君乐宝每日活菌大瓶装上市传播方案
每日活菌 大瓶装上市传播方案 1、君乐宝每日活菌品牌策略-差异化营销 重点推广900ML大瓶装，借大瓶装扩大市场份额 2、城市差异，规避竞争激烈的一二线 瞄准四五六线城市发力，抢着非热门市场 3、营销时间点，乳酸菌饮品销售旺季 销售旺季发力推广，促进销量 4、核心消费人群-具有家庭话语权的青壮年 人群20-40岁，追求稳定、健康的生活状态，家庭产品购买者、消费者、具有极高话语权 5、广告语slogan 聚餐，就喝“每日活菌” 在市场竞争激烈的背景下，通过品牌差异化营销，突出大瓶装每日活菌产品，以“大的每日活菌”占领市场，提高线上线下销量 “大瓶每日活菌” 大瓶效果 概念 聚焦家庭消费的“大瓶活菌”概念，定位聚餐为主流的泛饮品消费人群 强调概念理性共鸣扩散认知 活动提效引流集客促进转化 营销 聚焦传播效果，为线下商超、线上电商引流，促进销量提升 聚餐为主概念占位活动&终端引流 3 目录 CONTENTS 01产品战略剖析 02传播策略 03美食七种合作形式 04外卖平台如何做 05视频、新营销、品牌联合 产品战略剖析 01 基于行业差异化营销，以大瓶装战略优势市场，针对行业竞品，抢先占领大瓶一席 根植于用户理性诉求，借助线上强大的活动流量，为线上电商和线下导流，让大瓶装每日活菌成为口碑产品 行业层面： 针对竞品，持续打造聚餐，就喝每日活菌概念，强调大瓶，与竞品充分区隔 看竞品 用户层面： 接地气，与三四五线城市消费者进行大瓶聚餐装理性情感沟通，充分迎合他们的消费需求，产生深刻印象 看用户 2022.1.1-9.30，味全投放总额预估3963.24万元，网媒选择以视频网站和门户网站为主 投放重点网站，腾讯网、优酷土豆、腾讯移动端、爱奇艺、网易等等 核心投放周期，2022.5-2022.9 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 腾讯 优酷网-移动端 爱奇艺-移动端 新浪微博-移动端 搜狐 芒果TV-移动端 0 味全2022.1-9网络投放数据 2500 2000 1500 1000 500 优酷网 腾讯-移动端 爱奇艺 土豆网 土豆-移动端 1号店 搜狐-移动端 芒果tv* 网易-移动端 新浪微博 0 费用(万元) 视频网站门户网站电商网站微博媒体 投放天次预估费用(万元) 30秒贴片 2022，味全投放主题是“吃饱了撑着？，来瓶味全乳酸菌”。活动重点围绕“大胃王国民挑战赛”，饭后减压进行 活动冠名 创意元素，吃撑、消化、饭后减压、增加肠胃动力 2022.1.1-9.30，优益C投放总额预估2708万元，网媒选择视频、门户、今日头条、新浪微博、大众点评 投放重点，腾讯、爱奇艺，移动端今日头条、新浪微博、腾讯 核心投放周期，2022.4-2022.9 1200 1000 800 600 400 200 爱奇艺-移动端 腾讯-移动端 大众点评-移动端 网易-移动端 今日头条-移动端 新浪微博-移动端 0 优益C2022年1-9月投放数据 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 腾讯 爱奇艺 网易 新浪微博 0 预估费用(万元) 门户网站视频网站生活服务新闻网站微博媒体 投放天次预估费用(万元) 2022，优益C投放主要以吴亦凡代言。围绕吴亦凡明星效应，主打吃货节、饭后引用效果 创意元素，素材全部捆绑明星展开，创意落脚在“吃货节”、电商引流联动 巡视行业，竞品仍以高举高打为主，通过借势明星、结合吃货活动等提升品牌形象 从差异化塑造品牌的角度，发力大瓶装活菌饮品市场，强调理性，乳酸菌饮料也可以很大瓶！ 竞品在高举高打，借势时尚明星资源提升品牌形象我们全面发力900ML大瓶装，强调值！ 理性 感性 档次 理性 感性 大瓶装活菌饮料引领者 基于行业差异化营销，以大瓶装战略优势市场，针对行业竞品，抢先占领大瓶一席 根植于用户理性诉求，借助线上强大的活动流量，为线上电商和线下导流，让大瓶装每日活菌成为口碑产品 行业层面： 针对竞品，持续打造聚餐，就喝每日活菌概念，强调大瓶，与竞品充分区隔 看竞品 用户层面： 接地气，与三四五线城市消费者进行大瓶聚餐装理性情感沟通，充分迎合他们的消费需求，产生深刻印象 看用户 20-40岁 青壮年生活群体 三、四、五线城市为主 需要信息的时候,我首先想到的是上网获取89.7% 我经常利用互联网制定购物计划57.4% 三线城市呈现出巨大的市场潜力，移动互联网在三级城市及以下均反超一、二线城市，中国有近62%的活跃设备在三线及以下城市，接近北、上、广、深4个一线城市活跃设备总量的四倍。 中小 城市 情况 2022春节红包热力图 微信相关数据显示，在发红包排名前二十的城市中，三四线城市数已接近一半。支付宝亦有类似的情况，2022年除夕当晚支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的 48%上升到64%，提升了16个百分点 他们不过度追求一线品牌他们习惯自己的消费主张理性消费是必然 性价比高于大品牌 口感更重要 瘦身、零脂肪，对食物挑剔渴望被认可 渴望追求热点潮流 渴望活的很IN 在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%，高于一二线城市。可以看出，中低线城市女性在家庭消费中越来越有话语权，对于经济的掌握程度也不断提高，甚至在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市的女性。 抓住三四线消费者，尤其女性 以大瓶装每日活菌沟通理性生活、乐于分享的生活理念聚餐，团圆就想到每日活菌 聚餐，就喝每日活菌！ 我们如何传播 02 每日活菌2022投放回顾 每日活菌在2022年4、5月在腾讯移动端投放了3D视频贴片，预计43.98万元 创意点，喝每日活菌，抢1000万现金红包，做法实用，复购效果明显 iAdTracker2022.1.1-9.30 建立媒介传播三级矩阵平台，以TOP美食类APP为根基，对女性消费者精准营销。美食KOL博主做导向性指引。以外卖平台做线上营销活动和间接渠道铺货。以视频和热点资源借势营销。以三四线城市知名连锁饭店，做线下品牌联合。 TOP级 美食垂直媒体 美食APP 内容集合中心，活动主平台 二级 核心媒体平台提声量，做深度 （全国） 外卖平台 线上线下活动+渠道铺货 视频网站 全国性大众化传播，提升声量 热点资源 结合时下热点资源，借势营销 KOL自媒体 强大的个人+平台粉丝效应 线下品牌联合 （三四线城市） 连锁饭店渠道铺货 强化三四线城市渗透 24 价值圈需求圈 每日活菌活动平台 依次推进 贴标签·立典型 建立品牌传播的长线平台 用户 铁杆粉丝 潜客 普通消费者 转化 先找到潜客影响其成每日活菌的粉丝，建立经营核心粉丝群落，再据此进行扩散 美食类七种合作形式 03 7.场景营销 6.活动结合 美食类北斗营销矩阵 美食APP，七种合作形式任意搭配 1.定制食谱 2.定制主题 3.节日营销 4.深度教育 5.美食直播 1.定制食谱 联合kol，推出每日活菌定制菜谱，乳酸菌早餐烘焙，每日活菌应用于美食的各个场景，KOL 制作，图文并茂分享，粉丝COPY上传回应！主题，#烘焙新技能，每日活菌你Get到了吗？#，#乳酸菌烘焙，发现好滋味#。 开屏广告活动专区KOL乳酸菌作品KOL乳酸菌佐餐粉丝COPY传图回应 美食KOL推出乳酸菌饮品“最佳CP”配搭方式，每日活菌中，加入椰果、柠檬、芒果、木瓜、牛油果、如何配比和搭配才能MIX成极致效果！ 达人在菜谱中以第一人称对每日活菌介绍，并创造有价值的菜谱内容，菜谱的合作不会随着项目结束消失，可在美食APP内长期传播。 1.定制食谱 开屏广告活动专区 KOL乳酸菌作品KOL乳酸菌佐餐粉丝COPY传图回应 2.定制主题 每日活菌，定制推广主题，举行料理作品征集活动。如#每日活菌沙拉创意大赛#，美食app活动页面直接上传料理作品。用户上传的作品可添加每日活菌专属贴纸，在站内形成品牌风潮 上传活动作品其站内粉丝可直接通过其个人动态查看 用户可将参加作品分享至微博／微信，拓展传播渠道。 注：其作品带定制水印，每日活菌一目了然。 活动效果预估：硬广导流至活动页，KOL定制最佳CP菜谱，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品 美食类合作形式 3.节日营销 #七夕节每日活菌让爱不付好时光# 在重点节日，五一、端午节、七夕、母亲节、父亲节等，做节日营销。如七夕情人节，#每日活菌，让爱不付好时光# 开屏广告活动专区网友晒每日活菌七夕晚餐 4.深度教育 以饮用“活的乳酸菌”为根基，对消费者进行瘦身，零脂肪，塑性教育。通过专业角度讲解，每日活菌含热量，以及运动后可以喝乳酸菌补充能力，增加肠道健康，提供全身免疫 深度教育消费者，打造夏季健康生活首选 每日活菌如何华丽转身？ 美食KOL使用每日活菌制作食谱，搭配各种水果，混合每日活菌，活菌发挥最大功效 优势资源协同传播 APP首页对达人食谱以“活菌”“肠道营养”“减脂”进行多角度推广,达人自媒体同时协作进行传播，全面推广每日活菌，聚餐引用，每日引用的品牌理念 以豆果为代表的美食节目，现场直播。全程植入每日活菌产品，口播，背景板等品牌信息。直播系列化，让用户产生粘性，多频率影响 5.美食直播 豆果美食已实现500万人同时在线观看 6.活动结合 早餐马拉松 结合下厨房、豆果当季热门主题活动，借助活动热度、传播力 早餐马拉松# 4.16报名＋预 热 4.22起跑4.307天mini早餐马拉松5.1321天全程马拉松结束 共52754人报名参 加早餐马拉松活动 9882人get7天mini马拉松成就 早餐马拉松活动期间，共上传325634个作品 4578人坚持跑完21 天全程早餐马拉松 早餐马拉松是下厨房线上活动，号召忙碌的上班族、学生党，一起来坚持21天，为自己制作早餐并打卡。 从报名到结束，活动共计持续27天，5w＋用户参与活动，利用下厨房开屏及首页banner广告资源，实现13773w＋曝光，326w ＋点击，利用微博及微信资源，实现2000w＋曝光，累计实现1.5亿＋曝光。 7.场景营销 #家庭聚会，你的秘密武器#美食类合作形式 以“家庭聚会，你的秘密武器”为噱头进行场景营销，KOL达人号召粉丝参加，家庭聚会你的秘密武器是什么？广告上线后，活动页揭晓答案，哦！我用了“大瓶每日活菌”，一次家庭聚会，因为每日活菌带来了充沛的活力！ 开屏广告活动专区 KOL家庭聚餐传图，带每日活菌粉丝传图回应，需带每日活菌 KOL家庭聚会你的秘密武器？ 揭晓，秘密 武器是每日活菌 活动效果预估：硬广导流至活动页，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品 独家资源 豆果有独家直播资源，下厨房有早餐马拉松项 目，进行重点合作 第三方数据 根据艾瑞第三方媒体数据，月度独立设备数，对美食类APP进行排名 人群画像 根据人群画像，找到最适合的1家或几家媒体 根据艾瑞移动APP指数，2022年1-8月，美食类APP排名依次是下厨房、好豆菜谱、豆果美食 下厨房自有平台（APP/PC/M站）用户活跃数 6636万/月 3415 M站 1080 PC 2141 APP iOS用户占48%单位：万/月 注册用户 3000万 微博粉丝 400万 微信公众号关注 90万 数据更新自2022.6月 性别分布 男性用户 年龄分布 女性用户 <20 北京上海广州 14.4深圳 % 杭州 律师公司职员 下厨房APP用户与每日活菌目标人群符合度高，在三四线城市有不错的覆盖率 医生翻译学生 政府职员职业厨师营养师广告传媒 30% 5.7%>40 30-39 18.6 70% 25-29 20-24 27.5成都 %天津 苏州南京重庆
