵活洞察，平台热点借势，场景种草 提升品牌&产品认知，销量转化 品牌⽬标 符合平台需求的定制内容，可持续优化 Campaign核⼼素材 素材类型 关注内容：使⽤场景，潮流结合 关注产品：产品ID，功能特性 ⽤户感知 优选内容，硬⼴放⼤，⻓尾价值 曝光集中，强势占领⼼智 优势 KFS产品组合+互动向IP 曝光、互动、内容资源组合 产品推荐 ⻓线运营：获得可继续深度运营的笔记与⽤户资产 流量来源 账号运营 运营成果更有效的商机 ⾃然流量 •⽤户主动搜索 商业流量 •KOL合作笔记跳转 •开屏、信息流等硬⼴资源 •IP活动互动组件 内容运营 •品牌产品内容 •营销节点内容 •平台借势内容 流量运营 •内容加热产品 •流量导流产品 粉丝量增⻓ •社群运营基本盘 •直播观众基本盘 爆⽂产出 •发现⻚更多推送展现 •搜索结果⻚卡位 内容建议：灵活站内热点洞察，预埋内容关键词 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 接地⽓⽣活 穿搭 美⻝展示 情感常 明星娱乐资讯 美⻝教程 其他 彩妆 家居⽤品 ⽇常⽚段 ⽇ 0% 根据⽤户兴趣标签产出对味内容 内容选题建议 根据TA洞察， 折叠屏受众⼀级兴趣标签 时尚 ⽣活记录 美⻝ 美妆 家居家装 情感 影视 娱乐 兴趣爱好 教育 折叠屏受众⼆级兴趣标签 根据热⻔搜索词预埋笔记关键词 附带站内热⻔话题利⽤站内话题流量 ⼿机壁纸⼿机壳⼿机壁纸全屏⼿机推荐⼿机壳推荐华为⼿机推荐⼿机壁纸全屏⾼清苹果⼿机壁纸奶油胶⼿机壳苹果⼿机壳苹果13⼿机壳苹果⼿机桌⾯整理⼿机推荐性价⽐⾼情侣⼿机壳iphone13⼿机壳⼿机⽀架苹果⼿机华为⼿机 个性⼿机壳推荐⽹购实⽤APP安利⼿机壳发现微信新功能iPhone13App分享iWatch数码达⼈成⻓计划微信状态这么玩ipad保护壳⼿机壳分享⼿机壳原创设计⼤赛好物推荐iPad居家投影仪苹果⼿机最近好玩的游戏桌⾯歌词智能⻢桶笔记本电脑推荐 eg.折叠屏⼈群站内兴趣标签eg.⼿机热⻔搜索词eg.科技数码品类站内热⻔话题 流量产品建议：KFS产品组合，影响⽤户站内决策全流 程 内容制造 KOL •利⽤K的内容⽣产⼒ •蒲公英平合作模式 •（共创、定制、招募） 内容加热 FEED •精准投放准&破圈投放 •分阶段投放，助⼒爆⽂产出 攻守兼备 SEARCH 攻：赛道抢占，搜索结果⻚卡位守：捍卫⾃身品牌、IP流量 FEED信息流产品：产品矩阵 位置 ⽀持策略 6位 16位 动态位16-46 流量优选 素材优选｜均分 流量优选｜均分|N+REACH 基础｜兴趣｜DMP 基础｜兴趣｜DMP 通投 定向能⼒ 笔记｜直播卡⽚ 笔记｜WOWCARD 笔记｜WOWCARD 样式 站内H5，包括：场次⻚、店铺⻚、商详⻚、活动H5、商业话题⻚等 落地⻚ GD售卖 售卖⽅式 FEED信息流产品：DMP⼈群定向系统 ⼩红书站内多场景数据能⼒外部⽣态数据 ⼩独红特书⽤站户内属⽤性户数据 ⽤户⼈⽣阶段分层 例，⺟婴：备孕/哺乳 /…… ⽤户⽣活⽅式 例，爱宠⼈群/party⼈群 /…… ⽤户购物习惯 例，省钱⼈群/平价替代党 ⼩红特书⾊站内容⽤数户据数据 内容兴趣⼈群 例，成分党/功效⼈群 /…… 内容态度倾向 ⽤户对内容好/中/差倾向 KOL粉丝⾏业倾向 对不同KOL粉丝进⾏⾏业分层 ⼩红品书牌站/⼴内告⽤数户据数据 品牌私有⼈群 例，笔记互动/电商转化/品牌搜索…… ⼴告相关⼈群 例，⼴告曝光/⼴告点击…… ⼩全红链书路站营内销⽤数户据数据 站外电商转化 打通站内转化+⼩红书数据，实现⼴告评估及精细化再营销 品牌⼀⽅数据 打通品牌数据，实现TA分析及再营销 SEARCH搜索产品：利⽤⼩红书搜索⼼智，服务品牌内 产品词 品类词 品牌词 容 通过⽤户主动搜索关键词⽽展现的⼀种⼴告形式。品牌通过采买品牌词、品类词等关键词 精准触达意向客户，形成预期转化搜索结果⻚从3起顺位+10依次递增 ⻓线运营：优选内容+硬⼴放⼤=爆⽂的⻓尾价值 信息流助⼒爆⽂打造精准投放&破圈兼得搜索结果⻚卡位 商业流量拉⾼互动权重，帮助产出爆⽂ 爆⽂沉淀搜索⼝碑，⾃然搜索⾼位展现 2021/6/9 2021//16 2021//23 2021//30 2021/7/7 2021//14 2021//21 2021//28 2021/8/4 2021//11 2021//18 6 6 6 7 7 7 8 8 ⼴告流量⾃然流量 投放战术建议：赛⻢测试，优选内容，集中流量投放 （参考规划即可，基于产品在⼩红书站内发育情况会有调整） 执⾏时⻓内容条数 规划期 A.提前⾃然发布 （集中1-2天发布） ⼩规模传播期 B.均分投放5天 （提前2⼯作⽇确定素材） 3类信息点 15篇笔记投放 数据沉淀⼤规模传播期 C.数据沉淀及评估天5 D.优选投放3-9天 （分组投放，根据传播节奏调整） 3类信息点 6-9篇优质笔记（每类2-3篇） 1.KOL选择2.全部笔记⼩量级均分投放3.审视不同笔记表现4.优质笔记规模化优选投放 核⼼关注指标 •粉丝量级 •成本 千次阅读成本，单次互动成本 •KOL调性 所有笔记同时测试投放 每类信息点建议投放5篇笔记 确保每类信息点都有⾜够的优质内容产出，如产品卖点、时尚、摄影3类笔记 核⼼关注指标 ·点击率-侧重曝光 体现外层图⽚⽂案吸引度 ·互动率-侧重互动 体现⽤户喜爱度 ·回搜率-侧重产品关联 体现⽤户产品记忆度 分类型筛选优质笔记 每类信息点筛选2-3篇笔记 分类型投放分天投放 每类信息点分天集中投放 确保每类信息点获得⾜够声量，如产品卖点、时尚、摄影，每类信息点各2-3篇笔记投放 备注：单天投放<3000⾄少提供2篇素材，3000<购买量<7000cpm⾄少提供3篇素材；购买量>7000需提供⾄少4篇素材 释放逻辑-优选释放 优质⽂章获得更⼤流量加持，提升传播效率 集中投放，平均每篇1000cpm （如每类2000cpm，2篇素材；每类型 3000cpm，3篇素材） 释放逻辑-均分释放 每篇⽂章保证⼀定数量曝光流量，尽量产出⼩爆⽂ 平均每篇⽂章投放500-750cpm （每篇笔记每天投放100-150cpm） 预算分配 建议KOL购买预算：信息流预算 =1:1 （根据产品在站内已有声量进⾏判断，有利于产出爆⽂） 搜索结果受到关键词匹配、⽤户兴趣匹配、⽂章发布时间等多因素影响且千⼈千⾯（平台规则经常调整），⾃然搜索占位结果并不可控，爆⽂仅可增⼤占位机会，还需搜索⼴告加持千次互动平台定义为⼩爆⽂，万次互动定义为⼤爆⽂ 话题定制建议：基于⽬标、产品上市时⻓，站内热点输出不同话题类型 产品运营向强化互动向绑定关联向 产品词#话题 活动词#话题 热点词#话题 优势经过发布会和⼴告传播，产品建⽴了⼀定认知度，增加 特性⽤户⾃然流量和创作 结合⾼流量热点/活动话题 吸引⽤户参与活动，产出UGC内容 借势站内热点⻛潮或热点话题词， 吸引⽤户关注、讨论 适⽤场景 内容补充建议 运营建议 产品上市期 ⽤于沉淀官⽅/明星/KOL优质内容 商业话题合作保护内容阵地 官⽅内容：发布产品卖点相关内容 垂类评测：KOL发布测评或使⽤建议 周边种草：时尚/⽣活类KOL发布周边使⽤体验 话题⻚内容运营 ①优质内容置顶 ②低质量和低相关内容沟通降权 持续传播期 产品有⼀定普及度后，有利于参与和产品展示 适合受众年轻/卖点具备互动基础的产品 品牌的示范：明星/KOL前置引导⽤户参与互动，集中在上线前发布，确定整体基调 充实内容：导⼊过往类似产品的优质内容并置顶树⽴标杆，以激励更多的优质内容 激励机制：奖品设置&强互动型流量资源搭配调⽤ 持续传播期 预算量级较少，需要尽可能利⽤站内热点 结合产品特性或卖点，借势传播或加强绑定IP 官⽅内容：内容包含产品信息，加强⽤户对产品记忆度、提⾼⽤户回搜率，但核⼼内容与热点词匹配 周边种草：笔记内容尽量保持软性内容，如头图、标题内容集中贴热热点词，保持紧密相关性 考核指标建议：基于不同周期观察不同维度指标 短期指标⻓期指标 笔记内容维度 •回搜率（是否有效种草 •CTR/CPC（头图、标题质量 •爆⽂率 搜索维度 曝光维度 •曝光量增 •专业号粉丝量 搜索维度 •搜索趋势变化 •品类搜索排名 •搜索提及词 站内资产维度 •品牌、产品词云 •品牌、产品舆情 •CTR/CPC＞下游词排名（品类词和场景词） •⾸位SOV＞CTR/CPC（品牌词和产品词） 专业号案例分享 靠⼈设出圈，凭实⼒涨粉 盼盼近两⽉疯狂涨粉，逗趣的品牌专业号介绍“过情关⼗级学者”、“给孩⼦取名”“我的收藏，你的天堂” ⼀览便知的品牌⼈设花样互动的笔记内容⾼频的笔记更新频次⼀周 爆款笔记 盼盼⼩⾯包的诞⽣ 抽奖笔记 多品牌互动派福利 热点笔记 ⼩助理跳操惹吐槽 互动笔记 名字带盼就发奖 引流评论 多品牌笔记互评 专业号案例分享 品牌就是IP，⽇更持续活跃 *注：近⼀周数据表现图 近期优质品牌专业号分享——旺仔 超⾼更新频率搭配节⽇热点跟踪，近⼀周数据表现⼤幅提升 近期优质品牌专业号分享——旺仔 四⼤运营内容排布，原⽣内容超⾼平台适配度；单品强