小红书星帆计划-小红书教育行业营销通案

小红书星帆计划 2023.5.25 •中国·北京 小红书教育行业营销沙龙 买得更好 小红书的生长之路 真诚分享友好互动美好生活步履不停 变得更美 活得更好 精品海淘攻略，迈出第一步 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活方式 2013.06 2013.12 2017.06 2018.06 2020.06 2021.10 2022.12 NOW 小红书推出 海外购物分享社区 完成超3亿美元新一轮融资 估值超过30亿美元 小红书月活用户破2亿 完成融资，估值200亿美金 探索永不止步 精彩仍在继续 小红书 在上海创立 苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万 小红书月活用户 过亿 小红书月活用户破2.6亿 Source：小红书数据中台，2022.12月 小红书独特的社区文化土壤 生长出大量UGC&深度互动的高价值用户 2.6亿+ 月活用户 300亿+ 曝光量 90%+ UGC 60%+ 搜索渗透率 走进小红书社区灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容年同比增长121% 2023年4月年同比 医疗健康 影视 社科 1106% 445%293%224% 音乐 教育 NEW 户外 NEW 城市出行 人文 NEW 艺术 18822% 450% 313%21858% 36个一级内容类目 216个二级内容类目 全生活场景 职场 … 274%26347% 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 Source：小红书数据中台，2023.4月 对美好生活的追求，激发更高消费意愿 TA们 需求旺盛、舍得消费 TA们 追求品质，重视自我提升 5.0 K 个人月均消费支出 每季度至少 买一次 服装鞋帽 91% 箱包眼镜 63% 珠宝首饰 50% 护肤 87% 彩妆 85% 香水 65% 美妆工具 60% 餐饮/食品 旅游出行运动健身心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用子女教育自身成长 房屋装修 34% 36% 31% 35% 32% 34% +4% 较2021年 31% 32% 29% 31% 27% 30% 24% 24% 22% 22% +3% 较2021年 23% 22% 2021年数据 20% 20% 2023年数据 Source：尼尔森调研数据《小红书媒体价值洞察白皮书》，2023.1月 从浏览到搜索，用户行为闭环，深度影响决策 55% 用户倾向于在信息浏览中种草 45% 用户倾向于在搜索中种草 沉浸浏览 双列呈现 用户主动选择 每个点击更有价值 62% 用户信息流浏览后 再通过搜索辅助决策 深度搜索 搜索收敛 用户心智集中 每个搜索更加高效 Source：小红书平台数据，2021.11月 教育行业的用户，把小红书当做“个人进修指南” 各类目日均搜索量排名 教育用户搜后行为数据 …… 29个一级类目 医疗健康 9 影视 8 科技数码 7 家居家装 6 教育 5 旅游 4 美妆 3 时尚 2 美食 1 类目 排名 看得更多看得更久读得更深 +8%+13%+8s !"#$%&'()!"%&*+()!",$%&*+() !"#$%&'( Source：小红书平台数据2023.4月 小红书看「教育行业」 一片蓝海新机 春季开学 小红书站内教育行业正蓬勃发展 教育行业21-23年搜索热度趋势 #23年1-4月同比增长87% 暑假 秋季开学 考研季 春季开学 暑假 秋季开学 考研季 /20212/1/20213/1/20214/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/20219/1/202110/1/202111/1/202112/1/20211/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/20221/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/20 Source：小红书平台数据，2021.1月-2023.5月 少儿教育赛道热度同比增长49% 少儿教育赛道21-23年搜索热度趋势 #23年1-4月同比增长49% 6.18 双11/双12 双11/双12 6.18 1/20212/1/20213/1/20214/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/20219/1/202110/1/202111/1/202112/1/20211/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/20221/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/2023 Source：小红书平台数据，2021.1月-2023.5月 少儿教育赛道人群画像 少儿教育人群画像 少儿教育人群行为分析 精准契合的决策者，品类心智亟待教育 女性用户占比超过90%，占主导地位 男女 28岁以上用户占比超50% <1818-2223-2728-32>32 用户集中在高线城市 孩子年龄多集中在1-6岁，占比达61% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 未知 孕期中0-6月6-12月1-3岁3-6岁6岁以上 中消费, 67.17% 高消费, 25.40% 少儿教育受众人群中，中高消费行为 占比达92.59% 低消费,… 少儿教育受众人群，在浏览行为中，更多聚焦在“品类认知”状态，品牌概念相对模糊，呈现待科普的状态 Source：小红书平台数据，近一年 少儿教育赛道人群课程需求洞察 少儿教育业务检索占比 儿歌古诗 阅读 绘本 美术 故事动画 启蒙 机方法 儿童画 辑学思 学习桌智 智能手表 少教故儿早 学习学习益逻 玩 早少 机舞听 Source：小红书平台数据，2023.4月 少儿教育赛道业务红蓝海分析 赛道目前竞争较为温和，绘本，故事，学习桌搜索需求较大，但仍是蓝海 故事 竞争红海 学习方法 美术 绘本 学习桌 阅读 古诗 动画 少儿舞蹈 儿歌少儿编程 儿童画 早教盒子 益智玩具 早教机 启蒙 学习机 智能手表 故事机 学习灯 逻辑思维 学习笔听力机 竞争蓝海 *气泡的大小表示搜索词pv量 平均点击价格 投放品牌数量 Source：小红书平台数据，2023.4月 少儿教育赛道6-8月营销机会与布局建议 素质教育 教辅工具 少儿早教 图书 新增笔记环比+7%新增笔记环比+22%新增笔记环比+2%新增笔记环比+40% *新增笔记数量：2022年6-8月环比2022年3-5月增幅 Source：小红书平台数据，2022.6月-2022.8月 春季开学季 成人教育赛道热度同比增长147% 成人教育赛道21-23年搜索热度趋势 #23年1-4月同比增长147% 暑期 考研季 春季开学 秋季开学 秋季开学 考研季 暑期 春季开学 /20212/1/20213/1/20214/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/20219/1/202110/1/202111/1/202112/1/20211/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/20221/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/2023 Source：小红书平台数据，2021.1月-2023.5月 成人教育人群画像 成人教育人群行为分析 女生略多， 整体性别占比差距不大 男 女 23-32岁用户占比超60% 用户地域分布相对均匀 新一线城市用户占比最多，地域更加下沉 <18 18-22 23-27 28-32 >32 中消费,68.96% 高消费,24.11% 成人教育受众人群中，中高消费行为占比达93.09% 低消费,6.91% 成人教育受众人群在搜索行为中，对学历和资格证书有强烈需求 成人教育赛道人群画像分析 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 未知 Source：小红书平台数据，近一年 成人教育赛道人群课程需求洞察 成人教育业务检索占比 瑜伽 演讲 插画 事业编 专升本 日语 写作 教师资 格证 会计 雅思 excel mba 副业 韩语 cpa 数据 心理托福 分析 ppt 留学 公务员 理财 法考咨询 经…播… 自考p… pte本科 营… 考研 英语 Source：小红书平台数据，2023.4月 成人教育赛道业务红蓝海分析 留学、pte，托福等类目竞争相对激烈，法考、经济师、教师资格证等职业培训处于蓝海市场，发展前景可观 副业 竞争红海 瑜伽 插画 专升本 考研 留学 法考 写作 自考本科 英语 公务员 ppt数据分析 python 雅思营养师心理咨询 会计 理财 教师资格证 演讲 pte 事业编 mba cpa 托福 经济师excel 播音 原画 韩语 日语 竞争蓝海 *气泡的大小表示搜索词pv量 平均点击价格 投放品牌数量 Source：小红书平台数据，2023.4月 成人教育赛道6-8月营销机会与布局建议 职业教育 学历教育 语言及留学教育 兴趣培训 新增笔记环比+51%新增笔记环比+50%新增笔记环比+46%新增笔记环比+132% *新增笔记数量：2022年6-8月环比2022年3-5月增幅 Source：小红书平台数据，2022.6月-2022.8月 品牌如何在这里生长 有内容，就够了？ 我们的目标是 用户心智，用户选择 品牌力产品力转化力 品类排名丨搜索指数产品词搜索排名站内闭环丨站外外溢丨ROI 教育行业KFS种草组合投放方式 内容是基石 浏览场+搜索场 达人K笔记 构建三方原生价值内容 @蒲公英平台 信息F流科学测试 打造消费者心动笔记 @聚光平台 S搜索精准卡位 拦截用户需求 @聚光平台 基于K内容的流量投放，激活品牌种草效率 教育行业近一年 「蒲公英博主合作，与KFS种草投放」品牌数量持续 博主费用（K)带动投流费用（FS）持续走高越来越多品牌提升种草效率 100 12000000 120000002 901.8 1000000010000000 801.6 701.4 80000008000000 601.2 50600000060000001 400.8 40000004000000 300.6 200.4 20000002000000 100.2 00 2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 00 2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月 蒲公英博主合作品牌数基于博主合作的广告投流品牌数 蒲公英博主合作投入KFS蒲公英投广总消耗投流增量比例 Source：小红书平台数据，2022.5月-2023.5月 围绕营销目标展开的小红书营销布局 种草 线索经营 交易赋能 行业 •教辅工具 •图书 •学历教育 •职业教育 •素质教育 •兴趣培训 •教辅工具 •教育APP •语言及留学 •早教 •教培课程 •图书 产品力：产品词