京东小家电洗地机3月推广方案

京东小家电 22年洗地机3月新趋势品类推广规划 ｜洗地机 项目策略定位 ｜洗地机 应对发展趋势，品类向上， 声量与内容做大做强 ……众多诉求 如何让洗地机品类价值持续增值？ 与京东品类价值共建 可以在品类种草、口碑转化和创意传播等方面提供全面支撑 精准表达品类价值主张 扩大品牌知名度提升形象 强势引流带来更多种子用户 在京东平台，它满足更多的传播诉求，具有新的合作模式，多维度的增强传播效率 强化目标用户心智教育深化品类消费者认知 整合站内外资源渠道建立产品专业度与信赖度 深化品类趋势感打造 形成“趋势-口碑-购买”的高效转化链路 洗地机×京东营销策略思考 京东帮助洗地机全品牌 形成全民认知，构建消费者价值心智 提升品牌 塑造京东趋势引领者品牌形象 •认知度 •记忆度 •话题热度 拉动全品牌产品联动京东推广 促进销售 •拉流量 •提转化 •促客单量 从心智教育到情绪共振从塑造产品认知到消费转化 新趋势的“新”定义 新的家务答案 以躺赢代替劳累，家务可以有更轻松的解决方案。 新的时间管理 以技术解放双手，置换时间，成为名副其实的高效管理大师。 新的潮流态度 以潮流告别陈旧，新世代年轻人有自己的潮感生活。 新的心意表达 以新意加持心意，让团聚的表达更多元更温暖。 我们习惯性用公式解决生活中复杂的问题，面对日常拖地带来的疲惫、繁琐的家务难题,在2022年， 我们找到正确的家务公式，并成功给出了答案！ 年度coreidea 2022新·家务公式 主题阐述： 用全新潮流的洗地工具， 为日常生活中的家务难题找到答案， 以一系列“公式运转”让洗地变得更简单更便捷！ 80后/90后/00后的消费者正逐步成为社会与家庭的主力军 既有生存需求的品质升级 他们对于美好生活的追求更迫切 消费价值主张更多元化 理性消费，适度追求、不被消费束缚 消费者更注重透过消费体现自己的与众不同 也包含感性价值催生的情感需求和成长发展的需求 新消费人群追求更具品质、更加便利、更加潮流的生活方式 这也催生着消费场景更丰富化、需求更多样化、行为更差异化 趋势新、价值新、体验新的感知成为新的消费方向 洗地机契合了用户多元化的需求 清洁需求被催化,消费者认知大幅提升 洗地机扫拖洗一体的功能，清洁效果好 趋势 价值 体验 成为洗地机近两年能够呈现爆发式增长的主要原因 核心传播准则 重点规划： 1 圈住目标人群 2 破圈潜在人群 传播准则 精致宝妈、软装达人、和孝敬期中产阶层人群 潜力渗透： 懒宅系Z世代、年轻女性群体 3 圈定实时场景 整体传播规划 ｜洗地机 新消费人群洞察 一面是繁忙工作带来的压力 另一面是回到家处理不完的家务 时代高速发展的同时也给TA们带来了，各种焦虑 他们亟待工作与生活“减负” TA们对懒人精致生活成消费诉求 TA们对智能化、功能化的产品利益点，触达自身“减负”需要TA们随着兴趣消费意识的提高 TA们对产品个性化要求持续提高 要精致要减负要兴趣 2022新·家务公式—全年传播规划 Q1（1-3月）Q2（4-6月）Q3（7-9月） Q4（10-12月） 品质承（X）诺 减（—）轻负担 除（÷）去烦恼 心意加（+）分 新·求职公式新·摸鱼公式新·潮范公式新·团圆公式 品牌共建，行业发声情感诉求，态度共振前沿跨界，品类破圈高度聚焦，消费场景 聚焦AWE这一行业性的活动，联动多家洗地机品牌共建新品发布会，向消费者传递品牌的品质承诺。以创意性趣味性的表达，将信息快速至目标群体间。 核心围绕洗地机的品类利益点，以创意化social化的形式，形成魔性有趣的传播，用反套路、反模板的创意传播，带用户get正确的家务摸鱼姿势。 瞄准洗地机带来的新生活方式的变革及其带来的潮流工具，结合 Z世代群体爱潮流爱尝鲜的特性，为他们提供新潮有范的家务全新公式。 追踪消费群体的购买行为路径，结合Q4的中秋、国庆、双十一、装修等大型团聚、囤货节点，以产品购买/心意表达建议等形式，给出日常居家的幸福感提升攻略。 重点强调品类品质及相应的售后保障服务 强化品类利益点及其带来的便捷服务 聚焦品类带来的生活方式变更及新潮家务模板 围绕人群的消费需求及日常消费场景 Q1传播roadmap 预热蓄水 活动爆发 后续加热 1 2 3 3.9-3.163.173.18-3.22 线上新员工“京洗”发布会洗地机朋友圈求职 线上新员工“京洗”入职会洗地机朋友圈求职 AWE现场执行，行业性发声品牌共建及直播联动 活动延续加热，拔升品类高度加持活动声量，传递品类承诺 行业性消费前沿洞察报告公关稿件发布扩散事件热度 与品牌高管共话品类新趋势（论坛）邀请老顾客，体验优势服务（vlog）超级直播全域种草 深化类目种草安利，核心产品重点布局强化品类行业高度，给予消费品质承诺 预热期 「新员工」求职 （3.9-3.16） 从求职到入职选择，贴合职场场景， 给出有创意贴近目标人群生活的传播内容，更好地实现活动的广泛扩散与内容吸引进而达成强势宣传AWE活动的目的。 激烈+众多 补充+价高 新兴+差异 作为增速最快的明星产品众多品牌成为新进入者 洗地机可视为吸尘器的补充改进，均价处高位 产品差异化卖点各有特点产品力如何尚可未知 洗地机作为“新员工”，在内卷竞争激烈的小家电“职场中” 如何契合消费痛点，在职（用）场（户）中脱颖而出 洗地机“内卷”式求职，谁想给出“新”动的offer？ 朋友圈“超内卷”花式求职 你见过这样的求职方式嘛？ 各大品牌“核心员工”纷纷在朋友圈晒出简历 “钱少智能又勤奋，低薪事少007” 通过一系列“内卷”操作，纷纷力求上岗！在3月求职季，求一个30天试用期的机会！ 参考形式： 剧情式H5、剧情向微信长图文 「新人」入职，拒绝“盲盒” 核心强调：卖点具象化服务透明化品质保障化 看好简历，问清资历，背调经历…… 有些员工最后还是如「盲盒」般捉摸不透？ 我们的洗地机“新员工”入选，秉持着“公平、公正、公开”原则拒绝“盲盒”、“过度吹嘘营销”…… 30天试用期，保证人选是你的最优之选！ 「新人」入职，拒绝“盲盒” 从生活中各式奇葩的开盲盒体验入手， 强化在京东购买洗地机，30天内免费试用，品质保障， 拒开盲盒。 ——例如：网恋奔现如开盲盒、试用新员工如开盲盒、网上买衣服如开盲盒等等。 参考形式： 剧情式TVC、事件性营销、剧情向短视频 「新」员工入职宣言 结合产品的特色卖点与优势之处 开启定制化的“新员工”介绍安利，并结合AWE相关内容， 起到官宣洗地机线下AWE新品发布会，并开启实时倒计时的动作！ 发布平台： 京东家电微博首发，品牌与kol实时联动 爆发期 「新员工」介绍会 （3.17） 展现“新员工”工作能力，通过AWE舞台讲述“新员工”能力，塑造“职场”C位标杆，匹配“职场”地位传递品质承诺， 人无我有共建生态，塑造行业标准 作为明（职）星（场）产（新）品（人），洗地机产品尚且处于构建消费者心智的过程中 洗地机产品与权益优势，从融入到了解，产品价值力广泛认知仍不够 真的能从杂乱的家务中解放双手吗？ 价格那么贵，它的清洁能力真的有效吗？ 智能吸拖洗真的一键自清洁又抗菌抑菌吗？ 京东x洗地机行业品牌xAWE新员工介绍会 传递品质承诺，塑造行业标准 京东赋能众品牌新生报到品质承诺，人无我有共建生态超级直播全域种草圈层大众 实现大众认知见证超级品类 匹配江湖地位塑造行业C位标杆 趣味性表达圈层新消费群体 京东作为凝聚最新科技的家电与消费电子产品的市场化步伐的推动者 Forconsumer： 为消费者提供更加美好的生活方式和体验 Forindustry： 为洗地机细分赛道搭建聚合生态，以共赢建立最强阵营 基于AWE舞台，以消费品类新生报者姿态 宣告新兴超级品类走向大众舞台，跃然于世撬动新消费机遇 新兴超级品类生态“新生”企业家联袂站台AWE亮相引关注，以“新员工如何颠覆传统家居清洁”共话超级新品浪潮新趋势 居民购买力逐步提升，消费者越发注重商品“自我实现”的价值 新员工既是消费者居家清洁方式的“新生” 也是众品牌撬动行业新品类的“新生” 小家电，大家庭，新成员 与京东一道高度占位，叩动新消费赛道大门 在地面清洁领域，消费者需求已不再局限于众所周知的吸尘器、拖地机，而是追求能够提升使用者体验 洗地机正在用更高科技的清洁方式占据全国14亿用户家庭 人无我有共建生态品质承诺 作为一个新员工，京东平台首次联动洗地机品牌共建生态，为消费者权益坚定坚实的保障。 权益 服务信任 权益更贴心服务更周到态度可信任 依托AWE家电行业大会，京东与众品牌联合发布白皮书，为品质背书，为承诺打Call 体验服务内容 平台主推差异化利益点： •全品牌试用：所有洗地机品牌消费者可享受xx天试用服务 •配件赠送：比如包2年配件 •产品联合优惠券：买一件产品后，洗地机品类内，购入第二件立减XXX元 在AWE现场，邀请中产家庭阶层、精致宝妈、软装 达人，职场白领等圈层平台老顾客 展现京东+众品牌生态丰富的体验权益、周到的品质服务，以态度建立与客户的信任 以老顾客角度，现场拍摄生态服务体验VLOG，破圈潜在消费群体，为京东品质服务强力背书 超级直播全域种草圈层大众 身临其境的沉浸式体验赛博朋克式的未来科技展示 不仅仅有科技更有生活的温度 京东站内直播+媒体站外直播，破圈更多目标群体 超级直播活动，生活与科技的跨界，赋能产品生命力 涵盖生活类、美食类、科技类、美学类多维度角度共赴“新人报到”倾听“新人”如何品质承诺如何赋能大众新生活。 美食类 享受美食虽好，但也会伴随食后，地面的一片狼籍，如何吃的开心，收拾的省心，展开逛播报道 白冰一人食小贝饿了Amanda的小厨房 生活类 生活总是伴随着不停的处理繁乱的家务，但内心也依然憧憬惬意的舒适，如何一键为生活减负，享受仪式感 猛男表妹如期好物开箱晏陶陶麻麻 科技类 科技如何赋能美好生活，未来已来的塞特朋克一键开启你的未来家清方式，“新人报道”这次干货满满诚意十足 36氪极客公园创业邦ZELAER 美学类 美学既是生活的战斗力，从洗地机的美感，种草大众心智，破圈广泛人群从喜欢到信任的情绪，触发消费共振 科技美学科技公园黑玛科技小白评测 新员工介绍会，传递品质承诺，塑造行业标准 传播规划 创意 核心京东赋能众品牌报到 爆发期传播规划 品质承诺，人无我有共建生态超级直播全域种草圈层大众 内容实现大众认知 阐述见证超级品类 1.品牌大咖，站台证言 播动 传互海报 2.京东家电直播：”品 牌大咖AWE联袂站 规形台证言直播 划式 3.金句长图：品牌大咖 直播后金句盘点长图 匹配江湖地位塑造行业C位标杆 1.京东家电直播：老顾客直播，建立口碑，京东主推消费权益尝鲜体验 2.混剪视频：老顾客尝鲜后为品质与 权益打CALL混剪视频 趣味性表达圈层新消费群体 1.跨界媒体超级直播活动预热海报 （涵盖生活跨界海报、科技跨界海报、美食跨界海报、美学跨界海报） 2.跨界媒体圈层证言直播-媒体直播 （四场直播活动+四支混剪短视频） 3.直播后，四篇图文评测稿件 媒介投放 生活类：猛男表妹、如期好物、开箱晏；科技类：36kr、极客公园、创业邦；美学类：科技美学；美食类：小贝饿了、Amanda的小厨房 长尾期 行业总结会 （3.18-3.22） 评估“新员工”成绩表现，结合大的行业背景给出前沿的趋势解读与消费洞察 拔高整体品类高度，强化品类的新趋势特性与前沿感 不同视角下的洗地机发展 #洗地机的爆款公式 选取四种不同角色身份下的人物， 对于洗地机当前发展的看法及观点可选取的身份有： 品牌领导人、京东平台负责人、真实的消费者以及潜在消费的年轻人 开启一场实验性的行业动态观察 参考形式： 实验性访谈视频/行业性TVC视频 洗地机消费前沿趋势解读 前沿消费趋势平台，从AWE活动解读品类发展新趋势，彰显洗地机已成潮流人士的新生活必备